五谷磨房欲上市面临产品难标准化及模式易复制难题

郑馨悦

近期，以“食补养生粉”知名的五谷磨房向港交所递交了主板上市申请，中金公司与民银资本为公司的联席上市保荐人。根据招股书显示，五谷磨房2017年收入达到15.76亿元，毛利率达到76%。

仅仅贩卖磨成粉末的五谷杂粮兼果干，五谷磨房如何能获得如此高的毛利？此外，五谷磨房的产品虽然个性化，但却难以标准化；虽然模式独特，但却是可复制的。这些问题都是五谷磨房需要尽快解决的。

行业现井喷 五谷磨房利润高

据了解，五谷磨房是天然“食補养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。五谷磨房的产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干等原料制成的产品，主要分为四类，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣和其他产品。原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣等。

根据弗若斯特沙利文的报告，中国天然健康食品行业的零售额由2013年的680亿元增长至2017年的1031亿元，复合年增长率为11%，预计2022年将达到1839亿元，自2017年起计算的复合年增长率将达到12.3%。在这样的大趋势下，2015年、2016年、2017年，五谷磨房收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元，复合年增长率为29.7%，超过行业的增长率。

五谷磨房在招股书中称，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司，市场份额为1.7%。“在中国所有天然健康食品品牌中，我们在最先想到的品牌认知度和客户满意度方面排名第一，并在中国所有天然健康食品中为最常购买的品牌”。

“这个行业目前处于发展井喷期，潜力巨大，而五谷磨房能够脱颖而出，达到如此高的毛利率，在于其定位精准。”著名战略定位专家徐雄俊如是表示。

难以标准化 模式可复制

2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分别为6.9亿元、 9.3亿元、12亿元。同期，整体毛利率分别为73.4%、77%及76.3%。而同是售卖大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率仅为26.28%。记者查询得知，五谷磨房的600克红豆薏米粉售价78元，而京东自营产品中，1公斤的红豆薏仁米仅售价19.9元。从成本来看，五谷磨房的原材料多为便宜的农产品，广告开支不高。其五大供应商是位于云南省、广东省、湖北省和江西省的原材料及包装材料供应商，非国外进口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大头”的广告开支，五谷磨房花费了900万元、1240万元和3520万元，分别占总收入的1%、1%和2.2%，同期其研发费用分别约为70万元、290万元及570万元。

如此低的成本，缘何能拥有如此高的售价，如此高的毛利率？五谷磨房在招股书中解释称，公司主要营收和毛利来自线下渠道，线下渠道直营专柜均采用直营方式，通过消除中间商来提高毛利率。

营销专家蒋军则表示，五谷磨房能够达到这个毛利率，关键在于其提供的是个性化产品，通过搭配定制，按需求给予消费者解决方案。这样的产品没有价格可比性，容易卖出能让消费者接受的高价。“五谷磨房的模式很独特，在专柜、大型卖场等人流量很大的地方，让自家的导购人员对有需求的消费者进行说服、演示、动员，这是最重要的环节。”蒋军表示，尤其在重视食补的广州等地区，五谷磨房几乎已经做到了每个大卖场都有专柜，实力强劲。

中国食品产业分析师朱丹蓬赞同上述观点，“五谷磨房最大的优势在于其线下布局完善，每个门店都有促销员、驻店人员，有利于其产品和品牌的推广。” 朱丹蓬强调，中国农产品毛利很低，产业结构较为低端，这样的情况给定位于农产品精加工的五谷磨房提供了很好的利润土壤。但其主要的毛利不是源自农产品本身，而是渠道、包装、加工、品牌等方面的附加。

不过，蒋军还提出，虽然五谷磨房已经做到了申请上市的阶段，但公司面临一个非常矛盾的问题：个性化产品，难以标准化。“如果一家企业要做大做强，必须走上标准化的道路，而这跟个性化是矛盾的，五谷磨房也在为此寻求解决方案。另外，五谷磨房的模式独特，却是可复制的，并且独立性差，必须依赖于大平台，也难以做成刚需（目前只是选购品），就这些来说，五谷磨房上市后还是任重道远”。