市场导向营销创新

韦琪

中国烟草执行专卖专营的垄断经营体制，特殊的体制广受质疑。但从2014年开始行业连续4年利税过万亿，从2015年开始连续3年上缴财政过万亿，为国家做出重大贡献。充分证明在社会主义初级阶段，烟草行业在社会主义市场经济中的重要地位，烟草现行体制的重要优势和对财政增收的重要作用。随着市场经济的发展，烟草行业也在法律允许的范围内不断引入市场因素，加入创新引擎，真正实现烟草专卖制度与市场机制“有机结合”，这便是市场导向，营销创新。北京烟草以市场化取向改革为方向，以营销创新为措施，走出了一条行业改革与发展的探索之路。

一、北京烟草推进市场导向营销方式创新的具体措施

（一）转变指导思想

行业实现持续健康发展的前提是坚持专卖体制不动摇，要在专卖体制下坚定不移地进行市场化取向的改革，充分发挥市场在资源配置方面的基础作用，才能保持企业的生机与活力。为此，我们提出了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的指导思想，积极探索建立市场导向的营销方式。

“按订单组织货源”，就是通过行业内的工商协同，使卷烟货源尽量满足零售客户的订单需求，使零售客户成为我们最可依靠的终端资源。与此同时，保障工业企业产品分销渠道的畅通和公平，按市场规则办事，以市场为导向，把市场需求作为货源计划确定的依据，建立市场需求拉动的货源保障机制。

“按需求衔接计划”，就是努力满足消费者对卷烟的动态需求，因此，卷烟货源计划不再是“订死”的，而是结合市场真实需求进行动态调整。这一方面要求商业企业内部加快采购和订单的部门衔接，由过去的职能驱动变为现在的流程驱动；另一方面也要求工业企业能够按照我们不断调整的需求衔接生产计划，建立相应的快速响应机制。

“按价格调整策略”，就是根据市场价格变化信息的分析、判断市场状态，以有效调控货源供应，确保市场有效供给、品牌健康发展。

（二）调整营销流程

为确保“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的指导思想真正落到实处，我们从需求预测、客户分类评价、货源组织、货源投放、品牌培育、监督检查六个方面对营销流程进行了调整优化。

需求预测方面，我们坚持自下而上的方式，将零售客户实际的卷烟需求作为预测的基点。客户分类评价方面，将客户评价交给计算机系统，由系统以具体参数进行自动评价，将全市客户进行分档，体现了公平、公正。货源组织方面，规范了存销比管理和合理库存管理，对于存销比过高的品牌规格，分别采取缓调、停调等措施。另一方面，科学设定各规格卷烟最低库存限量、安全库存限量及最大库存限量，根据不同库存预警及时调整卷烟购进计划，确保零售客户经营需要。货源投放方面，以客户提报的订单为货源满足的基础，重点做好卷烟分类管理和市场状态调控。以紧俏品牌合理限量、顺销品牌满足供应、卷烟货源自动分配为原则，将卷烟分为紧俏品牌、顺销品牌、新品牌、高价位品牌4类分别制定投放策略。品牌培育方面，制定了《北京烟草品牌引入退出管理规则》，从品牌、品類、低焦油三个维度数据分析确定新规格在北京市场的引入标准，对全市主销规格、潜力规格、一般规格退出完全遵循市场规律，为各工业企业营造了公平的竞争环境。监督检查方面，坚持信息公开和内部监管并重，明确规定了定期向零售客户、工业企业、社会面公布相应业务信息。

二、改革过程中遇到的难点和问题

（一）如何掌握真实的市场价格

实现按客户订单组织货源后，部分规格的卷烟由过去的紧俏改为顺销，投放量明显增加，为防止市场零售价格出现变化，就要依靠营销业务流程调整指导思想中最为重要的一个环节——“按价格调整策略”。我们根据品牌价格走势，将品牌市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种，并以此来调整营销策略。目前，北京市公司利用四个维度来监控市场价格，通过对第三方市场调查、全市1500个零售客户信息点、安装零售终端信息系统的终端客户信息点、专卖内管部门每月提供的《真品卷烟非法流通情况通报》来进行市场信息综合分析，关于系统分析价格变化的数据模型也在不断调整构建当中。

（二）工商之间的深度协同

改变流程后，我们的货源计划不再是“订死”的，而是按照基层公司的预测提报，再结合市场的真实需求调整。这就要求工业企业能够按照我们不断调整的需求衔接生产计划，这对工业而言也是一项新的挑战。需要上游工业企业配合我们的调整措施，建立一套快速响应机制，根据我们提报的卷烟需求安排生产和运输计划。因为只有当品牌处于公平竞争的环境时，才能真正体现出品牌的市场需求和竞争力。这有助于工业企业更加理性地认识自身品牌，更为扎实深入地开展品牌传播和市场营销，将更多的精力放在产品研发和提升产品市场吸引力等方面，进一步激发创新动力。

三、愿景与发展

（一）愿景二客户“什么时候要什么时候给”

首先要进一步完善市场化取向的新业务流程，还需要在信息化方面加大力度。目前，我们开发了集经济运行、市场营销、专卖管理、物流信息等功能于一体的“经营管理决策系统”，为领导科学决策提供支持。通过提升信息化水平，提高北京烟草的市场把控水平和快速反应能力，进一步实现由公平投放向科学投放的转变。

其次，北京烟草还要通过信息化支撑，实现实时形成订单、实时削减库存、实时跨行结算、实时分拣配送、实时优化线路，做到快速响应市场。只有实现这五个“实时，”才能最终实现“零售客户要什么给什么、要多少给多少、什么时候要什么时候给”的卷烟营销目标。

（二）发展：创新的成果及动力

将订单、需求、价格作为调控市场的基础和依据，增强了北京烟草各项工作的针对性和有效性，有效降低了宏观经济下行压力带给行业的影响，保证了首都整体卷烟市场状态的平稳向好。从长远角度来看，强调“市场导向”，是对“需求”的尊重，行业的所有发展，源点就是“需求”。真正实施“按客户订单组织货源”，尊重的是“需求”，释放的可能就是“增长”；强调“市场导向”，是对“坚持专卖专营体制”的再平衡。从长远意义来讲，通过市场导向的改革调整，能够真正发挥出卷烟品牌的竞争力，激发卷烟工业企业品牌创新。通过公平的市场竞争和品牌淘汰机制的完善，促进卷烟工业企业盘活存量的重组整合，为中国烟草的大品牌提供成长空间。

当前我国社会主义进入新时代，这个时代最伟大的精神就是创新，创新是引领发展的第一动力，它也在不断鞭策烟草人尊重市场，适应市场，为国家利益和消费者利益作出更大贡献。