无人零售商业模式下的消费者购物行为研究

蒋勋 徐艳

摘 要：无人零售是新零售的一种新形式，其商业模式分为三类，自动贩卖机、开放货架和无人便利店。深入了解消费者进入无人零售店的动机，分析对消费者购物行为的影响因素，挖掘消费者的购物决策过程，能促进无人零售的商业模式的发展，切实提升消费者的生活便利度。

关键词：无人零售 消费者 购物行为

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-004-02

随着新零售的提出，无人零售作为其中的一个新形式，正在快速发展，国内外零售巨头们都积极布局无人零售产业。无人零售要想在新零售的竞争中脱颖而出，必须能吸引消费者并建立一定的用户忠诚度，因此洞悉消费者的购物行为就显得至关重要。无人零售在移动支付和智能技术的辅助下，可以挖掘和分析消费者的基本信息、购物偏好、消费习惯，使消费者的购物更加便利快捷，拥有更好的消费体验，在无人零售布局阶段，在无任何消费基础信息情况下，消费者购买行为是布局及预判的最重要信息。消费者在内部和外部因素的刺激下，产生购买动机，从而采取购买行为。对消费者购物行为的研究对于无人零售商业模式的发展提升有着至关重要的意义。

1 无人零售商业模式

无人零售市场目前主要分为三种形式，包括自动贩卖机、开放货架和无人便利店。自动贩卖机发展较早，市场比较成熟，一般是把相应的商品陈列在封闭的空间内，消费者通过投入硬币、纸币，或者扫码支付的方式来获得所需商品。自动贩卖机通常放置在人流量聚集的公共区域。开放货架2015年开始兴起，一般是把商品陈列在开放的货架上，消费者利用二维码扫描支付的方式拿走相应的商品。开放货架多设立在办公室的茶水间和休息区等触手可及的地方，作为办公室的能量加油站，为员工提供零食和饮品。无人便利店2016年推出，主要覆盖了社区和商区，提供各种食品和应急商品。消费者通过身份识别进入无人便利店，离开后自动扣款，给人一种即拿即走的购物体验。据艾瑞咨询最新数据显示，自动贩卖机和开放货架占地面积较小，面积小于10平米，消费者取货最方便，而无人便利店占地面积较大，面积在10平米～30平米之间，其中无人超市面积以百/千平米计算，物品种类较齐全，消费者取货距离稍远些。2017年无人零售市场交易数额接近200亿元，市场规模将持续增长扩大，2020年预计将突破650亿元[1]，如表1所示。

因此，无人零售的市场潜力非常大，无人零售的商店数量和用户规模也将不断增加。在无人零售的商业模式下，商家可以无限接近消费者，研究消费者行为，促进消费者的购买。

2 无人零售店的消费者购物行为

2.1 消费者细分研究

根据消费者进入无人零售店的动机可以将消费者分为四类：第一类为目的型消费者，事先有计划，有实际的购物需求，看重商品的使用价值，目的性非常明确。第二类是时间型消费者，时间观念强，不用排队等候结账，节省了购物时间；同时，购买商品不受时间限制，24小时均可满足购物需求。第三类是开放型消费者，对新鲜事物持乐观态度，接受能力强，喜欢充满高科技、新鲜感的购物环境，热衷于体验购物中的科技感和酷炫感[2]。第四类是便利型消费者，无人零售店的地理位置无线接近消费者，便于消费者能够在最短的距离内买到日常消费品。

2.2 影响无人零售店的消费者购物行为的因素

第一是商品价格。價格是影响消费者购买行为的重要因素。无人零售店的商品价格基本上都比传统便利店更便宜，优惠幅度在10%左右[3]，价廉物美。

第二是店铺选址。选址也是影响消费者购买行为的重要因素。无人零售店中的自动贩卖机通常放置在学校、企业、商场、交通枢纽、影院、图书馆、景区等人流量聚集的公共区域。开放货架多设立在办公室的茶水间和休息区，离办公室人群足够近，为他们解决此时此刻的需求。无人便利店主要设立在社区和商区，提供各种食品和应急商品。三种形式的共同特点是足够贴近消费者，能够24小时满足消费者的即时需求。

第三是产品种类。产品种类及组合也会对消费者购物行为产生重要影响。产品的种类越多，组合越丰富，消费者的选择范围就越大，购买几率就越大。无人零售店由于面积的限制，相对产品品类就比较有限，没有传统便利店那么丰富，但是基本日常物品和应急物品无人零售店都会供应。

第四是支付方式。越来越多的消费者出门都不带钱包，只带手机出门购买，使用支付宝或者微信扫码支付。无人贩卖机和开放货架可以直接扫码支付，无人便利店首次进入绑定手机免密支付，离开时支付宝自动扣款，甚至手机都可以不用带，非常方便。

第五是时间成本。在传统便利店购物的普遍问题是要排队结账，比较费时。而无人零售店解决了这个问题，无人贩卖机和开放货架通过扫码支付，直接拿走相应的产品，无人便利店更是给消费者即拿即走，无需排队结账的消费体验。相比较而言，无人零售店的时间成本最少，缩短了购物时间，便捷程度最高。

第六是消费者的特质。消费者的自身性格特质也会对购物行为发生作用。谨慎型消费者对新事物持有观望的态度，受外界影响小，有较强的自我抑制力；开拓型消费者就不同，对新鲜事物有强烈的好奇心，勇于尝试和体验；从众型消费者会根据身边社交圈的行为以及新事物的流行程度来决定自己的购买行为。

2.3 消费者购物决策过程

消费者的购物决策过程是消费者在购买商品或服务的过程中所涉及的步骤，一般分为五步走：分别是问题的确认、信息的搜寻、方案的评价、购买的决策以及购买后的行为[3]。

对于无人零售店来说，提供的主要是日常消费品，对于有些参与程度较低的产品不一定经历所有的步骤，可以从问题的确认到信息的搜寻到购买的决策三步就能完成。对于参与程度相对较高的产品会经历这五步。第一步为问题的确认即消费者因为来自内部或者外部的刺激，意识到对某一种商品有需求。内部的刺激来自库存不足，或者对现有的产品不满意；外部的刺激来自于市场上出现的新事物或者营销广告。无人零售店属于新事物，是需求确认的诱因，能引起消费者的注意；同时也能满足补充存货的目的。第二步是信息的搜寻，包括搜集信息的多方面来源。无人零售店的相关信息可以从各方面渠道了解，比如网络、广告或者朋友的口碑宣传等，通过多方面的渠道搜集到相关信息。第三步是方案的评价，消费者对来自各个渠道的信息进行分析和评估，确定要购买的产品，通过多方信息评估作出对无人零售店的评价。第四步就是作出购买的决策。基于搜集到的信息以及相应的方案的评价，作出购买的决策。判断评估之后，走进无人零售店进行消费。相对而言，无人零售店的产品普遍价值不会很高，购买风险较小，即使购买失误也不会造成很大的损失，因此消费者会相对快速地作出购买的决策。第五步是购买后行为，即消费者在使用了商品或服务后产生的购后行为，将实际情况与期望水平进行比较，得出满意或者不满意的结果。消费者进入无人零售店后的消费体验，若满意则下次会再次重复购买行为并推荐给朋友，若不满意则会投诉并且劝阻朋友去无人零售店进行购物。

2.4 消费者行为预测研究

消费者的行为预测基于掌握的消费数据，无人零售的商业模式少不了技术的支持，特别是移动支付和智能技术，最关键的还是依托于无人零售相关技术的优化升级。目前的技术水平还存在一定的局限性，包括无法正确有效识别商品、机械故障的风险、对购物人数有限制等[5]。消费者的每一次消费行为都是消费数据的积累。企业根据消费数据分析消费者的购物行为、消费习惯，从而基于数据预测商品的后期销量，满足消费者在任何时候都能买到相应商品的需求，更好地提升消费者的消费体验，切实提升消费者的生活便利度。此外，企业可以根据每个消费者的消费记录和消费习惯洞察消费者将来的购物行为，从而做到精准营销，发布消费者以后可能需要的产品信息，为每个消费者定制广告推送和折扣，提供个性化服务，让消费者在无人零售店感受到更优质、与众不同的购物体验。

3 结语

无人零售目前还处于摸索期，还不够完善，存在一些问题，比如货品供应链的管理问题、识别不够精准的问题、消费者隐私数据的安全问题、商品损耗的控制问题等。在不久的将来，相信会有更多的企业将无人零售店的三种形式相互融合，共享无人技术、消费数据和货品供应链等资源，为消费者更好的配置商品，提供多样的商品组合，满足个性化的需求。

参考文献

[1] 艾瑞网.中国无人零售行业研究报告[EB/OL].http：// report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3098，2017.

[2] 李松霖.无人零售时代降临零售业或重新洗牌[J].互联网经济， 2017（7）.

[3] 领蛙.自助便利店[EB/OL].http：//lingwa.com.cn，2015.

[4] 朱惠文.现代消费心理学[M].杭州：浙江大学出版社，2013.

[5] 曾祥云.人工智能推动无人零售崛起[J].企业管理，2017（11）.