基于行为金融的互联网金融分析

包宇

摘 要：互联网金融是指借助网络平台和相关技术支持，实现基本的经济活动，其中包括在线支付、中介收款以及资金融通等。这样不仅大大减少了现实至今的流动环节，同时也在一定程度上加快融资速度，为社会的发展提供基本的经济保障。本文从行为金融的角度出发，对互联网金融进行分析和论证。

关键词：行为金融 互联网金融 分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（b）-024-02

互联网金融是一种新型的金融业态，随着信息时代的到来已经风靡整个金融市场。主要是以金融消费者为中心和主体，以“互联网+”为基本的技术条件，通过构建资金盈余等各类经济活动模型，实现催生新型经济主体创新发展的目标，刺激经济市场繁荣发展的同时，为经济的建设提供动力。

1 心理账户与互联网金融

投资者在实施投资决策之前，其预期的收益目标存在较大差异，因此会在心中设置多个心理账户。实施互联网金融投资的主要群体都是相对年轻的人群，占总体互联网投资人群的80%左右。这部分人最大的特点就是，首先，已经毕业工作了几年，并有一定积蓄，但是积蓄十分有限；其次，由于心理状态年轻，因此能够轻易接受新鲜的事物，并常年与互联网打交道；再次，由于时间的问题，这些群体经常会在理财的过程中寻求更加便捷的操作系统和模式；最后，他们所接触到的投资品种流动性较强。

如果投资者消费后的货币盈余用字母P来表示的话，依据心理账户的基本假设理论，投资者的货币盈余账户就应该以银行的基本储蓄S和投资I来表示。放眼国内的投资渠道，主要以房地产投资、换金及股票增值投资为主。但是在目前我国黄金市场熊市的背景之下，投资者只能依靠债券投资和房地产投资来赚取利润。但是由于当前我国房价持续走高，大部分投资者除了能够满足自住之外无法再购进其他房产，因此年轻的投资者只能将眼光停留在债券和储蓄等投资中。再加上当前年轻人群体具有低收入、高消费的基本特性，因此他们在投资决策的过程中为了防止急于用钱，一般会选择短期储蓄。由于债券的投资期限较长，再考虑到时下的投资环境，大多数投资者都会选择以互联网短期储蓄为主的投资模式。

对于互联网金融来说，当前的投资对象主要以货币市场为主，其背后是银行同业的拆借市场，也就是说当前大多数流动的货币资金都借给了银行，并要求银行支付一定的利息。由于大多数银行的信誉较高，因此对于货基来说具有相对较高的流动性和安全稳定性。但是银行长期的传统信贷模式，使得其中存在巨大的套利弓箭，互联网金融的货币基金从实质上来说就是银行中的储蓄周转一圈之后在此回到銀行。例如余额宝等互联网理财模式就是既具有商业银行基本的储蓄功能，同时也能使投资者得到高的投资收益。尤其是在互联网金融的时代，群众一部分存款从银行直接挪到互联网金融储蓄中，这不仅是基于理性消费和储蓄的一种选择，同时也是基于投资者心理诉求的一种期盼[1]。

2 从众行为与互联网金融

当前，在市场经济的条件下，虽然经济增长空间异常巨大，但是很多投资模式都受到了相对的限制，甚至很多群众在心理偏好的影响之下，纷纷将目光转移到了互联网投资的模式中，并随之建立的互联网心理账户。而且当前互联网金融投资模式又相对较多，如支付宝中的余额宝、京东小金库以及百度百赚等。其中，余额宝的收益是最大的，其主要影响因素就是人们的从众心理。

从中行为是指群众在进行决策之前，容易受他人影响的一种社会经济学的基本现象。该现象理论在金融投资、股票市场以及社会心理学中得到了广泛的讨论。随着互联网金融不断渗透到人们的生活和生产中，无论是购物还是投资都可以轻轻松松地在网上解决。尤其是群众在网购商品的过程中体现出了明显的从众心理（好评越多，销量越高）。随着智能手机和互联网的广泛应用，群众大量使用网络支付和第三方支付，这也使得金融生态环境逐渐得到改善，互联网交易中积累了大批忠实用户，而且安全事故发生的几率远远低于网银，也就是好评如潮。

从对心理账户的分析数据中可以显示，投资者在互联网投资的过程中主要以主观判断为基本原则，而互联网中安全的交易环境和可靠的收益来源支配着他们的心理和行为。对于一些普通的用户来说，获取信息的成本相对较高，而且信息也具有相对局限性，在互联网识别中相对困难，导致其行为的根本原因就是由于对互联网认知不足而产生的从众心理，因此他们也无法从根本上认识到互联网投资所带来的巨大风险。

无论是互联网企业或是基金公司，其诚信和威望都是吸引客户最主要的渠道和形式，投资者会由于它们的声誉而选择相同的投资模式，以此来降低投资风险。余额宝就是利用了这一心理，在网络购物中不仅大大满足了群众的基本购物和消费需求，还能通过理财获得收益。甚至在当前市场经济持续低迷的情况下，采用支付宝的用户要比购买股票的用户多得多。导致该现象的最主要原因就是基于支付宝的诚信经营，这也是其能够长远发展的制胜法宝。但是一些持有大额资金的用户为了能够保证资金的安全，很少进入网络投资市场，使得互联网金融的发展受到一定限制。但是只有当前我国金融市场存在套利空间，群众的投资模式受限，在从众心理的影响之下，互联网金融的发展空间依然巨大。

3 用户体验与互联网金融

3.1 用户需求

就目前来说，用户金融需求的立足点在于金融产品带来的收益，要求互联网金融在流动性、安全性和收益性达到历史的统一性，从而满足大量互联网用户的金融需求。例如，以微信理财通和蚂蚁金服等为代表的互联网金融产品凭借自身轻松便捷的优势吸引了大量的用户，也吸收了市面上的大量沉积资金。基于此，金融消费者的用户需求基本可以分为三个类别：首先是可得；其次是是易得；最后是得益[2]。

3.2 用户行为

对于大多数投资者来说，在投资理财之前需要经历两个阶段：投资决策以及购买相应的理财产品。由于投资者在投资之前，其心理账户存在各自的差异，因此会在投资决策的过程中设置很多心理账户，并受投资者年龄、性别、收入情况等因素的影响。与年龄有关主要表现在年轻人更加能够接受新鲜的事务，因此会更加倾向互联网金融产品。与性别有关则主要表现在男性一般能够具有较强的心理承受能力，因此男性在互联网投资中的收益大多高于女性群体。女性则为了保险起见，更倾向于购买流动性较高的互联网理财产品。同时，由于女性在家庭中占据主要的财务管理地位，这就造成女性理财产品的购买呈现井喷状态。

4 羊群行为与互联网金融

4.1 羊群行为与P2P网贷

P2P的羊群行为具有以下集中表现特征：首先，大量互联网金融投资者在掌握信息不对称、不了解投资标准的情况下，就纷纷涌入P2P网贷中，导致P2P的所持资金持续上涨；其次，一些经理人为了抓住商机，纷纷成立新的P2P平台，导致平台的数量激增，但是质量却良莠不齐，更甚者有一些平台出现了非理性投资的行为，严重阻碍了网络金融模式的发展和进步。

4.2 羊群行为与互联网理财

互联网理财和P2P网络贷款都属于互联网金融体系中的一员，但是两者也存在本质上的区别。首先，互联网理财投资强调的是风险厌恶，但是P2P网贷强调的则是风险实际上的偏好需求。也就是说，互联网投资理财是体现在非理性投资前提下的，但是其投资结果却是相对理性的投资行为。利用庞大的客户群体，再加上网络经济的加持，可以将互联网金融与客户紧密地联系在一起，从而促进互联网理财数量的爆炸式增长。与此同时，互联网金融中的产品逐渐走进人们的视线中，其中京东金融、蚂蚁聚宝等纷纷开发出新的信息化理财产品，并培养了一大批具有粘性的忠实用户。

4.3 羊群行为和互联网征信

当前随着信息技术的发展，互联网征信活动日益频繁。大量的电商为了能够实现预期的经济效益，通过用户的网上交易行为对数据进行深度的评估和挖掘 从而形成对客户的风险评定。P2P网贷平台通过建立客户的信用系统，不断提升自身平台业务的质量，使 得互联网征信系统出具模型。与传统征信平台不同的是，互联网征信平台能够即时搜集用户的当前数据和潜在需求，為其定制私人的网贷机制，腾讯的阿里等机构就获得了互联网征信牌照。

4.4 羊群行为与互联网金融消费

金融消费是用户从金融机构获得金融服务和购买金融产品的过程。与传统的金融消费模式相比，这些互联网金融产品的信息具有透明化的特性，并借助产品评价、产品对比等手段，直接在互联网上进行支付和购买行为，从而使更多的互联网用户参与到网络消费中，从而形成巨大的羊群行为。互联网金融消费凭借核心的行为和消费模式，具有门槛低、信息透明度高的特点，因此容易引起广大群众的心理共鸣[3]。

5 从机构主体监管向互联网金融企业的行为监管转变

首先是基于用户体验的底线监管。优质的用户体验是使得互联网金融不断发展的主要原因之一。尤其是在互联网金融市场中，企业在不断强化自身金融属性的同时，也需要更新互联网职能和功能。促进用户体验的更新和改善就是建立在以上基础条件之上的。在互联网金融信息不对称的情况之下，建立互联网金融协会，能够规范行业的准则和要求，从而在满足用户体验的情况下，实行科学的互联网金融监管机制。

其次是羊群行为的监管。在P2P平台数量不断攀升的同时，虽然为金融用户提供了更多元化的选择，但是也为金融市场的发展带来了新的挑战，也就是大多数金融机构纷纷加入网络借贷平台，加剧了P2P平台运行的风险。同时，投资者在经济市场中长期处于不利的地位，因此应该将监管的重点放在互联网金融行为监管中，引导投资者科学规范自身行为的同时，提升自身的投资效果。

6 结语

信息化时代的到来，互联网金融逐渐走进人们的视野中，不仅大大满足了人们投资理财的需求，也促进了金融市场的发展和进步。基于行为金融的互联网金融体系的不断发展，也促进了互联网理财和征信体系的进步，在不断规范投资者行为和意识的同时，满足其预期的经济效益，从而促进社会的发展和进步。

参考文献

[1] 严浩坤，韩勇，杜克磊.基于行为金融学的互联网金融融资行为原因分析——以余额宝和OFO为例[J].时代金融，2017（23）.

[2] 胡国生.基于行为金融的互联网金融分析[J].武汉金融， 2015（1）.

[3] 曾国成.基于行为金融的互联网金融分析[J].大连金融融资学， 2017（8）.