旅游标准化实施效益评价研究

陈慧

摘要：论文阐述了泰宁县旅游标准化效益评价的现状，探讨了旅游标准化效益评价的方法，在评价泰宁县企业旅游标准化效益的基础上，提出了旅游企业、行业及地方政府开展旅游标准化效益评价的对策建议。

关键词：旅游标准化 效益评价 泰宁

Evaluation of Implementation Benefits of Tourism Standardization

——a Case Study of Taining， Fujian

Chen Hui （Fujian Institute of Standardization ）

Abstract： This paper expounds the present situation of evaluation of implementation benefits of tourism standardization， and discusses the methods of evaluation of implementation benefits of tourism standardization. The paper tries to give some suggestions to tourism enterprises， tourism industry and local government for evaluation of implementation benefits of tourism standardization based on the evaluation of Taining tourism enterprises.

Key words： tourism standardization， benefits evaluation， Taining

1 引言

标准化活动的出发点和最终目的就是为获得全面的最佳效果[1]。国内外工农业的标准化实践已经充分证明，标准化不仅是提高生产效率的有益途径，而且是改进生产技术的重要保障。随着时代的发展，标准化开始向服务业渗透，特别是在旅游业，标准化一开始就作为一项行业管理目标提出，在日后的旅游标准化实践发展中也追随着这一目标。虽然不同的旅游标准规范的对象不同，但是大部分旅游标准都起着规范旅游市场经营和提高旅游行业水平的作用[2]。此外，随着国际服务贸易的扩大和世界经济一体化进程的加速，旅游业在遵循国际惯例、引用先进管理经验等方面，标准化更是以其特有的方式发挥着不可替代的作用。实践表明，标准化已经成为引领和规范我国旅游业发展的有效工具。

2 泰宁县旅游标准化效益评价现状

2.1 旅游标准化效益评价概况

旅游标准化效益评价是用一定的定性或定量指标，评定所实施的旅游标准化工作在不同阶段或结束时，所实现的经济效益、社會效益和技术效益，是通过收集一定的证据资料，用科学方法评定旅游标准化实施过程和实施结果的作用和价值[3]。旅游标准化效益不像工农业产品可以被形象感知，有的是在实施后才实现，具有时间上的后延性，有的甚至很难用量化指标来评定。因此，如何对旅游标准化进行科学客观的综合评价一直是一个难题，其研究远落后于标准的制定、宣贯。

2010年4月，国家旅游局印发《关于全面推进旅游标准化试点工作的通知》，提出要改进当前以政府为单一评价主体的旅游标准评价体系，探索发挥行业协会和中介组织在标准实施及评价中的积极作用。从第一批试点工作至今，旅游标准化试点建设已进行数年，对标准化效益评价了一定的经验积累，特别是在试点企业和试点地区，形成了以经济效益和社会效益为主的评价指标，主要包括游客满意度、游客投诉率、企业经济效益和社会效益等（详见表1）[4]。但在实际运用中，表1所选取的指标往往受营销策划、接待能力、新增旅游吸引点等因素影响，因此很难客观估算标准化所产生的效益。

2017年，我国发布了《标准化效益评价 第1部分：经济效益评价通则》和《标准化效益评价 第2部分：社会效益评价通则》。虽然这两项标准主要适用于工业领域，但是有些评价内容对旅游业这样的服务业也可以灵活借鉴，如经济效益评价可吸收管理和售后部分指标[5]，社会效益可参考节能环保与社会发展部分指标[6]。

2.2 泰宁县旅游标准化效益评价现状

泰宁县是福建省最早开展旅游标准化探索的地区之一，2005年泰宁开始编制旅游服务标准。2007年福建省质监局批准发布《泰宁世界地质公园旅游服务综合标准》，包括通用要求、竹筏漂游、景区讲解员、社会旅馆四项地方标准。2009年，泰宁参与首批国家级服务业标准化试点创建工作，于2011年通过验收。2014年，泰宁县被国家旅游局列入创建第三批全国旅游标准化试点县，于2016年通过验收，成为福建省首个“全国旅游标准化试点县”。试点工作有针对性地扩大旅游标准在泰宁县的覆盖率，对提升行业管理和行业服务水平方面具有积极意义。

尽管泰宁县在推进旅游标准化工作方面积累了一定经验和成绩，但作为旅游标准化试点的主体——试点企业，对标准化有何评价尚未清楚。因此，有必要通过进一步调研了解试点企业对旅游标准化的评价，这不仅能衡量各旅游要素标准化的建设成效和发展水平，更重要的是通过效益评价发现标准化工作中的不足，从而有针对性地总结经验，为进一步推进旅游标准化工作提供参考意见。

3 泰宁县旅游标准化效益评价方法

本文采用案例研究方法，首先，基于标准化效益应通过标准的良好执行才能体现，因此把标准执行情况较好的企业列为效益评价对象。据泰宁县旅游管理委员会推荐及标准化试点建设过程中具有引领角色，形象较好的旅游企业，本文选择了旅游景区、旅游饭店、旅行社各一家作为案例分析。其次，本文主要以定性方法研究，基于旅游业的产业性质是服务，标准化规范的对象是服务活动和服务过程，而服务的无形性也决定了标准产生的效益难以量化，因此，适合从定性的角度描述。

4 泰宁县旅游标准化效益评价的内容

4.1 提高旅游企业服务质量

标准化提高了旅游企业服务质量。主要体现在以下三个方面，一是规范服务。标准化的实施促使对经验主义、惯例、习惯的纠正，尤其对从业经验并不丰富的工作人员，在标准化架构下进行管理和操作，避免了服务的随意性和出差率，提供了完成服务的质量目标，对工作习惯和技能提升具有良好的塑造作用。二是文明服务。多数旅游试点企业对服务人员的着装、工牌、服务礼仪等都提出了规范要求，并使之逐渐成为工作人员的自觉行动。三是安全服务。试点企业基本实现对安全标准的编写，制定了突发安全应急处理、游客量高峰期应急疏导、游客人身伤亡事故处置、安全检查与隐患整改等突发事件的处置程序，并不定期进行演练和安全技能学习，为游客安全提供了服务保障。

4.2 提升旅游企业服务水平

标准化能有效提高旅游企业服务水平，主要通过标准找出差距，包括技术水平差距、设施设备差距及服务差距等。一是技术水平差距，部分旅行社通过外出考察学习，了解到行业新兴管理技术，积极采用旅游管理软件把原本复杂、多点多面组团、地接和单项服务等进行梳理、优化，实现外联、计调和财务等多岗位流程化操作，从根本上提高效率、方便管理。二是设施设备差距，通过标准化培训，旅游企业能了解并采用与企业相关的国家标准、行业标准及地方标准，根据标准确定自身企业的服务设施水平，如景区依据 GB/T 31384—2015《旅游景区公共信息导向系统设置原则与要求》，对区内的标识系统进行统一改造，改善了景区导向识别系统，优化了旅游环境。三是服务差距，经调研发现，按GB/T 14308—2010《旅游饭店星级的划分与评定》要求，部分旅游饭店在服务项目与服务流程上与国家标准还有一定差距，旅游饭店采用游客满意度调查及宾客意见反馈表，对服务项目与服务流程进行改进，通过标准找差距，为饭店服务改进提供现实可靠的参照依据。因此，旅游标准化可促使旅游企业采用新技术、新设备和新流程，而这些正是提高旅游企业服务水平的重要途径。

4.3 提高行业管理水平

由于受地方经济及企业经济性质的影响，泰宁县多数旅游企业在管理上存在诸如理念陈旧，流程无序，人情管理和工作被動等问题。经过旅游标准化建设，全县共计30家旅游企业运用标准化的体系思路，将企业原有的制度经过简化、梳理和整合为管理标准、服务标准及岗位标准等内容，确立了较为清晰的企业标准体系，扩大了行业管理的范围，尤其是岗位标准在企业内部得到广泛推行。同时，已有部分企业已经认识到标准应持续改进或提升的必要性，也有部分企业尝试在新领域制定旅游标准，通过标准制定和修订引领地方行业发展，获得行业话语权。因此，标准化作为一种管理手段，在促进旅游业规范发展方面发挥积极作用。

4.4 树立旅游企业新形象

由于旅游标准化的出发点是旅游产品与服务质量的控制，目标是实现更为可靠优质的旅游产品和服务。在标准化建设过程中，一方面是试点企业通过标准化建设服务趋于规范，给游客提供了监督服务行为和评价服务行为的渠道，从而降低游客的投诉率或相应的纠纷，为企业赢得良好口碑。另一方面，泰宁县顺利通过评估，成为第三批“全国旅游标准化示范县”，为县域旅游企业发展树立了良好形象，引起其他区县前来学习和交流经验。因此，标准化带来的最终效益使得旅游企业在市场竞争中取得竞争优势，基于市场竞争优势地位及游客好评，旅游企业逐步形成正面的品牌形象及良好的口碑。

4.5 培养旅游企业标准化人才

泰宁县旅游行政部门先后组织试点企业参加在武汉、苏州、海口、永泰等地举办的全国或全省旅游标准化工作业务培训会、经验交流会，提高了试点企业工作人员的标准化意识。同时，组织涉旅企业举办了导游、宾馆服务员、车船驾驶员、排工等技能竞赛，提升了一线员工的操作技能，强化了服务标准化的典型性。另外，还聘请标准化技术服务公司为试点企业开展标准编写培训，提高了工作人员对标准的认知度。通过试点工作，初步探索了旅游标准化人才培养方向，为持续开展标准化工作奠定人才基础。

4.6 促进旅游区生态环境可持续发展

随着标准化工作的持续深入，环境保护理念得到密切关注，尤其对环境依赖性较大的旅游景区已经认识到“绿水青山就是金山银山”发展理念，认为环境保护会给企业带来长效的综合效益，而旅游标准化工作通过制定、实施与环境保护和资源开发相关标准，可从制度上保证对资源与环境的保护，以此确保旅游资源和环境的可持续开发和利用。

5 泰宁县旅游标准化效益评价的对策建议

5.1 企业层面

首先，企业不应在标准化效益评价工作中做“配角”，而应将自身定位于评价的“主角”。主动参与评价标准化工作环节，建立标准化工作反馈机制，尤其应依据企业自身特点做好标准关键节点的效益评价，由此发现企业在管理或服务上，发挥了哪些较好的作用、哪些方面尚存不足，为标准的制修订提供科学依据。其次，标准实施的程度直接关系到标准化效益，因此旅游企业应重视本企业标准执行情况，一方面是执行与本企业相关国家标准、行业标准及地方标准，另一方面，应严格执行本企业的标准。最后，旅游企业还应注重对管理人员和一线服务人员的标准化专业培训，让更多的工作人员掌握标准化知识和技能，对于标准化工作中的优秀员工予以奖励、表彰或晋升，使其成为旅游标准实施和示范的重要力量，从而更好地发挥标准化的效益。

5.2 行业层面

首先，建立本地区旅游业标准化协会，协会主要发挥沟通政府与企业纽带作用。协会向政府主管部门反映成员的旅游标准化相关愿望和要求，接受政府主管部门的委托，对协会成员进行旅游标准化业务指导，开展旅游标准化专业人才的教育和培训；协会向成员宣传政府有关旅游标准化的政策、法律、法规并协助执行；组织成员遵守标准，对行业标准化工作进行监督自律；共同解决行业急需制定的标准以及新型业态旅游产品标准，以推动本行业标准化工作的整体提升。其次，引入旅游标准化工作的第三方工作机构，并探索第三方对旅游景区（点）、星级饭店、旅行社等涉旅企业的标准实施情况开展专业化效益评估。

5.3 地方政府层面

政府在旅游标准化效益评价工作上，一方面要落实标准的宣贯和培训，调研发现，大部分涉旅企业对专业化的标准培训需求强烈，结合不同旅游企业的特点，由旅游行政管理部门下发关于实施标准的意见，组织一支旅游标准化专业队伍定期开展授课与指导，为旅游标准的实施提供相应的保障与支持。另一方面，要建立旅游标准化效益监督评估机制，多数涉旅游企业希望政府主管部门建立科学合理的旅游标准化奖惩机制，通过旅游标准化效益评估和信息发布，对在开展旅游标准化工作中取得显著成绩的企业和个人给予好评、表彰或奖励，对于效果不理想的企业进行曝光、批评或惩罚，引导行业更好地实施旅游标准，引导旅游市场的消费选择。