2018年天猫双十一2135亿元成交额背后的公关营销

郭京振

2018年11月12日的《中国新闻网》报道，2018年天猫双11全球狂欢节全天成交额达到2135亿元，超过2017年的1682亿元人民币，再次创下新纪录。实际上，从2018年11月11日零点开始之前的至少一周内，“双11”就高烧起来。“单身光棍狗”“剁手党”“败”家的“娘们儿们”等就开始骚动和忙碌起来。“人在家中坐，购尽全球好物”的“潇洒”，也让中国的包裹快递员累并幸福着。电商巨头们更是摩拳擦掌，争抢消费者忙的不亦乐乎，今年的“双11”也可算得上是一场史诗级的电商巨头们的公关营销盛宴。

“双11”公关营销是一个“致青春”的时代。阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，95后新生代消费者购买力的崛起，消费群体的年轻化等成为新消费时代的重要趋势。从浙江省内消费数据来看，消费者主要集中在80后和90后，他们仍是消费的主力军，占比达到76.63%。在电商巨頭们的市场定位中，打“年轻青春牌”，满足他们的需求就是电商巨头们努力的方向，谁拥有了新生代消费者，谁就拥有了更大的市场。

“双11”公关营销激发了年轻消费者们的“用户体验”。一年一度的双11，日益成为年轻消费者们期盼的“节日”，就如同春节购买年货，情人节需要鲜花，中秋节要买大闸蟹和月饼一样，成为他们生活中的不可或缺的一部分。马云的 “生态系统”，集商家、消费者、物流快递、支付公司、银行、保险、云计算、媒体、广告公司等于一身，它是一个多元的、多层次的、多要素、多主体相互联系作用的生态链系统。它改变的不仅是商业的运营模式，更重要的是改变了人们的生活方式和思维方式。

数字科技极大地激发了年轻消费者们的“用户体验”，以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付成为双11主流。天猫双11当天，60.3%的消费体验正在进一步颠覆生活。数据显示，这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。在互联网时代，网民特别是年轻网民善于接受和尝试新事物，尝试网上购物和支付等体验的满足感。根据天猫官方数据显示，18万个品牌参与，全天有237个品牌成交额破亿。琳琅满目的精美商品，在投资者选择中，更是一场视觉“盛宴”，而“双11”打折优惠，年轻消费者们的购买欲望被不断激起，消费者的热情被“冬天里的一把火”完全点燃。网上购物节约了时间，提高了效率，避免购物的劳顿，其乐融融。年轻人追捧的黑科技、新鲜、智能、高颜值等特质，“双11”公关营销就是要挠中年轻消费者们的“痒痒肉”。马云说，“我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，更是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

天猫双11近10年来全天成交额数据的持续走高，反映了我国目前互联网消费潜藏着巨大爆发力。在2018年天猫双11收官之际，阿里巴巴集团CEO张勇对双11的未来做了新的预言：“双11的未来，在今天2000亿的台阶上，再往前走，一定会变得越来越不一样。只有越来越不一样，才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。”产业数字化、电商服务的体验优化是未来互联网消费的趋势，“双11”公关营销依然是一个由年轻消费者们主打的“致青春”时代。