新时期外媒视角下的在非中企形象分析

刘珊 刘伟

【内容摘要】 近年来，中非关系进入了蓬勃发展的新阶段，而随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多“走出去”的中国企业选择在非洲投资建厂，中非经贸往来成为国际主流媒体关注的焦点。本文以内容分析作为基本研究方法，梳理了2017年上半年700余家国外主流媒体对中国企业在非洲投资兴业的报道内容，从政治、经济、民生就业、社会发展四个方面归纳概括了外媒积极和消极的报道观点，并深入探讨了外媒如此构建中企非洲形象背后的原因。最后从传播学和舆论学的视角，为中国企业塑造良好的海外形象提出建议。

【关 键 词】 外媒；非洲；中企形象

伴随中国改革开放和市场经济的深化，中非经济关系也取得突飞猛进的发展。据中国商务部统计，2016年中国对非洲的非金融类直接投资流量为33亿美元，同比增长14%，覆盖建筑业、商务服务业、采矿业、制造业、批发和零售业等领域。①目前，中国在非洲设立的企业数量已经超过10000家，占非洲工业产值的12%。②在基础设施领域，非洲接近一半的国际工程项目都是由中国企业承建的。与此同时，发生翻天覆地变化的非洲大陆再次进入西方大国和新兴国家的视线，中非之间的经贸往来以及中国在非洲的形象也因此成为国际社会热议的话题。

本文深入研究了国外媒体对中国企业在非洲投资兴业的报道特点，从政治、经济、民生等方面分析了外媒对中企的正负面评价以及背后的因素，最后从传播学和舆论学的视角针对如何改善中企在非形象提出若干建议，以期改善中国在非企业的海外舆论环境。

一、外媒关于在非中企的报道特点

本文以2017年上半年为研究的时间范围，样本来源为全球（除中国大陆外）767家主要的新闻媒体和商业资讯机构，以“中国（China）”“非洲（Africa）”“投资（investment or invest）”等为关键词在道琼斯公司旗下的全球新闻及公司数据库Factiva里进行搜索，得到5155篇相关报道（包括新闻、评论、专栏、资讯等）。

从报道量来看，2017年上半年，外媒关于中国企业对非洲投资的报道量走势比较平稳，平均每个月的报道量约为859篇。期间，由于“一带一路”国际合作高峰论坛的举行，非洲多国元首参会，中非达成多项合作协议，因此5月份关于中企非洲投资的报道高达1000多篇。

從国家分布来看，除中国外，欧美西方大国的媒体对此比较关注。其中美国媒体对中国企业在非洲投资的相关报道量居首位，共有1291篇报道，其次是印度（668篇）和英国（665篇），南非（318篇）和俄罗斯（257篇）则分列第四和第五位。另外，对中国企业在非洲投资较为关注的非洲国家除南非以外，还有尼日利亚（101篇）、乌干达（81篇）、埃塞俄比亚（78篇）、坦桑尼亚（75篇）等。

分析2017年上半年中企对非投资相关报道量排名前15的外媒，可以发现，非洲本土媒体——泛非通讯社下属的All Africa新闻网站报道量最多，其次是英国的路透社和美国的《华尔街日报》。

由于外媒报道量较多，本文以“相关程度”为检索条件，对这5155篇相关报道进行排名，选取排名前500的外媒报道（即与“中企在非洲投资”这一主题相关程度最高的500篇）作为研究样本。通过对这500篇报道进行分析发现，外媒对中国企业在非洲投资的相关报道比较多元，其中以报道中企在非洲投资的基建项目为主，占研究样本的44.7%，包括中国企业在非洲各国投资兴建的各种基础设施和能源合作项目，如保利集团和埃塞俄比亚合作的液化天然气出口项目，尼日利亚公司零售发展投资公司（RDIC）与深圳日照信息技术有限公司在当地合作建设智能硬件装配厂等。

通过分析相关程度排名前500的外媒新闻报道发现，2017年上半年中国企业在非洲的舆情总体比较平稳，以中性客观的常规类报道和转载为主，积极正面的舆情占比超过三成。值得注意的是，负面声音占比超过了一成，可见外媒对中国企业仍存在不少偏见和误解。

二、国外主流媒体对中企非洲形象的建构

通过梳理2017年上半年中企对非投资相关的前500篇外媒报道内容，本文发现海外舆论对中企在非洲的形象主要有政治、经济、民生就业和社会发展四个方面的视角，除去客观中立或感情色彩较弱的事实性报道，每个视角下分别有态度反差明显的两极化的解读和评价，共同构成了中国企业鲜明的海外形象。一种是积极肯定了中国在非洲经济社会发展中所起的作用；另一种则是有意无意批评和指责中国，以负面消极的态度看待中企在非洲的投资目的、投资行为和投资风险等。

（一）政治方面

关于中国在非洲投资的政治目的和战略影响，在2017年上半年这500篇外媒报道中，约10.0%的报道认为中企对非洲的援助和投资是平等的，以不干涉别国内政为前提。另一方面，随着中企在非洲参与度的加深，也有的报道开始担忧中国影响力不断扩大，甚至怀疑中国企业是“新殖民主义”。

比如《纽约时报》2017年5月在中国企业对外投资系列报道中认为，不同于西方的援助，中国企业的投资资金不以诸如人权、廉政或财政紧缩等细节为条件。非洲泛非通讯社旗下新闻网站All Africa在2017年6月27日发布的一则报道，强调中国与欧洲和美国的不同之处在于，中国的企业真正重视与非洲当地商人的交往，而不是与政要进行利益输送，这可以帮助非洲摆脱腐败政府的标签，保证企业稳妥投资，创造更多就业及获得更多税收。①

相反，阿拉伯半岛电视台在一篇评论中称中国对非洲的投资并非是纯粹利他的，因为中国是为了保持本国经济发展活力而去争取非洲的市场份额和在非洲影响力的。文章甚至将中国与18、19世纪在非洲掠夺矿产和市场的英国东印度公司相提并论。② 英国《金融时报》在一篇文章中引述肯尼亚专家的说法称，“非洲各国政府欠中国太多债务，以至于它们将在经济和政治上都受到中国的限制。” ③

无论从长远还是从现实来看，中企对非投资的确改变了非洲国家的面貌和经济状况，中企的投资给非洲国家带来的好处是人们无法视而不见的。也正是由于非洲在中非经贸往来中得到了实实在在的好处，外媒对中企在非投资等经济活动的报道才能以正面舆论为主流。

（二）经济方面

对2017年上半年这500篇外媒报道进行统计和分析发现，其中22%的报道认为中国企业能够帮助非洲推动工业化进程，从而实现非洲经济腾飞。《纽约时报》2017年2月7日题为《非洲人欢天喜地踏上中国投资的列车》的特稿，讲述了亚吉铁路顺利通车一事，文章引述吉布提技术专家的原话称，“感谢中国人对我们的信任，他们分享了资金和技术。”①《埃塞俄比亚先驱报》2017年6月6日的报道称，由于中国在埃塞俄比亚的投资主要集中在基础设施和制造业方面，对当地的工业化进程和产业转型贡献很大，甚至可能帮助改变这个国家的面貌。②同时，也有约6.0%的外媒报道持相左的观点，如担心非洲国家在获取巨大投资的同时也背负了巨大债务，难以偿还中国企业贷款等。关于中企在经济投资方面的负面舆论中，还有1.2%的报道对中国将减少在非洲的投资表示忧虑。其中路透社2017年5月11日引述专家观点，认为中国对非洲正逐渐失去兴趣，理由是前者一直在寻找经济表现良好且资源丰富的市场，如秘鲁等国家。③

中企在非投资大部分涉及基础设施或重大民生，这些都是改善一国经济状况最直接、影响最大的领域。总体上看，外媒报道反映的主要是中企在非投资给非洲带来的巨大机遇，部分媒体提到的相关问题和担忧并非只在中非之间存在，其他国家与非洲之间的经贸往来也会出现这些问题，不过，中国企业仍需正视并解决这些问题。

（三）民生就业方面

在非洲的民生就业领域，有约8.3%的外媒报道认为中国企业为非洲当地民众提供大量就业岗位和技能培训机会，使得当地民众安居乐业；另一方面，有5.7%的报道称非洲本地工人在用工方面遭受了不公平待遇等。

正面报道提及的案例如：在乌干达地区，中国水利水电建设集团近年来与当地公司合作并投资了1亿多美元，包括为乌干达本地员工提供培训费用。此外，中国水电公司还在当地建造了医院和学校。另一家中资企业——中国港湾工程有限公司在建设东非标准铁路乌干达支线过程中，还一直致力于帮助当地培养一个上万人的工程施工团队。①另外，在刚果、埃及等国家和地区，中国科技巨头华为技术有限公司每年培训1.2万名左右的当地学生学习电信技能。②

负面的报道案例也有。阿拉伯半岛电视台2017年3月26日报道称中国的项目承包商为了保证项目尽早完工，选择中国人作为劳动力，而不是雇用和培训当地人。据《纽约时报》以及一些非洲国家当地媒体报道，纳米比亚当地的工会指责中国某些国企仅向纳米比亚工人支付最低工资的三分之一。而利比里亚的中企工会最初宣称要为当地创造4000个国内就业岗位，但最终聘用的员工不到400人。利比里亚一些本地居民则表示“外资企业在利比里亚的采矿活动造福的不是穷人，而是当权者。”③

总体上来说，中企的到来，扩大了非洲国家的就业市场，改善了当地的民生。外媒特别是非洲本土媒体在报道中关注了中企的这一重要作用，并且也意识到，只有共同做大非洲经济“蛋糕”，才能使更多的非洲劳动者受益。

（四）社会发展方面

在2017年上半年这500篇外媒报道中，有6.2%的外媒报道认为中国企业的社会效益很显著，为非洲当地的社会进步和转型发挥了重要的作用，甚至认为中国是与非洲的西方势力对等的一股平衡而健康的力量。如路透社发文分析了西方国家对中非经贸往来产生偏见和误解的原因，认为中国与非洲国家的贸易关系往往是由大量的自然资源交易为主导，因此引发了一些国家和地区产生中国只对非洲矿产和资源感兴趣的误解。④

但另一方面，有1.9%的报道则批评中国企业对非洲的投资是以攫取后者丰富的资源为交换，破坏了当地的生态环境，加剧了社会的不平等。2017年5月22日，《利比里亚日报》指出中国等一些外资企业虽然在当地新铺设了道路，建造了多条高铁，但当地就业不足和基础设施不完善等情况依然存在，更糟糕的是外资企业主导下的采矿活动对当地环境造成了负面影响。⑤

三、外媒关注在非中企的根本原因

我们可以看到，随着中国对非贸易往来加深和对非投资的逐步扩大，中国企业在非形象问题越来越受到关注。无论是从历史还是现实角度，中国扩大在非影响，在给当地带来经济、社会、民生效益的同时，势必影响本地区原有各国的利益分配，进而引起海外媒体在报道时出现不同声音和鲜明反差。

历史上非洲曾是西方各列強国家的殖民地。“二战”结束后，虽然各列强国家结束了对非殖民统治，但是殖民统治的遗产在政治、经济、社会、民生等方面的影响还在。中国在非洲影响力的崛起，势必在这些方面和有关国家（包括非洲本土国家势力）产生正面冲突。

自“二战”结束后中国就与非洲绝大部分国家建立了良好的双边关系，非洲国家为谋求自身的独立和发展也需要同中国这样的发展中大国交往。中非之间的政治交往不仅提升了中国自身的国际地位和影响力，也进一步加大非洲各国在国际舞台上的话语权。针对这一变化，出现各种声音的报道，尤其是来自西方国家的质疑之声，也是在所难免的。

中非之间的合作交流在经济上最为频繁、最为直接，也最能给双方人民带来实惠。中国企业对非投资需要考虑企业本身的利益和投资所在国的利益：非洲国家渴望发展，又具有资源、人力等方面的优势，中国企业拥有资金和技术，两相结合，是越来越多中国企业参与对非投资的实质原因。如今，全球化经济发展迅速，中国企业在世界各个大洲都有巨额投资。资本在利润的吸引下，流向任何一个利润率高的地方都是正常的经济行为，不能因为部分在非企业的停产就认为中企在非经营是“挑肥拣瘦”。

部分西方媒体以及部分非洲本土媒体，对中国企业在非经营的意图有所非议，是由这些媒体的立场决定的，归根结底是殖民思维的残留。在他们看来，长期作为贫穷落后代名词的非洲和中国的崛起是他们心理上接受不了的，因此便会有意无意进行质疑和指责。

四、提升中国企业国际形象的思考与建议

中企对非洲社会发展和民生就业等方面的影响，都是经济活动的外延。正是有了中企对非的大量投资，才在一定程度上促进了非洲社会的发展，稳定了所在国的民生和就业。本质上讲，外媒的报道根本上针对的是中企的经济行为。而作为在非的中国企业，在关注企业自身经营等经济活动的同时，更需要从改善宣传理念、宣传方式和危机公关处置等多方面下功夫，汲取经验教训，从而实现有效应对国际舆论攻击，维护企业声誉，塑造良好正面的企业形象。

（一）注重本土化，承担社会责任

由于法律法规、历史文化、风俗习惯、宗教信仰等各方面的差异，许多中国企业在走出国门后感到“水土不服”。此时，企业要学会换位思考，积极融入当地的环境，找到企业的价值与东道国利益的结合点，根据社情民意调整经营策略，提供当地民众真正需要的产品和服务。具体来说，企业应当重视与当地非政府组织、媒体、社区以及普通民众的沟通交流，建立定期的合作机制、实地走访调研等。①

此外，企业还应更多地承担起在当地的社会责任，如组织公益活动、做好绿色经营、增加当地就业机会等，从而提升中企在非洲的美誉度和社会影响力。

（二）建立公开透明的信息发布机制

除了转变传统的传播理念，在非投资的中国企业还需要在宣传推广上下功夫。如果企业能够建立公开透明的信息发布机制，及时传递企业的正面事迹和先进理念，详尽阐明企业的利好政策和生产经营规范，不仅可以满足当地民众的知情权和监督权，消除外界的猜忌，防止谣言的产生，也能有效地引导舆论走向，使形势向有利于己方的方向转变，借此塑造开放和负责任的企业形象。②

（三）增強舆情危机处理水平和公关能力

根据分析发现，就企业内部而言，中企项目的产品或工程质量，员工的工作环境、福利待遇、人身安全等饱受外媒诟病。就外部环境来说，中企在部分非洲国家还会面临治安混乱、政局动荡、恐怖袭击等安全风险。因此，面对常态性或突发危机事件，企业作好危机公关十分必要。

具体来说，根据危机事件类型与所处情境不同，企业应当选择有针对性的应对策略。当面临自然灾害、他国政局不稳等外部因素而遭遇外界质疑时，及时“否认”是最有利的应对策略，即强调己方与危机情境无关，从而遏制谣言的进一步蔓延，将中企形象受损度降至最低。当面临矿场坍塌、产品或工程出问题、高层负面事件等突发事故类危机时，企业最佳的应对策略应是“弱化”，在第一时间与所有利益相关者沟通协调，从本企业的视角提供全部有利信息，降低不确定性，从而最大限度减少危机的伤害性。而当中企海外形象严重受损，如海外项目所在地引发当地群体事件等负面影响较大的危机情境时，则亟须采取积极的“重塑”策略，通过道歉和及时弥补错误，获取外界的原谅和重新认可，挽回企业及国家的声誉，重塑友好形象。①

（责任编辑：张颖）