红网餐饮“红与黑”

■ 里雨曦 王晓

在营销的套路化和资本的助推下，网红餐饮已有隐忧。近段时间，“小龙坎火锅后厨曝光”和 “鲍师傅假排队”事件又把网红餐饮推到了舆论的风口浪尖。

所谓网红餐饮，是指借助互联网快速爆火的餐饮品牌。被打上网红餐饮标签的品牌，包括最开始的雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍，再到后来的喜茶、小龙坎火锅、鲍师傅、杨国福麻辣烫等。

这些品牌最大的特点是，在互联网上具有极强的话题性。但是，伴随而来的是，其中不少网红餐饮企业遭遇了这样那样的问题。人们不禁要问，网红餐饮到底怎么了？

网红的套路

“酒香不怕巷子深”这句话已被网红餐饮拓展出后半句，“只要套路走得真”。

首先是产品，一般都是高颜值，造型独特。比如很多奶茶口味丰富，售卖时茶杯上会标明适合饮用的温度及方式，让人愿意等、愿意买，并且愿意发朋友圈……而且这些产品主打 “轻奢”，其火爆背后是人们的消费需求升级，消费心理转变，对价格不再敏感，“千金难买我乐意”。

其次是营销手段。为了营造人气，雇一批 “消费者”排队，用以吸引真正的消费者；而排队也能吸引眼球，形成热点。

“排队经济其实是整个网红经济的一个特征，或者说是一个现象级的东西。”中国食品产业评论员朱丹蓬说，排队经济有主动和被动之别，主动指有一些网红店初期因产品新奇，确实会吸引大量消费者，但是为了延续火爆，部分商家可能会掺杂作秀造假，也就出现了被动排队的现象。

值得肯定的是，“红”的根本原因是满足了消费者多样化的需求，在这方面网红餐饮的确是行业学习的榜样，既体现了中国餐饮行业极大的创新动能，也适应了中国消费者挑剔的口味选择。

但这些网红餐饮在技术上的创新并不多，因此不少品牌成了 “尝鲜餐饮”，很难持续红下去。标新立异毕竟是一把双刃剑，网红餐饮的潜在风险就是忠诚度低，尤其对于作为主要消费群的年轻人来说，个性鲜明也意味着本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。

而在行业人士看来，“假排队”更是饮鸩止渴，尝到甜头的商家有可能本末倒置，一味强调营销，不再追求产品上的精益求精，从而丧失了核心竞争力，因此 “假排队”只能算是短线的精明。

“红与黑”的界限

在营销的套路化和资本的助推下，网红餐饮已有隐忧。

2016年9月，有媒体报道，曾经在当年4月份与黄太吉签约合作的8家品牌餐企已经有半数从黄太吉外卖平台下线。10个产能中心 （即外卖工厂店）已经关闭了5个。

黄太吉创始人赫畅在接受媒体采访时，重申过去的战略失误，说过去的自己是 “心急了”，忽视了客观规律，一下做了太多事。

除了黄太吉，不少网红餐饮如雕爷牛腩等也遇到了成长瓶颈。

一位不具名的餐饮行业人士说，雕爷牛腩创始人孟醒在回应 “牛腩不好吃”的质疑时说是因为消费者品位差，这次错误的公关举动，成为压倒雕爷牛腩的最后一根稻草。

对于一些网红餐饮的衰落，北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，所谓网红首先是一种营销宣传，是消费者从众心理的一种尝试；其次，网红面临的竞争压力很大，一种创新出来后，若受到消费者青睐，会有无数的市场跟随者，很容易在短时间内被模仿甚至超越；再者，有部分网红餐饮并非是做一个常青的企业，而是出了概念后发展加盟，以期通过加盟费来获取更大收益，而加盟商的经营水准参差不齐，出现很多问题，这个品牌可能很快就垮掉了。

海底捞创始人张勇曾经说过：“餐饮企业有两种死法，一种是管理出问题，第二种是食品安全出问题，一旦发生，可能明天就会关门，生死攸关。”

网红餐饮借助资本推动，其规模扩张速度超出想象，而规模扩张也会将问题放大，其中产能瓶颈就可能导致企业放松食品安全管理的水准，造成整个供应链条失控。比如 “一笼小确幸”的细菌污染、网红法式面包店Farine用过期面粉等问题都和这有关。

“网红餐饮的食品安全问题有外在原因，也有内在原因。”朱丹蓬认为，当一个产品有资本推动时，资本方会更关注收益如何翻倍，侧重点是门店扩张、单店盈利能力、客单量等。本来一个流程可能要五分钟，在人多的情况下为了单店盈利，可能四分钟或者三分半就把流程做完了，这就可能会引发质量问题或者食品安全问题。

自我救赎

如何实现长远发展，已成为网红餐饮绕不开的命题。

“网红餐饮是社会的一个大趋势，抖音、微信公众号、微博等现代化工具把每个人都打通了，以前餐饮营销包括其他类型企业的营销，都缺乏这种有效的工具。”金百万烤鸭副总裁裴成辉说，有了这种有效工具，就相当于给餐饮品牌插上了翅膀，所以网红餐饮与传统餐饮企业相比，它是有先天优势的。

不过，赖阳认为，品牌的发展其核心是品质，产品的创意设计、运营管理的稳定性，以及品牌所传承和坚持的东西都极为重要，它是一个长期积累的过程。

网红餐饮也是一种商业，离不开商业的本质。在朱丹蓬看来，所谓商业本质，第一是产品品质一定要过关，第二是在品质过关的前提下加强与消费者的互动，提高消费者黏性；第三是快速建立企业的差异性，只有打造自己的文化，别人才克隆不了你。

此外，北京嘉和一品企业管理有限公司董事长刘京京认为，新媒体包括自媒体的发展，给这些新兴品牌一个非常好的机会，年轻消费者对于网红餐厅比较关注，缩短了以往品牌打开知名度的过程。

刘京京建议，网红餐饮一定要把产品、管理和运营做好，还有食品安全要管控好，同时再加上新潮的营销和公关，应该是比原来的餐饮更容易获得成功。

餐饮业的变革创新是不可避免的，网红餐饮成名于这个时代，也为这个时代所诟病。如何打造成为基业长青的品牌，网红餐饮仍有很长的路要走。■