结构调整成2017新常态 向智能高端化转型是2018彩电业新主轴

吴勇毅

去年12月18日，2017中国平板电视行业大会召开。会上中国电子商会、中国电子技术标准化研究院联合发布了《2017年中国电视消费及2018趋势预测报告》。

报告的数据显示，竞争压力增大、业绩滞涨、结构调整、厂商分化成了2017年彩电业的新常态，同时大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、人工智能等相关品类的电视市场份额提升显著，彩电业向高端化智能化转型加快，有助未来彩电业产品利润提升。

需求下行业绩放缓，中国彩电业遭遇史上“最差的年份”

受到国内经济增速放缓、房地产调控、材料上涨及缺少重大体育赛事支撑等因素的综合影响，2017年国内彩电业整体市场环境不振，产品增长缓慢，部分互联网电视企业纷纷转型，整个电视产业遭遇前所未有的盈利下滑。

一方面，彩电企业受上游供给成本影响，产品不得不涨价；另一方面，消费需求低迷，直接导致大多数企业利润持续缩水。《2017年中国电视消费及2018趋势预测报告》指出，2017年中国市场彩电销量约4800万台，与2016年基本持平。不过，据奥维云网（AVC）发布的《2017Q3中国彩电市场报告》中显示，2017年1-9月，我国彩电市场行情一路下沉，总体销量规模同比下降9.2个百分点。尤其在第三季度，彩电零售量规模仅为1041万台，同比下降 12.9%。奥维云网形容这是中国彩电史上“最差的第三季度”。而有“金九银十”之称的去年超级促销季中，中国彩电军团表现不甚理想，市场销量同比下滑15.6%，销售额同比缩水11.9%。虽然第四季最后业绩还没统计出来，然而同比去年同期，至多微增1%，大势已定。

同样的，上市家电企业财报数字也很“沉重”，大部分厂商整个前三季度的营销数字都不好看。以彩电行业老大哥长虹为例，去年前三季度，长虹营业收入约为544.48亿元，同比增长约12.27%，实现归属净利润为1.67亿元，同比下滑幅度高达约67.97%。对于归属净利润同比下滑的原因，长虹表示主要是原材料价格、人工成本上涨导致产品毛利率下降，以及汇率波动、汇兑损失增加及非经常性收益同比下降所致。海信电器发布的财报显示，公司前三季度净利润6亿元，同比下滑47.39%。而据创维数码公告，2017年前三季度，创维数字实现营业收入51.43亿元人民币，同比增长20.98%，归属于上市公司股东的净利润4891.4万元人民币，却同比下滑85.90%。

总体而言，2017年国内彩电业利润微薄，企业经营压力加大。由于面板价格涨幅高于整机，2017年彩电企业利润普遍下滑，行业净利润估算不足1%，低于去年同期约1.5%的水平。举例来说，去年上半年，销量最大的55英寸电视，UHD面板的均价同比增长了19%，而整机的均价却下降了1.0%；销量第二的32英寸电视，HD面板的均价同比增长26%，而整机的均价仅增长13%。低质低价竞争的方式，非常不利于行业的长期健康发展。

与此同时，一个无法忽视的事实是，2017年不仅是传统电视行业爆冷的一年，更是互联网电视“接连病危”的一年。互联网电视巨头乐视身陷债务、诚信危机，长期价格战后市场乏力，销售规模不断跌落，带动互联网电视市场份额不断下降。

业内分析者普遍认为，一味借助价格战、内容战等营销手段，不开拓技术创新、整机制造，使得互联网电视市场持续低迷。据悉，2017年互联网电视市场份额只有10%。而互联网电视市场在经历过乐视TV萎靡、市场的加速洗牌、低价低质选手的纷纷退场后，竞争正将逐步回归到理性的轨道。

政策和市场双聚焦，智能化、高端化成为彩电业转型升级的重点

当然，2017年有坏消息也有好消息。尽管国内彩电市场没有出现明显的转良迹象，然而，相应产品的销售额的确出现了上涨，市场环境也在逐步回暖。显示技术的不断进步，刺激着中高端市场红利释放，以OLED、量子点、激光电视、智能电视等为代表的显示技术的规模应用正持续带动着行业的发展，占据市场份额越来越大。

去年十九大工作报告中提出，要推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。为深入贯彻十九大精神，工信部于近期印发《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020）》，切实推动人工智能产业发展，助力实体经济转型升级。

而在彩电制造领域，人工智能热潮早已拉开帷幕。2014年至2016年，是人工智能快速崛起的3年。国外谷歌、亚马逊、微软等科技巨头涉足人工智能技术领域，国内百度、腾讯、阿里等IT巨头也纷纷入局。在这种时局背景下，人工智能与彩电业完成了首次接轨。

从2016年开始，彩电行业已经开始人工智能的布局、落地，到2017年，人工智能电视产品更加成熟，阵容更是不断壮大。去年7月，由长虹、TCL、海信、暴风、小米、乐视、微鲸等近20家企业、机构一起组成的“人工智能电视产业联盟”正式成立，共同在技术创新、应用突破、市场推广等方面助力人工智能技术与电视产业的融合发展。

当前人工智能电视在中国市场已逐渐实现较快发展，多家电视企业都推出以远场语音、声纹识别、模糊搜片等为卖点的人工智能电视产品，逐渐受到市场的青睐。这其中尤以长虹CHiQ、三星Bixby市场表现最为突出。数据显示，2017年中国彩电市场比较热门的OLED、量子點、激光、人工智能几个新技术中，消费者认知度排序分别是人工智能38%、OLED22%、量子点12%、激光8%。京东大数据显示，京东平台“人工智能”关键词搜索频次持续增加，2016年7月，人工智能电视占到京东SKU（库存量单位）的13.3%，到2017年12月为31%，增长133%。

检测数据显示，现阶段主流人工智能电视产品语音识别准确率行业平均值97%，智能推荐准确率93%。

尽管人工智能电视前景被看好，但也应认识到，目前人工智能技术应用仍处于初级阶段，距真正意义上的人工智能仍有差距，未来还将如何演进，这仍然是业界需要冷静思考的问题。彩电厂商要想将人工智能技术转化为普及化的产品，抢占家庭入口，仍然面临很大挑战。

与人工智能电视同时兴起的是，彩电市场上大屏化、高端化、个性差异化的消费需求正在得到逐步释放与拉升。数据显示，显示技术革新是驱动彩电业前行的核心因素，高端化智能化的产品结构升级是未来电视行业产品调整、利润提升的重要方向。数据显示2017年国内彩电市场虽然没有出现明显的好转迹象，产品销量相比2016年没有增长，但是销售额却普遍上涨、利润比也提升，以OLED、量子点、激光电视为主的新技术、新产品进入了更为密集的市场争夺战。

以OLED为例。就在中国整体彩电市场经历“过山车”的发展同时，OLED电视却逆势上涨。同样是来自奥维云网的数据显示，2017年1-10月，OLED电视零售量规模每个月都保持高速增长，同比增速超过100%的月份有7个，其中10月份同比增长更是达到239%。此外，仅在去年国庆黄金周期间，OLED电视销量规模同比增长了145%，相比于整体市场的低迷，OLED的逆势增长备受瞩目。苏宁的数据则进一步显示，在去年11月3日彩电超级品类日，OLED电视销量硬生生的增长509%，在2018年，预计OLED仍将保持火热态势。

2017年销量下滑，但均价、销售额依然保持增长。奥维云网预测，虽然2017年彩电销量将同比下降8.1-9.02%，但预计全年彩电均价将比2016年同期上涨12.4%，彩电零售额同比增长4.5%，这主要归功于高端电视市占比的提高。如今随着中产阶层和精英阶层的崛起，质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的中高端产品日益受到市场欢迎，并且盈利能力较强。据统计，2017年1-10月国内市场55英寸以上大板、智能电视、4K超高清电视、HDR电视、量子点电视、OLED电视的渗透率分别达到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，并呈逐月持续增长态势。这些产品未来将成为企业利润的主要来源。

当前大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、智能等带有显示高端电视“符号”的产品，已日渐成为彩电消费市场的主流。不仅国产传统企业海信、创维、长虹、TCL等，外资企业三星、索尼、夏普、飞利浦、东芝等，也都纷纷瞄准这些高端电视市场。从产品品类方面看，随着索尼的加入，集聚了LG、创维、长虹、康佳等品牌的OLED阵营越来越强大；量子点电视，则在TCL、三星、海信的推动下，渗透率明显提升；激光电视作为迅速成长的品类，也成为海信、长虹、明基、极米主推的重要产品。

2018年国内彩电业机会点在哪？

2017年，中国彩电行业遭受严酷的寒冬，然而越是低迷的市场环境，越是将激发电视品牌之间的竞争，促进产业格局调整升级。而推动彩电行业不断进步和转型升级的根本是技术创新，推动中国彩电业不仅要技术高端，还要服务高端，抓住各种机遇，从根本上起底高端转型之路。

那么，2018年国内彩电市场机会点在哪？

一是抓住技术创新实现产业高端升级。目前，彩电业正处于新一轮技术和产业升级的关键期。为抢抓机遇，国内彩电企业应加速实施技术创新驱动战略，在OLED、激光电视、智能电视等方向积极布局、重点出击。OLED被视作新一代显示技术，创维、康佳、长虹等企业竞相发力；激光电视则在超大尺寸显示方面具有优势，海信也接连打造；同时，近年人工智能电视崛起，各大品牌也纷纷推出人工智能电视新品。例如，通过对用户的自然语音处理和对数据的挖掘、分析，实现视频推荐、生活服务、产品服务购买等功能，或是应用远场语音交互技术，给电视用户带来全新的操作互动体验。

二是要抓住“一带一路”的品牌全球化机遇。“一带一路”沿线国家与我国经济存在较强的互补性，这是贸易发展的重要基础。2016年，中国与“一带一路”沿线国家的进出口总额为9500亿美元。其中，工业品占货物贸易的95%，机电、电信产品占一半。我国是全球最大的显示面板和显示终端制造基地，我国自主品牌彩電已达到世界先进水平。依靠国家“一带一路”战略，与国家重大项目一起走出去，将成为彩电品牌国际化的捷径，也是彩电业加强国际化的必由之路。

三是抓住“信息消费”的新商业模式机遇。互联网电视的节目传输方式不仅是对现有直播体系的补充，也是一个巨大的信息消费增量市场。经过近10年的培养，人们慢慢开始接受为内容付费的方式。而随着4G的普及，5G的即将商用，互联网电视的付费订阅将在未来3-5年内实现盈利。为迎接信息消费的蓝海，彩电厂商应加紧布局“硬件+内容”的商业模式。

四是抓住“回归客厅”的生活方式转变机遇。对影音娱乐来说，大屏高清电视具有天然的优势。随着人工智能等技术的不断成熟并在电视机上推广使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享属性，更有利于健康的电视机将重新取代手机成为最重要的互联网视听终端。在未来五年，回归客厅将成为彩电行业最大的红利，这应是彩电业致力的一个主向。

五是抓住“汰旧换优”的消费升级机遇。经测算，若将彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年，国内彩电市场规模将从目前的5000万台水平，扩大至7500万台以上。当前中国电子视像行业协会正联合国内外主流彩电品牌推进彩电“汰旧换优”活动。厂商在回收处理超期服役电视的同时，应向消费者推荐设计更佳、屏幕更大、画质更好、网络化智能化的优质产品。近期，TCL、海信、长虹等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。

面对已到来的2018年，接下来如何生存、如何出彩、如何重振雄风，就要看各大巨头2018如何出牌了。