出版社探索知识付费之路

白婕

2017年，在内容行业最火爆的一个词可能就是“知识付费”。知识付费平台如雨后春笋，除了知识付费平台的四大巨头——喜马拉雅、知乎、得到、分答，很多付费平台闻所未闻，如蜻蜓FM、懒人听书、开课、网易云课堂、千聊等。2017年，原本做音乐的网易云音乐和机械工业出版社华章书院（以下简称华章书院）合作，进军知识付费市场。此外，咪咕音乐和今日头条也在布局知识付费市场。

知识付费市场现状

知识付费市场现在的情况如何？艾媒咨询（iiMedia Research）权威发布《2017年中国知识付费市场研究报告》。报告显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人。付费技术和付费观念逐渐普及，知识付费的时代即将到来。而2016年内容付费用户规模是5000万人，增长势头强劲。2017年3月，知识付费可估算的总体经济规模大概是在100亿到150亿元，不包括在线教育。有人预测，到2020年，知识付费市场的经济规模大概会达到1000亿元。这个数字太庞大了，几乎没有办法去评估如此大的体量。中国纸质图书零售市场总规模：2015年是624亿，2016年是701亿，2017年达到了803.2亿。纸质图书零售市场的发展势头逊色于知识付费市场。预测2020年知识付费能达到1000亿元，赶超纸质图书零售市场指日可待。

知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业和咨询服务业。知识付费在未来会成为万亿级以上的规模产业，现在很多企业布局知识付费，资本也靠拢知识付费，这是一个潜力巨大的市场。知识付费市场快速成长的几个因素，现在行业竞争非常激烈，高知人群的付费意识逐渐崛起。很多人希望投入自我来提升自身的竞争力。另外内容生产的门槛比较低，有很多人希望获得更权威、更有效的知识。移动支付普及，付费习惯养成，知识付费也更加便捷。

华章书院历程

用户的付费习惯已经养成，平台也非常繁多，现在最稀缺的就是内容。作为一家出版机构，华章书院2017年出版品种近800种，发货册数达到了1000多万。华章书院最大的优势恰恰就是丰富的作者资源和内容产品，掌握着全球非常有实力的作者，知识本身就是产品，做知识付费是华章书院坚持不懈的事情，因为纸质图书也是知识产品。在同行的会议交流中，同行觉得华章书院转型非常快。其实不是一蹴而就的，而是有了前期很长时间的积累。华章书院主要是经历了三个发展阶段：连接用户、建立社群，最后才能实现知识付费。

华章书院2005年就成立了，每年举办的线下活动不低于100场，包括新书发布会、签售会、媒体见面会、高端论坛以及读者沙龙等。目的是为了连接用户，所以活动都是免费的。在微信出现以后，华章书院及时在微信布局，建立了一个微信公众号矩阵，把6个重要的账号放在这里，其实将近有10个账号，仅仅这6个账号，用户就超过了200万，规模最大的账号有管理的常识，还有华章管理、华章财经、大数据、华章书院等。有一个强大的微信矩阵，为知识付费做导流支持。

之前一直做线下，2015年开始有了线上的直播。当时微信已经普及，因为线上的分享比线下活动要轻得多，所以从文字的发布到语音的转播，做了一个过渡。之后找了直播技术公司，利用机器人进行直播。线上直播集结了200多个微信群，每周一次的华章微课堂，有200个群同步直播，每个群500人，就有10万人会在线。

我们对数据库也进行了梳理，收集了每个人的信息，根据高管、财务、HR等不同类别分到不同的群里，方便管理。学員结构中管理层的人比较多。华章微课堂做了两年，很多人认为免费的模式是不能持久的。其实主要目的是为了连接用户，同时推动传统业务，而且效果显著。比如有两本书，这两本书在华章微课堂分享完以后，三网的销量增长最高的达20倍，原来每周销量只有200多册，最后达到了5000多册。一本一年的销量超过20万册，另一本超过了50万册。

知识付费竞争力

知识付费要打造立体化的出版竞争力。现在出版社有两个功能，一个就是面向作者，提供更多元、立体的出版服务，成为吸引作者的一项优势。面向读者，提供多种学习形式，提高自身竞争力。华章书院的服务包括纸质书、电子书、有声书和线上课程。付费业务品类根据华章的资源和实力，包括华章大师课，主要是做一些国际国内的一流头部IP作者的直播课。还有一个就是主题课程，请不同领域的大咖来分享他最新的思想和观点。另外还有读书解读课，还有华章微课堂也一直在保留，另外还有有声书。

华章书院2017年最成功的案例，就是陈春花老师的直播课——《90分钟掌握激活团队的必备能力》。这一场直播在当天超过了5万人在线收听，有30多家自媒体和华章书院联合推广。华章书院也找了20多个行业大咖来做代言，有十几家业内媒体做了报道，这是一些行业大咖的推荐在朋友圈刷了屏。陈春花老师课程盛况实在是很难得。

总结

做好一次付费课程有几个点：一是内容设计，互联网时代，很多管理者普遍认为年轻人不好管的角度来切入。二是准确打磨，内容选定以后，主题怎么取，这个主题一定是要互联网化。之前定的是激活组织，后来觉得这个组织非常不符合互联网年轻人的喜好，就把它改成了团队。三是裂变式营销，每一个帮我们转发的人，只要有一个人报名，他就可以收到40%的分销奖励。通过这种裂变式的营销，让更多的自媒体参与我们的推广。四是制造新闻事件，把第一天上线，有超过1万个人的新闻事件做了及时扩散，吸引了更多的用户参与直播。最后做了一个事件的复盘，请了多家书业和财经媒体报道了这次付费直播盛况。

在2018年付费业务的重点。2018年或许是大洗牌的一年，真正有用的知识通过洗牌以后才会留下来。2018年的付费业务上面可能会投入更多的精力，内容为王，还是要把内容做好。知识产品会更加系统化，帮助用户建立自己的知识系统。付费内容由浅入深，现在有很多小白的课，真正有刚需的还是专业化的课程。比如针对财务人员的，或者针对HR人员的。还有就是严格把关品质，精细化制作才能提高复购率和完播率。很多线上课程能全部听完的比例还是非常低的，只有内容做得非常精细，复购率和完播率才能实现。

（作者系机械工业出版社华章书院执行院长）