实体书店的行业现状与发展机遇

刘嘉煜

摘 要：在电子书和网上书店的冲击下，实体书店销量大幅下降，许多书店甩卖、关门，不少人推测实体书店的时代将要结束。然而，随着体验经济的发展，市场需求发生了转变，实体书店也经历了向新型书店的转型，重新定位，注重做小，做多元，做出自己的特色。实体书店新的经营模式获得了成功，在政府的政策支持下，实体书店热度出现回升，大量实体书店经过改造、重新开张。在这一过程中，电子书和网上书店作为直接冲击，体验经济带来的市场需求的转变以及政府政策导向均起到了重要作用。本文将从实体书店、市场以及政府三个主体，回顾实体书店由衰落到生机重现的过程，阐述实体书店向新型书店转变的过程。

关键词：实体书店 新型书店 体验经济

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-164-02

书籍是传播和获取知识的重要载体，在教育成为社会流动的主要推动因素后，读书的重要性愈加为人们所认同。书店自汉代出现以来，虽以商业职能为主，但是其文化职能不可忽视，书店不仅仅是传播文化与知识，其出版发行的功能也推动了文化的进步与发展，在政治层面也起到了宣传国家主导思想的作用。

近年来，面临互联网与电子商务的冲击，实体经济发展遭遇瓶颈，但是消费者粘性依然存在，短期内无法改变消费者消费行为，因此分析实体经济的转型对实体经济发展具有重要作用。

1 已有研究回顾

1.1 体验经济的兴起与发展

作为学术概念的体验经济，是美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩于提出的，他们将人类经济的发展史分为了四个阶段，依次分别是：农业经济、工业经济、服务经济与体验经济。

体验经济具有以下特点：消费过程具有持久性、生产过程周期短、提供定制化的服务、使消费者直接参加生产活动、依据体验感受形成不同的“体验价值”。

要为消费者带来不同的体验感受要求商家制定不同的策略，打造自身特色。赵放认为随着体验经济的到来，价格战逐渐被弱化，消费者的个性化需求将成为产业竞争战略选择的重要依据。

1.2 实体书店的转型

经营成本是实体书店产业与电子商务模式相比较最劣势的因素，然而文化环境的缺失与阅读被边缘化也是实体书店难以为继的重要因素。

实体书店作为文化产业，其文化传播的途径由单一转向多元化，转型后的实体书店不仅关注书籍销售，更多的注意力及经营目标放在了文化传播上。徐炯提出了读者的三方面需求，即书、阅读活动、书香氛围。张鸽盛认为实体书店作为阅读产品所代表的文化体验和享受场所的作用将逐渐加强，阅读销售主阵地的作用将逐渐退化。周晓艳认为实体书店应向多元化、特色化、小众化的方向发展。体验经济如今的热度并不亚于网络经济，实体书店应当从体验经济发展特色化书店，实现逆转。刘玮婧提出实体书店在体验经济下应当成为一个经过精心策划、有的放矢与大众生活息息相关的复合型文化平台。

实体书店在转型过程中也进行了一系列尝试。中国实体书店开始了“书店+”模式，主要盈利很大一部分来自于多元经营和非书产品的售卖。方所书店选址于广州最高端的太古汇商场，开设书籍区外，附加艺展区、咖啡区、美学生活区、服饰区，从单一化转向复合式经营。新华书店与电子商务相结合，并开设了青果木书房以打造特色实现业绩连年翻番。三联韬奋书店通过由京内向京外、由线下向线上的品牌扩张路径，也实现了转型。

2 实体书店转型过程

2.1 冲击与衰落

自汉代出现早期书店以来，书店一直以文化职能兼商业职能影响着人们的生活。“仓廪实而知礼节”，新中国成立后，由于对于文化发展的重视，国有书店也承担了部分出版业职能。较为著名的两家国营书店有三联书店与新华书店。

三联书店成立于20世纪30、40年代，主要提供学术类书籍。另一家较有代表性的新华书店是由中国共产党于1937年创立的文化企业，创立之初便具有很强的政治色彩。民营书店相比之下实力较弱，一是缺少靠山；二是民营书店难以形成集聚效应，在价格成本面前竞争力下降。此时形成了国营书店的连锁效应以及集聚效应明显，成为“大型图书超市”，而民营书店往往服务短距离、少量顾客，成为“小型图书便利店”。

然而时代的进步与科技的发展为实体书店带来了两大劲敌：一是电子书；二是网上书店。电子书以其低成本、便携性夺走了纸质书的部分市场，但是纸质书以其无法代替的质感挽留了消费者，其威胁较弱。但是网上书店销售成本的下降，物流产业的规模化，在以价格战为主的商业市场中，占据了有利条件。此外，人们的生活节奏加快，时间成本上升，因此网上书店相较于电子书对于实体书店产业的冲击更大。

2.2 尝试与转型

在面对许多传统模式经营的书店亏损、消失的过程中，一些书店开始了转型的尝试。这一过程中消费者的消费行为变化推动了实体书店的转型，政府的政策使得实体书店转型进一步扩张。

当生产力发展，机器代替人力，人们普遍拥有更多的闲暇时间。人们的消费不再停留于原始社会及小农社会中的溫饱阶段，体验经济逐渐出现并发展成为当红经济模式。消费者的购物不再仅仅是以“买到想要的东西”为目的，而是变成了以“享受购物的过程”为目的的消费心理。工业化的生产模式逐渐落后，由追求个性产生的消费心理逐渐成为消费的主流。同时，消费社会为人们的消费行为赋予了新的含义，而能够承担得起特色化服务、定制产品往往代表着较高的社会阶层。

实体书店也抓住了这一新型消费特征改变以往专注于售书、扩大连锁、价格战的销售模式，将发展重点转向专注于打造自身特色、缩小店铺、注重提高品质。

诚品书店于1989年首次出现在台北，在进行售书的同时，打造人文空间，引入艺术、生活等内容，打造出了自己的品牌；1997年上海的季风书园则通过举办读书会的形式打造成为“上海文化地标”。这一模式为其他民营书店提供了借鉴。2009年苏州平江路第一家“猫的天空之城”主打“旅行”“原创”的概念，2013年钟书阁出现在上海，拥有独特的建筑风格与装修方式。

2.3 成功、模仿与推广

当面临不确定时，许多企业在不知道怎样做的情况下会选择模仿成功的案例。民营书店的成功，使得面对危机不知何去何从的其他民营、国营书店开始竞相模仿。

在新型书店的推广过程中，政府无疑是主要推动力，其政策方针的制定为实体书店的转型发展提供了良好的制度环境，带来了实体书店转型的高峰。主流媒体作为政府的传达，其引领宣传作用不可小觑，而新媒体时代，人们的消费行为也受其影响。

文化发展与管理是政府不可忽视的内容。2011年原新闻出版总署与中宣部、住建部共同出台的《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，旨在为实体书店建设减轻税费及土地费用成本，支持实体书店建设。

2013年实行实体书店免税政策，在流通环节降低、甚至减免税费，以帮助实体书店缩减成本。2016年出台《关于支持实体书店发展的指导意见》，由于实体书店社会效益与经济效益相统一的特点，政府将支持、引導实体书店的发展。除此之外，面对虚拟经济及电子商务的发展，政府近年来对于实体经济的重视程度日渐提高。十九大报告中提出，“建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。”而实体书店作为实体经济的一部分，自然会受到政策倾斜以及扶持。

主流媒体对于文化的打造重视程度也提高，不断出品文化类节目。例如《中国汉字听写大会》《中国成语听写大会》《朗读者》等，主流媒体对于文化、阅读理念的宣传唤醒了人们对于阅读的兴趣。新媒体、自媒体及社交圈的发展，使得“打卡网红”成为年轻人热衷的休闲时间的消遣方式之一。对文化及体验的热衷使得特色网红书店也成为年轻人的消费目标之一。

在政府政策支持以及消费者消费驱动力变化的双重作用下，实体书店向新型书店的转型迎来了高潮。

国营书店逐渐摒弃了大型连锁书店模式，开始对分店进行特色打造。三联韬奋书店于2014年提出建设“24h不打烊”书店的目标。在对店面的改造设计上，三联书店在佘山脚下开办了“山脚下的书店”，将书店与旅行相结合；与亚朵酒店合作，将书店纳入酒店。另一国营巨头，新华书店也抓紧对现有书店进行改造，常州的“青果木书房”成为新华书店的先行者；建设了“光的空间”，把艺术展览融入书店当中。

民营书店也纷纷改造、重新开业。2017年中，大量民营书店如春笋般涌现，百新书局、衡山·合集、西西弗、大隐书局、大众书局、思南书局等。2018年的世界读书日对于实体书店产业是一个重要日期。民营书店中，主打为作家和文学爱好者提供交流空间的作家书店重新开张；志达书店也完成了转型再营业，建立了全国第一家“智慧书店”，打造无人书店模式。国营书店的新华书店则于当天宣布于阿里达成战略合作，新华书店网上商城正式上线运营。

3 新型实体书店特征

新型书店不再以销售书籍为主要盈利方式，书籍销售在其利润比重中逐渐下降，其附加产业成为主要利润来源。

新型书店往往选址于人流量大的商场、旅游景区等地，人流量及流动性强也是书店选址的重要参考依据。例如建在静安寺芮欧百货的钟书阁，环球港商场的西西弗书店，广州太古汇的方所等。旅游景区本就是人口流动非常强的地方，例如开在苏州平江路、上海世博园的“猫的天空之城”，位于佘山脚下的“山脚下的书店”。

新型实体书店注重打造自身特色。例如打造外文书籍的现代书店，面向文学爱好者的作家书店。另一途径是从建筑装修风格入手，除外，营造自己的生活理念也是新型书店的主要方向。三联书店的“24h不打烊”，以及“最孤独的图书馆”均以特色突出重围。即使是民营连锁书店，也注重打造分店自身的特色，力图做到“连锁而不复制”的状态。

受消费水平及生活方式的影响，体验经济主要在发达城市兴起并发展，小城市暂时受到体验经济的影响较少。

4 总结与讨论

在实体书店的转型过程中，民营先于国营进行尝试，消费环境的改变，消费者消费更加注重体验而非产品本身使得传统实体书店开启新型书店经营模式，注重为消费者在购书过程中带来的体验改善。第一批民营书店的尝试与获得成功引起了其他书店的模仿，实体书店逐渐注重自身特色打造与人文气息的营造。政府的重视文化产业，以及将经济重心转移至实体经济的政策环境也为实体书店带来了新的机遇。

纸质书在可预见时间内无法被彻底替代，书店的经营也必然是文化发展的重要环节，实体书店为消费者带来了更好的阅读购买体验，网上书店在价格上呈现出了优势。双方的由竞争关系转为互补关系，无论是实体书店还是网上书店，都应当相互借鉴，各扬所长，共同为阅读推广普及做出贡献。

参考文献

[1] 邓华宁.变形记：一家新华书店的华丽转身[J].中国中小企业， 2018（2）.

[2] 蒋佩轩.关于实体书店“复兴”的冷思考[J].现代出版， 2016（5）.

[3] 刘玮婧.体验式经济下实体书店售书空间的变化与发展[J].住宅与房地产，2018（6）.