未来家电市场的变革：消费升级与渠道融合

左延鹊

一.消费升级——国民消费意识和意愿转变

1.消费超过投资成为我国经济首要拉动力

中国去年全年GDP增速预计达6.7%，其中三产增速预计达到7.8%；全年CPI涨幅在2%左右。在拉动中国经济的“三驾马车”中，去年全年外贸出口呈现负增长，但从去年12月份开始由负增长转为正增长，1月份出口同比增幅更是达到15.9%（按美元计算增长7.9%）；固定资产投资缓中趋稳，去年投资名义增长8.1%（实际增长8.8%），其中基础设施投资增长17.4%；全年社会消费品零售总额33.23万亿元，同比增长10.4%（扣除价格因素实际增长9.6%），消费支出对GDP的贡献率达到64.6%。

从最终消费率来看，当人均可支配收入达到25000-30000元时，最终消费率出现拐点，2016年，全国11个省的城镇居民可支配收入超过30000元，所有省份的城镇居民可支配收入已超过25000元，说明我国城镇已具备迎来消费率拐点的人均收入基础，因此，消费成为拉动中国经济增长的主要动力。

2.年轻消费群体崛起，对品牌的要求逐渐归于价值/产品/服务

十几年前，人们是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今，随着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务上花钱。钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂得中国消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。

随着80后、90后消费群体的崛起与壮大，年轻人群已成为当前家电产品消费的主力军。同时年轻消费者对于品牌的选择不同于60/70后消费人群，无论本土品牌还是外国品牌，年轻一代更注重产品的价值、品质和服务，《2017年中国消费者调查报告》显示，在大家电选项中，超过65%的消费者更偏爱国产品牌，而在以往调查中，外国品牌则更胜一筹，这说明消费者对品牌选择有了更细致的认知，现今消费者对自己想要什么非常明确，首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。

3.消费需求向两极延伸，品牌的建设愈发追求极致

目前消费者的品牌选择范围比以往任何时候都要大，同时，选择区间也逐渐向两极延伸，即我们常说的消费升级和消费降级，就品牌选择而言，家庭的负债率将直接影响消费者的消费选择，比如高负债率的家庭更愿意购买便宜的品牌，而低负债率的家庭则更倾向于更贵的品牌，加之人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。

在消费意愿强烈的今天，消费者的收入注定其消费选择越来越精细化，因此满足消费者并追求极致化的品牌商层出不穷，目前，面对消费者的品牌商逐渐分为两种，一种是立足于极致的性价比，比如小米、优衣库、名创优品等讲求效率，目标客户属于中低端消费人群，另一种是追求极致品质，讲求个性的品牌，比如戴森、特斯拉、茅台等，目标客户主要是中高端消费人群。

品牌建设成为家电制造企业强化市场份额，赢得消费者的重要组成部分，年轻一代消费者对于品牌的选择虽说多样化，但却更加趋向选择知名品牌，从中怡康线上监测数据来看，传统家电产品品牌集中度（CR8）超过40%，而2017年前三季度空调、电饭煲的品牌集中度（CR8）超过了70%，而線下市场品牌结构更为稳定，品牌集中度比线上市场的更高，未来龙头品牌将更具竞争性，马太效应也愈加明显。

二.2018年渠道变革——新零售更强调消费极致体验

1.线上高增长时代即将落幕，实体业态普遍回暖

近年来，线上渠道的蓬勃发展给我国零售业带来了利好，同时也给线下实体业态带来了不小的冲击，尤其是2015-2016年，实体零售业态出现同比负增长，但进入2017年，实体零售业呈现复苏迹象，今年前三个季度依然延续复苏态势，据商务部数据显示，实体零售企业积极应对市场变化，探索创新转型，商业模式推陈出新，现代化连锁经营、社会商业等快速发展，带动线下零售结构性回暖。商务部重点监测专业店、百货店销售额同比分别增长6%和1.6%，增速较上年同期分别加快3.5和0.6个百分点；专卖店、便利店销售额也实现了较高同比增速，分别达到8.4%和7.1%。

2.新零售概念的提出，线上线下拥抱取暖

线上零售增速放缓已成不争的事实，但仍明显快于线下增长，并且从电商企业多年的成长历程来看，其自身的资本诉求已经从开始的追求成长性转变为追求盈利，另一面，新零售的提出改变了单打独斗的局面，从2017年前三季度社消品零售总额份额占比来看，网上商品的零售总额占比已经达到14.0%，但仍不到五分之一的份额，线下实体渠道掌握着绝大部分份额，这就驱使线上走向线下，寻找新的增长点，例如近一年来，阿里巴巴高速启动了新零售变革，基于技术和数据的运用进而对实体商业进行实质性的提升成为整个战略的核心，先后与银泰、苏宁、百联等传统零售业达成全面战略合作，并积极探索盒马鲜生等新业态，推动线上线下融合和商业互联网化全面提升。除阿里外，11月京东便利店分布于全国的1111家零售店铺同时开业，其新零售战略线下布局进一步深入。

在线上拥抱线下的同时，线下实体店也在积极接纳线上，尤其是实体店的经营模式，从盈利驱动逐渐转为投资驱动，投资驱动将更加注重消费者和企业自身实力的提升，极致的消费者体验、7*24小时的全方位服务、积极拥抱新产品、新技术，倾向股权融资等等都是经营模式转向投资驱动的表现形式。