自媒体的议程入侵与传统媒体的专业坚守

自媒体与传统媒体都是媒体，都是信息与资讯、观点与立场的生产者，也是公关主体在开展公关工作的渠道与平台。

自媒体，尤其是已经具有一定话语权、受众群的自媒体，在公关事件中的影响力与传统媒体不相上下，甚至有“碾压”传统媒体的情况，其议程设置与舆论引导的能力在不断提升；与此同时，面对自媒体的强势竞争态势，传统媒体采取了攻防与反击的措施，甚至不惜牺牲调查核实所需的时间，导致专业性的丧失。

当前，两种情况同时存在导致了公关整体环境的变化，因此需要公关行业的警惕与关注。

以下我们选择一些10月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：传统媒体专业性失当

10月28日，重庆市万州区重庆二桥发生一起大巴坠江的突发性重大交通事故，事故原因、车载人数等迅速成为公众极度关心并急迫想了解的内容。

众多传统媒体如新京报、中国青年报、环球网等，梨视频等视频媒体，在各自的两微一端平台上，以万州区政府、万州区应急办值班人员等作为信源，抢先发出报道，称事故原因系私家女车主逆行。由于这些媒体一贯以来的公信力较强、受众面较广，导致其成为广大自媒体发表评论和意见时的主要信息基础，许多网络大V大都以他们的消息为信源，指责私家车主，甚至要求严惩。进而成为舆论批判的头部，引发了一大批不明真相的网友对私家车主的人身攻击甚至人肉搜索，使其受到原本不应受到的舆论压力。

其实，与此同时，已经有一些自媒体开始质疑这些传统媒体的事故原因分析。比如@北京厨子卖包包根据@美美美的生活提供的现场图进行分析，判断出是大巴冲过桥面中心线，逆行冲撞正常行驶的轿车，私家车主可能是受害者而非肇事者。但这样的声音与网络上一浪高于一浪的群起攻之相比，实在微不足道。直到当天下午17：46，@平安万州公布《警情通报》，才澄清事实。

很快，传统媒体又纷纷发布“反转”信息，将板子打在了“以讹传讹的自媒体和大V们”身上。但并未得到舆论的认可，正如之前所言，所有信息都会保留在“区块链式记忆”中，这些传统媒体之前的不实报道也被揭示出来，呈现出其在追求报道速度上牺牲专业性的问题。

将传统媒体列入此次危机处理黑榜榜单，主要在于提醒传统媒体，自媒体虽然只是类媒体，但也有极为专业精神的报道者。在后真相时代，自媒体已经侵入到传统媒体原有的领域，某些自媒体在议程设置与专业调查等方面都显示出极高的水平，在一些特殊领域中甚至形成了极有认知度和美誉度的品牌。在此情况下，传统媒体需要固守原有的阵地，在专业精神上发挥自身的实力，不能片面地追逐报道速度。此次传统媒体在真实性上出现了“集体沦陷”，从某种程度上为其在未来的发展与竞争策略敲响了警钟。

2.危机处理白榜：政府公关接地气的“花式正能量”

将此榜单上榜机会颁发给政府，就是因为作为公关主体的政府已经充分认识到当前媒体环境的变化，主动以关注与流量为考量指标，更多采用自媒体的发布方式，将公关渠道转向社交平台，其存在感和影响力未出现空档。

比如10月25日，“快手”联合“新榜”首次对外发布的“快手政务号影响力排行榜”显示，截至目前，入驻快手的各类政务号近千家，包括中央政法委、教育部、卫健委、国资委、共青团中央等在内的中央部委，中国陆军、空降兵部队等军方机构，平安北京、交警在线等公安机构，人民日报、新华社、央视新闻等中央媒体。2018前三季度，入驻快手的各类政务号共发布近7000条“政能量”短视频，播放总量突破125亿，互动点赞总数4亿次。其中，TOP20政务机构号播放总量达62亿+，点赞总数2.2亿+。相关视频播放总量已超过125亿。

同时，政府公关的手段和方式也能跟上时代的要求，越来越接地气，在设计、策划、借势等方面显示出自身的独特性，既不古板，也不流俗。

比如，本月中旬，当一场与#炫富摔#相关的话题在社交媒体上刷屏时，诸多政务微博加入，将其从网友单纯的娱乐层面转化提升到正能量层面，既带动了话题的持续升温，也引领了“什么才是真正的炫富”的新方向。有数据显示，#炫富挑战#得到超过百万网友参与，相关话题的阅读量突破20亿。

究其源头，“炫富挑战”源于国外图片社交平台Instagram上一项名为Falling Stars的活动，是乌克兰名模Ramos走出私人飞机时“摔跤”的照片，随后迅速流行于整个社交网络，参与者纷纷假装从豪车、游艇走出时摔跤，个人物品散落一地。这种“不经意”地“炫富”因为门槛极低，仿效者甚众，成为大众娱人悦已甚至单纯搞笑自嘲的社会公共话题，甚至出现“炫过头”的情况，有报道称一女子为拍“炫富照”开车逆行，可见其娱乐性已经走到尽头。

政务微博的高妙之处恰恰在于借势与策划，将原本仅属于娱乐层面的“炫富”与各个部门与行业结合起来，“炫”出专业技能和专业设备，成为引导社会正能量的火爆话题。

政务机构帐号在“花式炫富”中呈现出极强的策划能力，比如@江西消防炫出消防员常用装备，同时还借机对网友进行消防知识科普；@湖北公安炫出一张特警队员打倒黑恶势力的照片，得到了6万+的点赞。更重要的是，政务机构的此项借势炫富，启发了更多的行业机构和普通人的加入，起到了更广泛的社会动员与正能量传播的作用。

比如@华东师范大学一位美术学院学生的“炫富照”获得了10万+的点赞转发；数十家高校官微接力完成“炫富挑战”，展现了丰富多彩的校园生活；警察、医生、教师、测绘员、健身教练等不同身份的微博用户，以创意展示专业开展“炫富”，成為一场跨国籍、跨民族、跨职业、跨行业、跨代际的跨界秀，可谓是一次有益的全民参与和全民动员，既提升了职业的自豪感，又理解了他人的辛苦与努力，可谓是多赢之举。

另一项值得肯定的就是政府基层工作人员的主动公关意识的提升。比如，10月21日，新疆高速交警达坂城民警在执法过程中，在执法过程中并未采取传统的单纯处罚或警告了事，看到违规者正在直播时，经播主同意后，借机现场执法，为正在看直播的网友普及了交通安全知识，可谓是一次高明的基层政府公关行为。

3.危机处理之组织警示榜：“小声比比”捅了“马蜂窝”

自媒体影响力不断提升的情况下，各大公关主体面临着诸多不确定的危机时刻，必须及时有效应对。

10月20日深夜，关注互联网和社会热点的微信公众账号“小声比比”发布一篇独家稿件《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，文章作者为“梓泉&乎睿数据”，矛头直指以中国年轻一代为目标受众的自由行服务平台马蜂窝，称其扒取其他网站的用户点评数据，并且没有严格监管游记中的营销水军。21日中午，马蜂窝回应正在核实情况，此后，在双方密集交锋的同时，诸多媒体如@头条新闻、@财经网和@人民网纷纷加入，使其热度持续上升。10月22日深夜，“小声比比”再次发布《我承认：我们是有组织攻击马蜂窝的》，其幽默的表述和专业的内容使其迅速成为一篇爆款文章。

对阵双方一个是中国旅游业独角兽新星马蜂窝，2017年底完成 1.33 亿美元 D 轮融资，此次事件爆发前刚刚进入新一轮融资尾声；另一方是声明没有收取任何相关方利益的、专门做大公司调查性报道的自媒体乎睿数据公司。

当然，也有研究者认为攻击马蜂窝的“小声比比”也充斥着大量水军。比如“知微数据”分析认为，微博上关于“马蜂窝被指数据造假”内容传播最大深度仅 6 层，却获得了大量传播。经数据统计发现，转发高峰集中出现在凌晨和早上 5 点至 7 点半，午后陡然下跌，带有明显的水军传播痕迹。

马蜂窝在此次危机中公关应对迅速，首先是提起名誉权纠纷诉讼，同时，在@马蜂窝旅游开展自媒体公关，扭转了对己不利的局面。抽样数据统计显示，事件爆发后，28%的网友对马蜂窝表示失望、质疑，24%的认为刷单已是行业潜规则，仅有19%的网友支持马蜂窝。回应后，高点赞评论中相信支持马蜂窝的占比高达85%，认为回应无力的仅6%。

4. 危机处理之凡人警示榜：支付宝中国锦鲤@信小呆

10月7日，国庆节最后一天，@支付宝在国庆节前发布的出境游付款可能免单的“中国锦鲤”活动揭晓，300万分之一的获奖机会花落@信小呆。

9月29日发布的支付宝中国锦鲤活动获得了国外十余个企业和政府部门的官微关注，点赞数基本都在1000+以上，取得了极好的协同转发和多级传播的效果。

从微博热度走势看，9月30日，“中国锦鲤”热度达到峰值，单日声量达60余万。10月6日，诸多微博大V开始为获奖预热，提出了“300万分之一的概率有多低”的问题，热度小幅度回升。

10月7日10：14，@支付宝正式开奖，网友@信小呆获奖，10：30，他发布了中奖后的首条微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”收获了63万+的点赞、26万+的评论和81万+的转发。@支付宝在其微博评论区发布“我下半生还要工作”的跟帖，收获了3万+的点赞。

@spark不夜城发布的“转发锦鲤”名列此条微博转发量达到9万+，即“拿不到奖，拜拜也是好的”，成为一次成功的网友动员和影响散布的活动。

当天10：44分，“信小呆”开始登上热搜，10：49，@支付宝发布了“微博搜索信小呆吸鸥气要趁热”，成功将信小呆推上热搜榜。11：03，@信小呆的热度翻了近7倍，18：07分达到热度峰值。18：33，信小呆喜欢的演员@李现ing 转发了@信小呆的微博，该话题登上热搜，峰值热度达180余万，甚至延续到8日晚间。

支付宝在此次活动中，成功将“中国锦鲤”营销成为“得大奖”的同义词，并在次级传播中不断重复，使之深入人心，获得了持续的关注力和影响力。当一个新词被创造出来后，它已经超越了最初的语境，足以提高其品牌价值。

此次事件中的@信小呆从一个普通人一跃而成为名人，10月7日，其微博互动量达200余万，单日净增粉丝近50万，此后虽然热度有所下降，但其互动性与增长性依然可观。10月9日，“信小呆真身”登上热搜榜，@信小呆在接受采访时表示，“会将部分奖品抽奖分给大家”，其流量转化与自媒体运营的可能性都未定，如何在保持其热度的前提下将“中国锦鲤信小呆”这一标签化品牌经营成功，还需要进一步的研究。

5. 宣传型公关之名人警示榜：74张报刊上的木村光希

本期设置的是宣传型公关而非危机公关，主要在于此次活动极具创意，并且规模弘大，是一次后真相时代中，传统媒体向新媒体争夺年轻人注意力的集体行动。

此次宣传型公关活动的策划和实施主体是日本新闻协会。10月15日，日本74家报刊同时刊登15岁日本女星木村光希的整版公益广告，每一份报纸刊登一个看似相同但略有不同的广告，全部是她的大头照面，每一张只有口型有变化，右上角有一个与口型相对的平假名，连续起来的话是：“我还不了解，这个国家和这个世界。去了解吧，为了变得更强，去了解吧，为了向前踏出一步，去了解吧，为了守护自由。用新闻开拓未来。”这74个编号的顺序由北至南所编，74号是召集此次广告的朝日新闻。

他们选择15岁的日本女星木村光希为代言人，主要是因为她的父亲木村拓哉是平成年代的标志，而她是平成最后一年出道的，在她身上有着“继往开来”的寄托，也希望日本报业由此开创新的时代。在平成年最后的新闻周以此活动唤起年轻人对報纸新闻的兴趣，从而更多去了解国家的事、世界的事，希望以后全日本的人民能够依旧喜欢并支持报业。目前看来，此次策划非常成功，也是宣传型公关值得借鉴的典例。