中国网络游戏市场 代理运营与自主研发经营战略选择研究

陈佳铭 张永庆

摘要：互联网的快速发展使得网络游戏产业得以迅速崛起，很多企业都想涉足网络游戏行业，研究企业的经营战略选择过程将有助于企业做出合适的经营战略决策。文章基于演化博弈理论来对网络游戏企业代理研发和自主研发这两种经营战略的选择问题进行研究。构建演化博弈模型分析不同条件下企业的演化稳定策略，并与实际情况相结合。文章总结企业应该根据战略目标和自身发展条件来选择适合自身发展的经营战略；政府层面则应该多出台政策支持网络游戏企业的发展，多给予资金方面的帮助，助力中小企业能更好地自主研发游戏，同时也要注重保护企业自研游戏的产权，带动网络游戏产业得到更好的发展。

关键词：网络游戏；代理运营；自主研发；演化博弈

中图分类号：F279.23 文献标识码：A

引言

随着中国互联网的快速发展以及电脑、智能手机等高科技电子产品的迅速普及，各种类型的网络游戏如雨后春笋般不断涌现，中国网络游戏产业的发展呈现势如劈竹的态势。2016年，中国网络游戏市场则达到了1789.2亿元的规模，首次超越美国，成为全球游戏市场收入最大的国家。根据《第39次中国互联互联网发展状况调查统计报告》显示，截止2016年12月，中国网民规模达7.31亿，手机网民数量达6.95亿，而2016年网络游戏用户规模约5.21亿人。人口红利的优势、电子产品的普及、人民消费水平的提高以及人们精神娱乐需求的日渐增长，这些都促使了网络游戏产业实现飞跃式发展。网络游戏产业作为一个拥有无限商机潜力的新兴产业，具有广阔的发展前景，巨大的发展空间，因此具有很大的研究价值和意义。

1、研究综述

1.1 网络游戏代理运营与自主研发模式的相关研究综述

国内外大多数学者认为代理运营网络游戏是指网络游戏的开发商将其开发的游戏产品的运营权授权给某一运营商，由该运营商负责游戏在某一地区的运行、游戏维护等工作。运营商需要支付一定的代理费和运营分成费给开发商。自主研发运营游戏是指网络游戏开发和运营两者何为一体，企业自研游戏，并自行负责推广、运行和维护等工作，除去自主研发成本外，节约了代理费和运营分成费。黄漫宇（2005）认为中国网络游戏运营企业的商业模式有代理运营企业、自有产权企业、综合门户型企业等，认为代理运营型企业在实力逐渐壮大以后，趋向于向产业价值链上分延伸，将慢慢摆脱因为缺乏核心技术而受制于人的局面[1]。孙超（2006）认为国内网络游戏以代理国外产品为主的模式虽然一時难以逆转，但在政府支持和资本、技术实力都较强的游戏厂商的共同推动下，国内网络游戏企业自主研发网络游戏将会在未来得到发展[2]。梁菲明（2008）认为产品代理/引进和自主研发是网络游戏的两种开发模式，并提出了以代理产品为基础，逐步发展自主研发类网络游戏的策略[3] 。倪晓巍（2015）认为代理-运营模式和研发-运营模式是网络游戏企业的两种运营模式，很多企业运营策略的选择不当或缺失会导致市场中的恶性竞争 [4]。

1.2 博弈论对企业战略的相关研究综述

Lutz G.Arnold（1998）构建了企业从模仿创新到自主创新策略转化的数理模型，深入研究了企业从模仿创新到自主创新的策略选择及转型问题[5]。杨纬隆和林健（2007）认为一个企业能获得超出市场平均水平的高额利润，既在于它拥有其竞争对手不具备的独特的、难以复刻和模仿的关键性资源和核心能力，又在于它善于将核心资源和能力恰当地运用于竞争的博弈能力。他认为企业战略的本质是一种博弈，博弈论为企业战略研究提供了新思路[6]。蔡翔和谌婷（2013）在研究中小企业创新模式选择过程时运用了演化博弈论分析发现，企业在选择创新战略时，应该根据自身实际条件慎重选择，不能盲目追求自主创新，可以先通过模仿创新在积累创新资金和技术之后，再进行自主创新[7]。张月（2014）通过演化博弈分析后发现认为网络服务商在竞争策略选择中大型企业应该突破利益局限，将精力放在进行重大技术革新的研究上，小型企业应该充分认识自身的优势和劣势，政府应该在扶持与引导内容服务商的发展上做出更多努力，降低政策风险，完善相关法律法规体系，加大产权保护力度[8]。焦世文（2014）认为战略源于竞争，企业基于博弈论对企业战略管理进行了分析，认为构建战略模型的要素有四个：战略管理中局中人的有限理性；战略管理中局中人战略选择的“满意准则”；战略管理中信息不完全、不对称以及支付函数的不确定性。认为人们是在竞争中思变，通过改变博弈要素打破旧的均衡实现新的均衡而获得优势[9]。

2、模型假设

首先根据相关文献的理论基础和企业的行为特点，做出模型假设如下：

假设一：网络游戏市场上的企业是异质的，假定市场上存在两类企业群体：甲类企业和乙类企业，甲类企业以A企业为代表，乙类企业以B企业为代表。企业可以选择的经营战略均有两种：代理运营和自主研发。企业是有限理性的，能依据战略柔性来调整经营战略的选择。

假设二：网络游戏市场上的企业具有不同的技术创新能力，所以在企业采取自主研发战略时，会有不同的研发风险，即成功研发游戏的概率也不同。

假设三：网络游戏市场上的企业具有不同的代理运营成本和自主研发成本，代理运营成本包括了运营成本和服务器成本。

对模型中的相关参数进行如下假设：

x：A企业选择代理运营战略的概率，1-x：A企业选择自主研发战略的概率；

y：B企业选择代理运营战略的概率，1-y：B企业选择自主研发战略的概率；

π1：A企业采取代理运营战略和自主研发战略时，不考虑成本时获得的总收益；

π2：B企业采取代理运营战略和自主研发战略时，不考虑成本时获得的总收益；

c：企业的代理运营成本；d：企业的研发成本；

a1、a2：分别为A、B企业代理运营游戏在市场上受欢迎的概率；

b1、b2：分别为A、B企业自主研发游戏成功的概率；

q：A企业与B企业均采取代理运营战略时，代理类似游戏的概率；

g：当企业采取自主研发战略，竞争企业采取代理运营战略时，企业可以通过观察来规避市场风险从而减少的探索成本；

π：当企业与竞争企业代理的是类似游戏时，竞争企业所代理的游戏会对企业游戏收益造成影响，使得游戏收益减少；

其中，π1、π2、c、d、g、π>0；0≤x、y、a1、a2、b1、b2、q≤1。

3、演化博弈模型

基于上述模型假设，可以得到A企业和B企业的博弈支付矩阵，如表1所示：

·A企业的期望收益为：

构造A企业的复制动态方程：

根据演化博弈稳定均衡状态的条件进行计算：

令F（x）=0，得到模型可能的均衡点为：

·同理，B企业的为：

得到博弈模型的五个均衡点为：

（0，0），（0，1），（1，0），（1，1），（x*，y*）

4、模型演化分析

将均衡点代入雅克比矩阵，可以得到不同情形下的行列式与迹的符号。

（1） 情形一：当A企业和B企业均满足条件：

i=1或2时，演化博弈模型的稳定点是（0，1）或（1，0）。

演化分析：从相位图可以看出，但市场初始状态处于E区域的时候，甲类群体中有多于的企业选择代理运营战略，乙类群体中有多于的企业选择自主研发战略，该博弈将收敛于稳定点（1，0）。反映到实际情况中，可能是B企业相对于A来说，代理运营能力比较弱，例如运营服务器不够好，运营技术较差，社交渠道少，推广能力弱以及企业知名度较低等原因，导致B企业在代理游戏时，运营成功的可能性较低、获得的收益较少，该情况下，B企业大多为中小企业。但是对于小企业来说，自研游戏，尤其是自研手游的话，对技术要求不高，研发成本较低，研发周期也较短，企业可获得的收益相对较高，所以B企业会选择自主研发战略。而A企业所具有的条件与B企业相反，虽然企业具备自主研发技术和条件，但是A企业在考虑自研游戏的风险后，比起自研游戏，更想要积攒游戏运营经验和技术，此时A企业通常会选择代理国内外知名游戏开发商的游戏，同时也能确保收益，故A企业会选择代理运营战略。当市场初始状态处于F区时，反向分析即可。

（2） 情形二：当A企业和B企业均满足条件（aiπi-c）< （biπi-d），i=1或2时，模型的稳定点是（0，0），A、B企业的最优策略是（自主研发，自主研发）。反映到实际情况中，可能是因为A、B企业在自研游戏时，资金充足，具备较好的自研技术，研发成本也较低，而代理游戏时，企业需要支付给游戏开发商的代理费和运营分成费较高，导致企业的游戏收益较低，此时企业选择自研游戏可以获得更多的收益，所以两个企业都会选择自主研发游戏。

（3） 情形三：当A企业和B企业满足条件：

且，时，一个企业的最优策略是代理运营，另一个企业的最优策略是自主研发。反映到实际情况中，表示该企业无论是在市场初始阶段还是在经过长期演化过程后，对于该企业来说，即使企业在面对竞争企业也代理了类似游戏时所获取的游戏收益仍然比学习了对手经验、提升技术之后自研游戏所获得的收益还要高，所以企业会选择代理运营战略。而对于另一个企业来说，则相反，企业的自研能力更强，自研游戏的收益始终高于代理游戏的收益，所以另一企业会选择自主研发战略。

（4） 情形四：当A企业和B企业均满足条件：

，i=1或2时，模型的稳定点是（1，1），A企业和B企业的最优策略是（代理运营，代理运营）。反映到实际情况中有两种可能，一是企业都是刚涉足网络游戏行业，市场经验不足，游戏定位不准确，也欠缺自研技术，此时企业发展的首要目标就是先积累运营和技术经验，通过代理游戏更好地了解游戏市场，明确玩家偏好，所以此时会选择代理运营战略；二是企业虽具备自主研发技术和条件，但是在综合考虑自研的风险后，比起自研游戏，更倾向于积累游戏运营经验和技术，此时企业通常会选择代理游戏，同时也能确保游戏收益，故企业会选择代理运营战略。

5、建议

5.1 企业层面

企业在选择经营战略时，应该根据企业不同阶段的发展目标，再结合企业的资产规模、技术水平和运营能力等条件综合考虑以后选择出适合自身的经营战略。例如有的企业在发展初期，规模较小时可以选择代理运营战略，先积攒技术经验，等到时机成熟，具备一定的规模时，可以再考虑也采取自研游戏；有的企业在发展初期，代理运营能力较差，资产较为薄弱，但是具有一定的自主研发技术，则可以先选择自主研发手游等小型游戏，等后期积累资本，提升运营水平和服务能力以后，可以再选择代理游戏。

5.2 政府层面

政府应该多出台政策支持网络游戏企业的发展，多给予资金方面的帮助，助力中小企业能更好地自主研发游戏，同时也要注重保护企业自研游戏的产权。

政府也应注意协调市场平衡，避免不正当的竞争，从而带动网络游戏产业得到更好的发展。

参考文献：

[1] 黄漫宇. 从盛大看网络游戏运營企业的主要商业模式[J]. 中南财经政法大学学报，2005（4）：114-118.

[2] 孙超. 我国网络游戏产业发展策略分析[D]. 四川：西南财经大学， 2006.

[3] 梁菲明. 网络游戏运营模式研究[D]. 湖北：华中师范大学，2008.

[4] 倪晓巍. 网络游戏运营策略研究[D]. 浙江：浙江工业大学，2015.

[5] Arnold， L.G. Growth， welfare， and trade in an integrated model of human-capital accumulation and research[J]. Journal of Macroeconomics， 1998. 20（1）：81-105.

[6] 杨纬隆，林健. 基于博弈论的企业战略管理研究[J]. 科学学与科学技术管理，2007（8）：136-139.

[7] 蔡翔，谌婷. 中小企业自主创新与模仿创新博弈分析[J]. 科技进步与对策，2013（4）：91-95.

[8] 张月. 网络内容服务商竞争行为的演化博弈分析[D]. 黑龙江：黑龙江大学，2014.

[9] 焦世文. 基于博弈论的企业战略管理研究[J]. 现代经济信息， 2014（13）：106-108.

作者单位：上海理工大学管理学院。