传统媒体如何迈过市场迷茫（一己之见）

曹培鑫

在新媒体的众声喧哗中，传统媒体似乎迷失了方向。这常常让聚集了传媒精英，能生产出严肃而高质量媒体内容的传统媒体产生丧失价值感。那么，传统媒体到底怎样才能找回自己的价值支点，化解当下的“身份危机”呢？我们不妨从一段逸事谈起。

据《后汉书》记载，《论衡》的作者王充年幼家贫，他流连于洛阳城的大小书店，随便翻阅就能过目不忘，遂博览群书，成为东汉最重要的思想家。今天我们可以发问，王充不购买而消费的行为，最终会促进书籍的销售，还是妨害书商的利益呢？有人会说，如果人人都如王充，读而不买，书商还怎么卖书赚钱呢？也有人会说，借由王充的阅读和传播，自然有人闻讯前来购买，书自然卖得更多。

两方说的都有一定道理，但作为故事的另一面，王充的成就，与他博览群书的所有作者紧密相关，正是他们过去辛勤创作的劳动成果，才成了王充才华与能力的源泉。将王充的故事平移到当下，我们也可以这样理解。不管今天的受众更愿意选择哪个平台——新媒体，还是传统媒体——首先要有人为他们创造媒体内容，供其“消费”。在这一点上，持平而论，功劳更应该归于传统媒体的生产者们。举例来说，调查性报道、国际新闻、重大灾难等传播内容，几乎要全部仰赖传统媒体的专业化水准、训练有素的报道队伍，以及取舍有度的传播伦理判断。也就是说，在媒介生产的第一线，传统媒体勇担重任、从不缺席。

不仅如此，百年新闻学教育，近70年的社会主义新闻传播实践，都塑造了我国独特的新闻传播理论体系、实践传统和传播人才队伍，虽然随着时代变迁不断调试，但终究是当下我国繁荣发展的传播事业最重要的肇因。我想，这就是传统媒体最核心的价值所在。

因此，传统媒体当下的迷茫，可以被简述为“市场的迷茫”。新媒体的到来，改变了原有的媒体与受众紧密和谐的二元关系，将两者之间拓展出一个更复杂的市场空间，而自己在这个空间里借由传播科技重组结构，占尽先机。这个由新技术、新的参与者开创的“新游戏”既然已经开局，传统媒体只能迎难而上。

那么，要在市场交换原则基础上，最大化地实现传播内容的使用价值，传播市场就不能奉行一般的市场交换准则，而需引入非市场化的规约机制，防止“市场的失败”。近期政府相关部门对部分新媒体传播的惩戒行为，就体现了这种非市场化的规约机制。

在这一点上，传统媒体具有独特的优势，因为其传播机制本身就具有重要的公共属性，而改革开放以来的传媒市场发展，也让传统媒体锻炼出在市场上存活的能力。此外，国家未来的传播政策制定与监管的实施，也必定会为关注内容质量、关心受众权利的传统媒体创造出更合理的市场环境。

眼下我们看到，无论新媒体发展势头如何迅猛，传统媒体的核心价值终究是无法被替代的。传统媒体只需相时而动，认真思考，如何在自己的内容生产与受众的使用之间，创造性地搭建一座崭新的桥梁。▲

（作者是中国传媒大学新闻传播学部教授）