全域旅游视角下旅游风情小镇开发策略研究

赵建

摘要：当前，随着旅游产业的深度发展，旅游市场正呈现大众化、个性化和多元化的发展趋势，全域旅游的提出打破了固有的旅游景区开发思维。本文以无锡灵山禅意小镇·拈花湾为例，从全域旅游的角度，提炼拈花湾在深度挖掘核心文化、营造沉浸体验氛围等方面的开发经验，探讨全域旅游视野下旅游风情小镇实行文化创新、资源整合、利益辐射等开发策略。

关键词：全域旅游;旅游风情小镇;开发策略

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2018）12-0021-02

近年来，随着旅游业的不断发展，单一的旅游景区景点对旅游者的吸引力开始下降，旅游行为也由传统的观光型转向了休闲度假型。旅游市场从“小旅游”转为“大旅游”模式，呈现大众化、个性化、多元化的发展趋势。在此背景下，为了提升产业水平以满足旅游市场的需求，全域旅游应运而生，新型旅游目的地的建设开始受到重视。旅游风情小镇便是其中深受追捧的产品类型。各地纷纷掀起建设旅游风情小镇的浪潮。2017年，江苏省发布了《江苏省旅游风情小镇创建实施方案》，明确到2020年，要培育建设50——100个旅游风情小镇。无锡灵山禅意小镇作为首批优秀创建单位，其开发经验具有一定的借鉴意义。本文即以灵山禅意小镇为例，探索如何围绕全域旅游来开发高品质旅游风情小镇。

1 相关理论概述

1.1 全域旅游

厉新建等学者认为全域旅游应包含全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等层面。

国家旅游局局长李金早认为：“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”

朱虹則在《走进全域旅游新时代》一文中提出，全域旅游发展的特性在于：管理的统筹性、产业的优势性、发展的融合性、供给的丰富性、服务的便利性和目标的共享性。

1.2 旅游风情小镇

江苏省在《旅游风情小镇创建评价办法》中将旅游风情小镇阐释为“是遵循创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，依托独特地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺等资源，打造情调韵味浓郁、旅游业态鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美、宜居宜游宜业的休闲集聚区。”

可见，旅游风情小镇是在原有旅游资源基础上建设的新型休闲旅游目的地，是全域旅游的重要载体，其共享、开放的发展理念体现了对旅游资源的综合性特色开发。

2 灵山禅意小镇·拈花湾概况

无锡禅意小镇·拈花湾位于无锡马山太湖国际旅游度假岛，距离无锡市区三十余公里。拈花湾面湖依山，风景秀美，其命名源于佛教中“拈花微笑”的典故。作为灵山集团重点打造的五期工程，小镇投资将近50亿元，规划建筑面积达到约35万平方米。拈花湾通过对禅文化的创造性运用，打造成为“具有东方文化内涵的心灵度假目的地”。自2015年11月14日开园以来，已吸引了众多的游客前来感受禅意生活。根据统计，2017年拈花湾的客流量为174.1万人次。

3 灵山禅意小镇的开发经验

3.1 深度挖掘核心文化

拈花湾选址开发的所在地耿湾，原为临湖的乡村，旅游资源以当地湖光山色等自然条件为主，旅游特色不够突出。因此，拈花湾在开发伊始，就没有落入一般乡村旅游开发的窠臼，而是选择在传统文化中进行深入挖掘。可以说，拈花湾禅意小镇是一个“无中生有”的产物，实现了对文化景观的再造。

灵山集团在对拈花湾进行开发前，已初步完成了灵山胜境景区的前四期工程，形成了以佛教文化为核心的旅游资源建设。2012年后，灵山成为世界佛教论坛的永久会址。以建设会址的配套工程为契机，拈花湾从佛教文化核心资源中提取“禅”作为开发主题，与灵山景区文化一脉相承。

在开发过程中，拈花湾将“禅”与旅游结合起来，使之引申为“简单、快乐、健康”的生活方式，契合了现代人的休闲心理，确定了心灵度假目的地的定位。

基于禅意文化主题，拈花湾在开发中处处突出“禅”，各类景点都体现了东方禅意美学的特征。小镇的整体构建以禅为核心理念，采用独特韵味的艺术手法，大量布置竹篱、青苔、茅屋等富有东方田园和江南水乡特色的建筑元素，使整体环境呈现出古朴淡雅的禅意风格。拈花塔、百花堂等标志景观以中国古代唐宋时期的风格为主，借由木、石等天然素材，展现出传统的唐风宋韵。其间山涧流水、竹林环绕，点缀花草、石幢、石像等，都为拈花湾营造了禅文化的悠闲意境。

拈花湾对禅文化的深入挖掘不仅表现在外在景观设计中，包括道路、商铺、景点建筑、客栈等，它们的名字也都来自禅意文化典故或者经典作品，在无形中加深了旅游者对禅文化的理解。

3.2 打造产业一体化格局

拈花湾小镇规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、旅游综合服务区和高端禅修精品酒店区等功能区，形成了“五谷”（竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷、云门谷）、“一街”（香月花街）、“一堂”（胥山大禅堂）的功能格局。

通过全面的功能布局，拈花湾打造了一个拥有“全过程”服务的休闲度假小镇，汇聚了观光景点、商业店铺、酒店、客栈、房地产等，实现了“食、住、行、游、购、娱”的一体化。旅游者在小镇内即可满足全过程的旅游需求。比如：胥山大禅堂可供千人同时禅修，多种禅意饮食和中外餐品应有尽有，香月花街中的旅游纪念品则极富禅韵美感。

通过不同市场群体的细分，拈花湾覆盖了以都市白领、退休者、佛教文化信仰者、亲子家庭和其他中产阶层人士等主体的“全游客”消费市场，同时也完成了“全方位”的禅意文化旅游产品的集聚。以住宿为例，拈花湾推出了酒店、客栈（精品客栈、主题客栈）、家庭别墅、度假公寓、青年旅舍等多种业态，满足了度假、亲子、会议、拓展、团队等多层次消费需求。既有波罗蜜多酒店这样的高星级标准酒店，也有“云半间”这样的青年旅舍，拈花客栈与禅意村舍则都是民宿酒店，而日式的“平常居”酒店则体现出明显的和风禅意。旅游者可以从中挑选适合自己个性特点的产品。

3.3 营造沉浸体验氛围

发展全域旅游是对游客体验的全面提升。拈花湾以禅为核心，为旅游者创造新型的心灵度假模式。它引导游客体验禅文化，回归内心，创造“简单、快乐、健康”的生活方式。拈花湾为旅游者提供了深入禅心的机会，开展如欢喜抄经、禅食、彩塑泥玩、花道、陶笛、茶道等全方位的禅意体验活动，通过微信等途径进行广告和活动宣传，全时段地进行灵山旅游营销及文化推广。白天，游客可以徜徉在唐风宋韵的景观建筑中，品味山水禅境;夜晚，则可以观看禅行等禅意表演，体验“全时空”的禅意生活内容。

拈花湾开发了度假公寓类地产产品，每套客房带有厨房、炊具和客厅，供业主购买自住，在此远离尘嚣，实现真正的深度禅意生活体验。业主不住时，也可以将公寓统一交由禅意村舍运营管理，从而获得经济利益。这样的开发形式，既可以有效地进行资源的整合利用，也使多种居住者有所体验。

小镇通过沉浸体验式的活动，塑造生活禅的休闲理念，为旅游者滋养身心，创造了灵静致远、好好生活的旅游方式。2017年，拈花湾门票收入为1.1亿，当年包括住宿餐饮零售小交通等的二次销售收入为1.87亿。以上数据也体现了拈花湾在游客体验开发中的成效。

3.4 整合资源，辐射全区域旅游

拈花湾北靠灵山胜境，择取佛教文化中的禅，以生活禅为旅游卖点。夜间旅游产品的开发，活跃了灵山景区的旅游活动。白天游灵山景区，夜晚宿拈花小镇，成为游客新的旅游消费选择。拈花湾通过住宿与佛教文化的深度开发，将游览灵山胜境的游客留下来，与灵山景区形成了联动，既能自成一体，又为灵山提供配套服务，成为联合型旅游产品。

拈花湾小镇的开发，扩大了客源市场，使得马山半岛的整体旅游资源更趋立体化。在运营中，地产物业引入途家、同程等平台，旅游购物通过招商形式，与经营户之间形成联营，而餐饮等则进行租赁。与此同时，拈花湾带动了周边地区的农家乐、住宿、餐饮的发展。同时，小镇的开发为当地居民提供了就业机会，赢得了良好的社会评价。通过这些方式，拈花湾整合“全社会”资源，将当地居民、旅游公司、个体经营者等纳入开发体系，带动了各业态的发展，实现了社会效益和经济效益的共同提升。

拈花湾禅意小镇的开发注重文化推广，为举办国家级或者世界性的大型活动创造了条件。通过铁人三项赛、万人瑜伽节、世界佛教论坛等活动，对整个马山太湖国际旅游度假区的建设产生了重要影响。不断提高的配套住宿体量，使无锡过夜游客的数量逐步增长，带动了无锡2日游、3日游等旅游产品的发展，提升了无锡的旅游目的地形象。

4 启示

4.1 创新为先，文化为魂

全域旅游是旅游发展的新模式，强调游客的深入体验。没有文化内涵的支撑，会导致旅游者与目的地之间的疏离，所以要保证旅游风情小镇具有可亲近可体验的文化属性。而现代人对原有文化现象的体验方式和体验过程，也在发生变化，个性化的需求正成为把握旅游市场脉搏的重要指标。拈花湾的成功，正是因为捕捉到现代人的休闲需求，抢占了心灵度假旅游的先机。因此，旅游风情小镇不能固守原有的文化意象，要对传统民俗、经典建筑、文化典故等进行梳理，找准文化定位，发展小镇IP。要在原有的文化内涵基础上加以创新，丰富或重塑其文化景观，寻找传统的和现代的契合点，打造具有现代气息的文化吸引物。

4.2 区域协调，资源整合

全域旅游是多方面的旅游体验，它打破了原有的时空限制，构建了复合型的旅游产品，实现旅游活动的全方位、全程化。旅游风情小镇则是一个“非镇非区”的空间区域，需要将资源进行集中，便于进行开发。

拈花湾集聚了当地的山水资源、灵山景区的佛教文化资源等，塑造了禅意景观和表演等新的旅游吸引物。而当地政府部门，无论是在土地配给，还是资金扶持方面，都给予了实质性的支持。在各类旅游风情小镇开发中，政府居于主导地位。因此，开发旅游风情小镇，便应该发挥政府在区域中的协调功能，有效地统筹区域内的各类旅游资源，合理规划，整体布局，为旅游者提供更加丰富的旅游服务。

4.3 产业联动，利益共享

全域旅游扩大了原有的产业空间，集聚了各类利益主体。拈花湾在开发之初，就制定了旅游和地产联动发展的规划。近几年，地产开发中的投入正在逐步收回，而原处于附着地位的地产业也开始对旅游业态产生积极的作用。旅游风情小镇的开发应顺应旅游产业的多元化发展趋势，由单一的旅游观光项目转化为“旅游+”模式，形成旅游与体育、地产、科技等产业的联动。在旅游风情小镇的开发中实现集中突破，多点开花的产业新形态。在共生共融的情况下，旅游和其他产业要合理地进行区域内的协调，完善利益共享，實现旅游风情小镇的可持续发展。

参考文献：

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[4] 刘晴.基于体验经济的文化旅游产品组合开发研究——以无锡灵山小镇·拈花湾为例[J]. 湖北文理学院学报，2017（11）：17-22.

[5] 薛美珏，潘云.无锡拈花湾禅意小镇的创新发展研究[J].旅游纵览（下半月），2018（4）：122-124.

[6] 朱虹.走进全域旅游新时代[J].南昌师范学院学报（社会科学），2018（4）：11-17.

[7] 张启安.开业三年成败探究：拈花湾将成第二个200万游客量的新建仿古小镇[EB/OL].2018-10-19，http：//www.sohu.com/a/260197252_467197

【通联编辑：张薇】