腾讯京东8.63亿美元“加持”唯品会

王喜

2017年12月18日，特卖电商、美股上市公司唯品会公布，已与腾讯、京东集团签署联合投资协议。唯品会将按照每个ADS（每个ADS相当于0.2股A类普通股）13.08美元的价格，定向增发10%的股份。联合投资协议的签署，意味着唯品会与腾讯、京东达成战略合作伙伴关系，三家公司将进行资源互换，战略协同，以谋求共同发展。

該交易将在近期完成，届时腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份，其中包括之前已经拥有的唯品会股份。京东此前持有2.5%的唯品会股份。

根据协议，腾讯和京东将分别斥资购买6.04亿美元和2.59亿美元的唯品会A类普通股。购买价格为每股A类普通股65.4美元，相当于每份唯品会美国存托股份13.08美元。

股权认购协议签订的同时，三方亦达成了战略合作协议。根据协议，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

腾讯、京东战略投资唯品会原因

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊指出，本次战略合作的原因可以从以下几个角度进行分析：

1.必要性。

现今的零售电商市场格局为“双超多强”，“双超”指的是阿里系及京腾系，“多强”指的是唯品会、拼多多、网易系（网易考拉、网易严选、网易未央）、小米、聚美优品等零售电商平台。在阿里巴巴独占零售电商大半壁江山并且势头凶猛的环境下，京腾系有必要寻求新的盟友强化自身“护城河”，从而与之分庭抗礼。而本次腾讯、京东、唯品会达成战略合作之后，由京东、唯品会、拼多多、有赞组成的腾讯系电商板块，可以更好地与天猫、聚划算、淘宝等所组成的阿里系电商（淘宝、天猫、咸鱼、聚划算、苏宁云商、易果生鲜）相抗衡。

2.可行性。

京东和唯品会在规模的量级上是基本对等的。二者的合作属于“强强联合”，可以进一步巩固各自的行业地位和优势。唯品会、京东之间的合作似乎早有“征兆”。在2017年7月曹磊曾预测，京东、唯品会虽为美国上市公司，但是两家合作仍存在一定的可能性，两家电商、金融、物流三大板块业务重叠度很大，但在迫于市场竞争层面巨大压力，先公关舆论层面合作，然后业务层面合作，再有资本层面的合作较为符合逻辑。

3.互补性。

腾讯、京东、唯品会将利用各方的优势进行互补，进行深度战略合作。

（1）流量层面互补。

京东、唯品会将为提升腾讯流量变现的能力，而腾讯将为京东和唯品会提供流量入口、并丰富两大平台的支付手段。

（2）物流层面互补。

而京东、唯品会的电商、金融、物流层面的业务虽有一定的重叠度，战略合作之后，两家将进行强势互补。比如物流方面，唯品会很好地覆盖了京东自建物流，没有很好地覆盖新疆、云南、贵州和四川等省份地区。

（3）用户层面互补。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示，手机京东和唯品会在用户年龄层的分布上较为接近，但在性别分布上却表现出了明显差异。性别分布数据显示，手机京东用户中接近60%为男性，而唯品会的女性用户占比却超过78%。在用户分布占比上，北上广深四个一线城市均进入了两款应用的Top 10城市清单。值得注意的是，身处北上广深的手机京东用户合共占比高达17.7%。与此同时，唯品会的一线城市用户仅占9.5%，在非一线城市中下沉特征明显。另据极光大数据的应用重合度指标显示，同时安装了手机京东和唯品会的用户大约有4 200万，在手机京东用户中占比26.9%，在唯品会用户中占比31.1%。从上述分析可知，尽管手机京东和唯品会的用户规模均已过亿，但二者的用户重合度其实并不显著，携手合作可以为双方带来明显的规模效益。对京东而言，将给京东带来9 400万净新增用户，或者60%的增量用户。

（4）业务层面互补。

服饰对于京东的意义更加重大。作为中国GMV第二大、营收第一大的电商企业，它亟待在原有的3C、家电等优势品类基础上，拓宽新的疆域。服饰作为高频、高利润品类，极有可能成为京东下一个增长点，京东因此志在必得，同时还可起到打击淘宝+天猫最核心品类的“一箭双雕”效果。

战略合作的意义

1.腾讯层面

曹磊表示，在把拍拍网、易迅“打包”卖给京东后，腾讯虽然已经没有在亲身直接参与到零售电商行业之中，但其“电商心仍不死”，在战略上并未放弃与阿里的对抗。近年，腾讯在电商方面布局从未停止过。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至目前，腾讯已陆续投资了京东商城、易迅网、每日优鲜、拼多多、好乐买、珂兰钻石、好乐买、易车网、扫货特卖APP、唯品会、锦尚志、roseonly、小红书、楚楚街（欢乐淘）、卷皮、锦尚志、最美花开、拼好货、美丽说、转转、天天拍车、人人车、优信二手车以及永辉超市超级物种等电商平台。

对此，曹磊指出，通过多年一系列投资并购和自建平台，“京腾系”电商板块已全面涵盖了自营电商、平台电商、社交电商、垂直电商、生鲜电商、特卖电商、电商物流和金融科技等多个领域，已初步形成阿里系“分庭抗礼”态势。而本次战略投资唯品会使得“京腾系”的电商产业链更加完整，同时也真正首次开始渗透、威胁到了阿里的核心品类———服饰。此外，唯品会也将为腾讯提升电商流量变现的能力。

2.京东层面

服饰品类一直以都是京东的相对弱项，此前传闻中的服装品类“二选一”的事件，更是令其GMV增长趋缓。要在阿里的核心优势领域突破，于京东而言并非易事。2016年阿里巴巴75%收入来自电商，而电商收入中服饰品类的贡献超过了40%，服饰总交易规模更达到9 000亿左右。阿里自身除了加大服饰自营，在物流和服务体验上更加有控制力之外，一个十分重要的战略目标就是扼杀京东在服饰领域的增长。

对于京东来说，流量是短期内难以弥补的劣势。除了加大和腾讯及其他大流量平台的合作，推出京腾计划为代表的“京X计划”之外，寻求战略联盟，补充自己的服饰供应链和运营经验成为它必须迈出的一步。长远来看，这将成为京东对商家提升议价能力的关键。

而唯品会是个不错的选择。这家以“闪购特卖”起家的垂直电商平台，一度被评为过去五年“增长最快的电商”之一。虽然增长陷入瓶颈，唯品会也不得不发力金融、物流等业务，但时尚服饰等核心业务还是支撑了唯品会财务数字的稳健上升。2017年三季度财报显示，唯品会净营收同比上涨了27.4%。时尚供应链是唯品会的优势，也是京东看中的资源之一。官方数据显示，有超过6 000家品牌入驻唯品会，包括Giorgio Armani，Versace，Guess等奢侈品牌。

另有公开数据显示，以2016年服饰领域的交易规模计，阿里在9 000亿左右，京东不超过1 000亿，唯品会接近1 400亿，这意味着，后两者联手之后，规模将接近阿里的三分之一。对此，曹磊表示，京东也在想法设法加强自己在服装品类上的优势，投资奢侈品电商Farftech、启动“京东优选.这件星品牌”计划、携手BFC（英国时装协会）、推出独立奢侈品电商平台Toplife，这一切举措都说明了京东意在加码服饰品类，加强服务女性消费者的能力，实现“她经济”。

曹磊进而指出，而服饰穿戴品类是唯品会长期的核心优势。2017年第三季度，唯品会自营服饰穿戴品类保持稳健增长，继续稳居行业第一。唯品会已对接500多家供应商的库存管理系统。京东通过与唯品会的合作，获得在服饰、美妆等领域更深入的市场及用户资源，甚至说可以更直接的将京东的服饰品类交由唯品会进行运营管理，进一步加强京东在服装品类的布局。

而在品牌上，京东也渴望扭转过于“男性化”的形象，争取更多的女性用户成为服饰消费的主力。“双十一”前夕，京东推出了独立奢侈品电商平台toplife，“双十一”期间，京东在主站APP内嵌入了专门为女性用户设计的页面“时尚的另一面”，加上年中投资奢侈品电商Farfetch、刘强东妻子章泽天宴请纽约时尚界名流，这一切动作都在对外宣告，京东希望通过打入奢侈品行业，占领时尚和服饰领域的制高点。从这个角度上，唯品会也是一个理想的搭档———在其3亿会员中，女性会员超过了80%，服饰穿戴和美妆是其核心优势。

3.唯品会层面

唯品会在服饰上一直坚持自营，且明确把“强化自营”作为未来战略，这跟京东商城早期的理念以及在3C品类上的做法不谋而合。只不过由于服装品类库存风险高，自营难做，京东切入的时点又比较晚，因此京东服饰的自营比例还非常低。唯品会的自营战略，加上与之对应的自建仓储和物流体系，对于提升用户体验都有重要的价值。

曹磊认为，唯品会在得到了腾讯以及京东的战略投资之后，可以说既减少了竞争对手，又有了强大的后台支持，不仅带来了充裕的现金流，引入了新的巨大流量入口、在电商业内具备了更强的品牌效应和市场号召力。

在品类方面，曹磊指出，唯品会在日后的发展需要不断增加平台的受众群体，拓展平台内的商品品类，京东将为唯品会的品类拓展提供更多的资源以及渠道。在用户流量层面，引流一直是制约这电商平台发展的要素之一，达成战略合作之后，唯品会将于腾讯在微信平台上展开全方面的合作，腾讯将为唯品会提供用户流量、市场推广等一系列的解决方案。

此外，曹磊补充到：和京东如出一辙，唯品会的电商、物流、金融“三驾马车”的实力不容小觑，服饰类产品属于刚需产品，每年的需求量大。而唯品会在自营服装穿戴品类上长期处于优势地位。此外，随着更多的高品质时尚品牌的加盟，使得唯品会能够吸引到更多消费者的关注，实力得到进一步提升。SKU数量不断增长帮助唯品会获取更多的增量用户，而独有品牌则帮助唯品会提升存量用户的黏性。

最后，曹磊预计，有了腾讯和京东“双双加持”后的唯品会，在获得巨头“赋能”后，有望进一步实现了用户数量和质量的双重提升。

对行业的影响

曹磊表示，此舉将对中国零售电商的生态及市场格局产生“微妙”影响：

第一，整个零售电商行业已经悄然分化为“京腾系”和“阿里系”两大派系，“双超多强”格局真正形成，中小电商平台、乃至已上市的电商公司，都将面临“站队”的“二选一”艰难选择。而唯品会的选择也说明了上一代垂直电商的共同境遇，当流量获取越来越难，阿里、京东、网易等巨头向细分领域渗透越来越凶猛时，和巨头结盟，获取其流量支持，或许成了不多的出路之一。

第二，零售电商市场经过20年的发展之后，市场格局基本趋于稳定，之前“京腾系”一直相对处于弱势，在唯品会加盟后，“京腾系”在零售电商的市场份额已经首度超过半个天猫，具备了与阿里系“分庭抗礼”的底气。据中国电子商务研究中心发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2017上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫、京东、唯品会分别以50.2%、26.3%以及6.5%的占比占据前三的位置。不难看出京东加上唯品会所占据的市场份额，已超过天猫市场份额的一半。

第三，对比阿里，腾讯在移动社交电商和农村电商也通过“拼多多”早已埋下了“伏笔”。早在2016年，拼多多就获腾讯领头的1.1亿美金B轮融资，创下近几年电商平台B轮融资新高。目前，拼多多估值已过百亿人民币，成为新一代的“独角兽”明星公司。有消息称，腾讯投资的拼多多的下单量也已直逼京东，在行业内也引发了不小的反响。拼多多成立近两年用户就超2亿，用户中70%为女性，65%用户来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明互补。同时在农村电商行业中，“拼多多”也和农村淘宝、京东一道，成为发展最快的电商平台之一。