互联网背景下金融广告的风险及对策研究

库娅芳

摘要：PPmoney，爱钱进，向上金服，钱站，中业金融等五个互金平台，因植入超过4部热门影视剧广告，作品累计点击量均过百亿，累计接触人次过亿。互联网金融广告的兴起与发展是互联网时代背景下金融业快速发展的产物，是“中国道路”向“中国模式”演进的时代进程，是国家技术创新的结果。但是互联网金融广告却存在着法律风险，信用风险，管控风险，技术风险，诉讼风险等一系列的危机。因此我们要摸索一条符合人民美好生活需要的互联网技术创新模式。本文将从互联网金融广告的现状人手，分析互联网金融广告存在的潜在风险，提出互联网金融广告的监管建议，以期创新发展“中国力”。

关键词：互联网金融广告；风险分析；监管建议

一、互聯网金融广告现状

（一）互联网金融广告市场现状

互联网金融广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销融通，支付，投资等新型金融业务的商业广告。互联网金融采用新技术和方法，改变原有金融体系的基本要素搭配和组合而提供新的金融功能为此创造了条件。即有什么样的需求产生，就会出现什么样的金融创新，可谓“需求是创新之母”。①

互联网金融广告市场现状，从经营者来看，多数是从事P2P借贷，众筹，网络微贷等业务的经营者，通过发布违法广告，吸引客户投资，而开展电子银行，网络证券等门槛较高业务的企业。从广告媒体来看，大多是借助影视作品的影响力。2017年内部APP数据显示，2017年1月1日至2017年9月15日，共有多达17部影视剧（包括综艺节目）出现了互联网金融广告，涉及11个互联网平台。（见图1）

（二）互联网金融广告立法现状

“法律是规定了一些行为规则，人们可以据此规划自己的生活。人类似乎有一种本能的愿望，希望根据某种规则生活。”②信息被誉为“民主社会和市场经济的基石”。③习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会重要讲话中强调“广告宣传也要讲导向”。2017年政府工作报告明确指出，要整顿和规范市场秩序，严肃查处虚假广告等行为，加强消费者权益保护。2017年8月工商总局等十部门发布了关于印发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》的通知，加大对互联网金融广告的监管力度，加大对重点媒体的监管力度。

二、互联网金融广告的风险

互联网金融的快速发展为我们融资投资带来了便利，不仅活跃了金融市场，也使得民间闲散资金得到了有效利用。可是互金平台良莠不齐，互联网金融广告在影视等作品中遍地开花。互联网金融广告具有空间上的虚拟性，投资风险的不明确性，诱惑性大，欺骗方法隐蔽的特点，涉及众多当事人，所涉资金庞大，信用风险，管控风险，技术风险，法律风险，诉讼风险等一系列问题都在影响着互联网金融市场的未定发展。博登海默曾指出：“法律不能命令个人寻求赋予，他们能做的只是创造条件以刺激和鼓励人们去努力占有更多的财富。”④现阶段，产权制度缺位会促使人们不顾信用不计后果，千方百计追求短期利益而忽视长期权益。这种缺位使市场主体丧失了建立社会信用体系的规则前提与制度基础。⑤

三、互联网金融广告的监管

（一）完善监管法律制度

立法应做到平等，“立法平等乃法律平等之本体，其他法律意义的平等皆因附于其上而具有意义。”⑥我国第五次全国金融工作会议中强调设立国务院金融稳定发展委员会，强化人民银行宏观审慎管理和系统性防范职责，落实金融监管部门监管职责，并强化监管问责。

（二）强化企业信用体系建设

一个良好的社会必须是高效率的社会，没有效率的社会无论如何不能算是理想的社会，所以，效率也成为法律必须促成实现的价值，成为评价法律的重要标准。⑦保护金融消费者的合法权益，就要逐步允许相关经营者接人央行征信系统，加强行业自律，列明准人清单与禁止互联网金融广告市场进入要求。

（三）强化内外部管控

开展互联网金融广告的专项管控，需要推进平台内部外部一体化监管。具体而言，针对涉及非法集资的广告，要求银监会要加强整治力度，加强与有关部门的信息互通和联合执法，同工商部门推动出台金融广告正面清单和负面清单。探索建立信用信息共享机制和失信联合惩戒机制，将严重违法失信企业纳入“黑名单”。

（四）明确产权界定制度

科斯认为在交易成本不为零的情况下，产权初始界定的重要性。只有产权明确界定，才可能使资源配置和效率最大化。⑧因此，面对互联网金融广告而引发的技术风险，应当加大对其功能监管和行为监管，严厉打击由此窃取产权的行为，以自由刑和财产性为主，加大处罚范围，更好地促进互联网金融广告的创新与发展。

（五）多种方式解决金融纠纷

内部解决方式指金融服务业的解决方式，包括金融机构的内部解决和金融行业的内部协调两种方式。例如，加拿大金融消费者监管局下设的“合规与执行部”（FCAC）承担了处理金融机构与消费者纠纷的职责。“FCAC的处罚手段仅限于警告和罚款等行政性处理措施，不负责裁判民事赔偿。”⑨外部解决方式指虽然金融机构对消费者提起的诉讼进行妥善处理。

四、结语

互联网金融广告多存在保证性承诺，未合理提示或警示，提供虚假业绩等问题。在互联网土壤下成长的金融模式存在风险，互联网金融广告对社会诚信秩序带来风险，而“中国力”是对新事物的适应力，接受力，对好坏事物的包容力，抵抗力，对各类事物的整合力和驾驭力。我们应当正视风险，完善监管，将互联网金融广告成为人民美好生活的重要组成部分。

注释：

①[美]F.S.米什金著：《货币银行金融市场学》中国人民出版社1998年版，第248页。

②[英]彼得·斯坦、约翰·香德著，《西方生活的法律价值》，关于运译，中国法制出版社2004年版，第49页。

③Fred H.Cate.Perspective（200l）at xivquoting the Federal Reserve Board in its 1997 Repor to the CongressConceming恤e Availability of Consumer Identifying Information and Financial Fraud2.

④[美]E.博登海默著：《法理学》，邓正来、姬敬武译，华夏出版社1987年版，第101页。

⑤李亦农；“信用的重建与规范的选择”，载《法学论坛》2003年第5期。

⑥闫国智：“论法律平等理论之重构”，载《政法论丛》2002年第2期。

⑦张文显著；《法学哲学范畴研究》，中国人民大学出版社2001年版，第213-223页。

⑧李爱君；“物权法与社会发展”，载游劝荣主编；《物权法与社会发展研究》，人民法院出版社2009年版，第358页。

⑨陈文君；“金融消费者非诉讼救济比较研究”，载《金融与经济》2010年第3期，第11页。

参考文献：

[1]李亦农，信用的重建与规范的选择[J]，法学论坛，2003（5）.

[2]闫国智.论法律平等理论之重构[J].政法论丛，2002（2）.

[3]陈文君.金融消费者非诉讼救济比较研究[J].金融与经济，2010（3）：11.