D&G事件，从互联网时代下的品牌危机公关说起

对于一个品牌而言，危机可能随时随地都会出现，作为一个成熟的品牌企业，应该能够正确看待危机，理解危机，并学会在危机处理时如何应对和化解。如果做不到这样点，在大的品牌也可能只是空中楼阁，随时可能崩塌。

11月21日，在上海世博中心，计划是要举办一次盛大的意大利时尚奢侈品牌杜嘉班纳时装秀。却因为一场突发性事件活生生把这场盛会给搅黄，当晚被宣布取消。危机并没有因时装秀的取消而停止，由于D&G创始人Gabbana兼设计师和D&G的官方，都没有从品牌的专业角度看待和处理这件事，致使事件还在持续发酵。最后对这个意大利时尚品牌造成了非常严重的品牌危机事件。

互联网时代，任何品牌危机都会以惊人的速度传播，如若处理不当，无论是对品牌的营销，还是品牌的口碑都会造成长远的影响。一个成熟的品牌，要建立完整的危机管理体系和机制。品牌危机看似偶发性事件，其实都有很深刻的必然性。不管事件是否偶然，只要是有损品牌的事情都应该称得上品牌危机事件。企业的每一个人，特别是高管，都要从品牌的角度出发，而不是幼稚地以自我为中心，让品牌危机进一步恶化。

从整个事件看，D&G是一个典型没有完整的品牌管理体系的企业，高层也更不具备品牌意识。接下来我们逐一分析，D&G以中国筷子为主题拍摄短视频并发布到杜嘉班纳的官方微博里。视频中一个穿着杜嘉班纳服饰的东方时尚女郎，手拿着筷子，各种表演性的动作演示用筷子吃意大利美食。本来创意也没有什么问题，可就是那倒霉的台词引起了人们的质疑，台词大意是：用小棍子形状的餐具来吃伟大的传统玛格丽特比萨饼。台词里具有浓浓的嘲讽意味，网友纷纷在视频下面进行留言质疑。随后官方将该视频删除，就因为该条视频被删除，使杜嘉班纳的联合创始人兼设计师斯蒂芬诺·嘉班纳发布一系列不当言论。一石激起千层浪，这才是品牌危机的开始。在危机开始阶段，大部分企业或者个人，都会潜意识告诉自己“这不是我的错”，然后开始从外部找原因，甚至有些企业会认为都是客户的问题，这样会直接忽视自身问题，忽视对品牌带来的影响。如果具备品牌意识，品牌管理者高明的做法应该是，在一场品牌危机即将形成大火之前，就应该准确快速地找到火的根源在哪里，顺势助推，将大火转移到其他的区域，这样就可以转移危机，也就是认真对待和解决用户的质疑。我们看到D&G根本没有这么做，当他们意识到危机的大火已经燃起，D&G设计师出来竟然用非常简单的甩锅方式，说自己的账号被盗，已经通过法律手段解决，同时对之前的不实言论进行解释，然而网友并不买账。

接着D&G官方进行了第二次回复，大概意思是：我们原本是梦想着办一场专门为中国的，并能够把展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。

从文字中我们不难发现，D&G还是没能够意识到或者不愿承认这次危机的根源。而且还很傲慢的态度让人感觉来到上海是对你们的一种施舍。既然时装秀没有办成，这样怪不得D&G，当然也不会道歉。

第三次对事件的回应也很快来了，这次依然还是在极力推脱是自己的问题，使事件越描越黑，可气的是堅决不承认自己有错。

11月23日两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana通过拍摄视频再次道歉，承诺此类事件不会再发生并用中文说出“对不起”。

我们从以上前三次回复发现DG一次次进行了错误的品牌危机公关处理。这样就直接造成了11月21号的时装秀中途流产，主流媒体纷纷发声批评、已签约内地明星也纷纷解约与其划清界限，更遭到国内网友集体声讨，这还没完，这两天，国内各大电商平台更是纷纷下架其在售商品。可以说，D&G在中国俨然成过街老鼠，到了人人喊打的境地。其实，品牌危机出现时，如果处理得当，对品牌而言又何尝不是一次机会呢？好的企业危机公关能使品牌化险为夷，这种案例国内外也不少见。如果借势发力，没准是一个品牌正向推广宣传的绝佳时机。遗憾的是DG一次次令大家失望。

单纯从品牌危机公关来讲，D&G给我们一个非常深刻和生动的反面案例。设计师的三次危机公关的言论不但没有使事件停止发酵，而且越描越黑，犹如火上浇油。

进入互联网时代，任何品牌都不能再像传统营销思维那样，单纯的依靠产品方面的优势而忽略用户体验赢得未来客户。用户才是互联网时代营销模式的核心，所谓的粉丝经济就是以用户为核心的营销思维。如果企业还是以自持产品优势的思维，早晚会被用户所抛弃。那么在互联网时代，我们应该如何树立正确的品牌意识，建立完整的品牌危机公关体系呢？在面对品牌品牌危机时应该如何公关？正确的品牌意识是与时俱进，品牌是用户心中存在的印象，而不是产品。在面对品牌危机时：首先要勇于承担在危机中的所有责任，做到真诚沟通，把用户的所有疑虑都能够坦诚真实的对待和解决；在公关过程中一定要快速坚决，让用户能感觉到你的真诚。当然还要通过媒体、或者权威机构证实一些大家质疑的问题。