洗碗机市场全面爆发各方混战，谁领风骚？

吴勇毅

随着国内社会“新中产”力量的崛起，家电消费不断升级，本土化创新不断涌现，中国洗碗机市场迎来“天时、地利、人和”的新时代，一跃成为厨房新宠。

去年中国洗碗机产品销量增幅迎来三位数的爆发式增长，洗碗机已经发展成为中国家电行业增长速度最快的品类，普及率已由多年前的1%跃升至如今的2.5%，一场洗碗机消费普及的“超级台风”正在中国厨电市场的“蓝海”洋面形成。

洗碗机市场迎来全面觉醒，爆发在即

洗碗机早在上世纪80年代末就已进入中国，但多年以来却是不温不火，直到近几年来才有明显的改观，尤其是近一两年强势增长明显，洗碗机这个被戏称为“懒人家电”正由家电行业的“慢马”变身为厨电类领军的“黑马”。洗碗机亦从曾经只适应西式餐具的“舶来品”，到如今台式、抽屉式、水槽式、嵌入式百家争鸣。

如果说，将2015、2016年定义为洗碗机起飞的“元年”，那么2017年的洗碗机市场无疑是“爆发年”。中怡康对中国家电市场运行情况的监测数据显示，2014年以前，整个洗碗机行业的平均增长率在10-15%左右。自方太、美的等主流家电品牌加入战局尤其推出水槽洗碗机后，2015年洗碗机开始爆发，市场零售额突破10亿元，增速达到74%；2016年，零售额翻番达到19.8亿元，同比增长104.8%； 2017年继续增速扩容，市场规模达到48亿，同比增幅高达140%，销售92.2万台，同比增长131.3%，显示出巨大商机与潜力。统计显示，2017年国内洗碗机终端零售市场额将超过50亿元。京东平台数据则显示，从2015年至2017年，短短三年时间，消费者对洗碗机的关注度增长了70倍。

根据市场第三方提供的数据显示，2017年国内活跃的洗碗机品牌数量达到51家，型号达到了267个；而两年之前，这一组数字分别为19家和118个。在盘整为基调的厨电行业中，2017在大家电市场仅有个位数增幅，厨电市场整体增长近10%的情况下，洗碗机却处处是生机勃勃的景象，保持了100%以上的翻倍增长速度，这无疑是整个年度厨电行业中的一抹亮色、一股清流。

在国外，家用洗碗机的普及率已达30%-40%，美、法、德等国则高达60%-70%，东南亚国家也在以每年20%的增幅发展，而在中國目前的大中城市普及率尚不足6%，整个国内市场的普及率更是不足3%。假使5-10年内达到发达国家一半的普及率，对于有着庞大基数的国内市场来说，其释放出来的增长空间，足以再造出一个厨电行业。

中国家用电器研究院的数据显示，未来3年，中国城市家用洗碗机普及率或将达到10%。中怡康测算，2018年洗碗机市场普及率有望从2%达到6%，未来几年更有望冲到15%-20%的空间。中国人口基数庞大，在未来5年内，洗碗机市场将坐拥巨大的人口红利。

近一两年国内洗碗机迅速爆发，主要原因一是月可支配收入大于12500元的中产阶层的迅速崛起，使得高品质产品的市场需求快速增加，他们购买商品的决策已经由“功能需求”上升到“品质提升”这一层面，因此中产阶层已成为洗碗机消费的主力人群；二是“懒人经济”主体人群80、90、00后正在成为消费主力军，因此能够代替人力手工清洗餐具的洗碗机产品非常受他们青睐。

其实洗碗机在20多年前也进入了中国市场，但与在欧美国家受到普遍欢迎的局面不同，它在中国市场却遭遇了“滑铁卢”，一直未成气候，一方面是用户受“勤俭节约”的传统文化影响，对洗碗机“不感冒”，以为洗碗机清洗时间过长、耗水耗电等，不太符合他们的生活习惯；一方面是国外洗碗机产品在设计与实用性上并不适用于中国厨房；还有洗碗机价格一直高高在上，价高和寡。

各大品牌纷纷抢滩洗碗机市场

过去三年，中国洗碗机市场可谓是风起云涌。不仅专业的厨电企业，综合性家电企业、小家电企业，甚至连互联网公司、中小微创业型公司都在参与其中，期望从急剧增长的市场中分得一杯羹；从传统的欧美品牌，到主打简约实用性能的日系品牌，再到如今一些国内领先品牌，都一股脑地推出了对应的洗碗机产品。

根据中怡康数据显示，这几年来洗碗机市场增长势头愈加猛烈，越来越多品牌开始参与其中。2016年洗碗机市场在销品牌38个，新进品牌11个，发布了100余款新品洗碗机，而截止2017年底，市场上在售洗碗机品牌数量达到51个，产品型号达267个。

2017年，洗碗机继续逆市爆发，成为厨电消费市场新蓝海。从整体市场份额来看，西门子依然稳居第一，但其第一的宝位，已遭受到以方太、美的为代表的国内品牌的强劲挑战。从中怡康统计数据来看，2016年线下嵌入式洗碗机市场，西门子的市场占有率从2015年的52.4%下降到42.6%，方太则从16.5%上升到33.4%，美的也从1.4%上升到3.9%。

目前洗碗机市场进口品牌有：西门子、Bosch博世、伊莱克斯、松下、惠而浦、SMEG斯麦格、GAGGENAU嘉格纳、Miele美诺、IGNIS伊格尼斯、 FRANKE弗兰卡等；国产品牌有：方太、海尔、美的、老板、英工、施乐、小天鹅-意黛喜、格兰仕、欧贝力、欧德宝等，形成明显的对抗阵营。

数据显示，至少有70%的厨电企业在过去的一年中参与了洗碗机布局大战。其中，方太作为水槽洗碗机的开创者，2017年在洗碗机的投入上有目共睹；美的近年来转战内销市场，针对国内市场推出了台式洗碗机，尤其2017年还推出“360天不净则退”推广活动；博西洗碗机2017年滁州洗碗机基地开工建设，年产60万台的洗碗机预计2018年上半年投产；面对诱惑，华帝2017年开始大举进军洗碗机市场了。

零售渠道层面也是丝毫不落后，跑马圈地。2017年，苏宁、京东两个综合家电流通巨头，先后以洗碗节、高峰论坛等形式，表示出志在必得的意图。作为线上线下最大家电零售商，京东平台2017年份洗碗机品类同比增长达240.9%，截至目前京东已累计引入洗碗机品牌超23个。

凭借“地利人和”之势，国内本地品牌或反超洋品牌

国内最早的洗碗机出现在80年代，当时属于半手工半电动状态，之后广东顺德粤海洗碗机有限公司在1991年生产出第一台国产电动洗碗机，当时市场上有万家乐、水仙、京美和意百纳等多个品牌。然而，当时居民生活收入很低，售价1000多元的洗碗机属于奢侈品，百姓望而兴叹，而产品滞销致使厂家难于为继，被迫转型改行。

到了1998年，小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机，引得市场大量的关注。1999年海尔加入战局，成立洗碗机公司，进一步推动洗碗机市场启动。从2010年开始，中国洗碗机的产销量开始提速，一年产销百万左右，但市场仍无多大起色。从2010年到2015年这五六年的时间，洗碗机仍旧处于波澜不惊的状态，产销量一直徘徊在400万台以下，而且其中接近96%是用于出口。而到了2016年，才真正开始加速，市场增长开始以超过100%的速度爆增。

时下，国内洗碗机市场已经形成三大主流竞争派别，一派是以西门子为代表的外资品牌派；另一派是以方太为代表的产品创新派；此外，还有以美的为代表的规模营销派。后两者皆为中国本地品牌。据奥维云网数据显示，目前中国家庭洗碗机保有量约为2.5%，即大约有880万中国家庭已经接纳了洗碗机作为他们的“家庭成员”。其中，国产品牌洗碗机占有率为40.6%，外资品牌59.4%，两者差距逐年缩小。而据《2017年中国家用洗碗机白皮书》预测，未来2-3年国产品牌和进口品牌在市场上将势均力敌，甚至反超。

近一两年，自方太水槽洗碗机打响民族高端洗碗机市场的第一枪后，老板电器、格兰仕集团、美的集团、九阳集团、海尔集团等家电企业也相继出招，陆续推出了各自的洗碗机新品，与长期盘踞在洗碗机领域的西门子、博世、伊莱克斯、松下等洋品牌分庭抗礼，掀起一场浩浩荡荡的“厨洗”革命。

在厨电市场，洗碗机可谓是洋品牌最后一个根据地。从油烟机到燃气灶，从微波炉到电烤箱，在美的、海尔、方太等民族高端品牌的反制下，洋品牌已经节节败退，优势不再。据悉，方太在高端厨电市场占有率已经超过43%，稳居国内行业第一。

奥维云网称，按照当前国内品牌的发展趋势，凭借“地利、人和”的优势，中国洗碗机市场预计会在2018-2019年迎来市场拐点，可能和油烟机、燃气灶一样，上演“自主品牌完胜洋品牌”的精彩故事，成功狙击洋品牌。

挑战仍不少，竞争的关键是推出符合中国厨房的产品

洗碗机市场增速迅猛、发展机遇良好，但在鲜花与掌声中，一些冷静的思考声音也在不断响起，洗碗机行业仍面临几大挑战。

其一，洗碗机属于“舶来品”，水土不合屡见不鲜。中国国情复杂，厨房大小不一，地域饮食习惯差异大，而目前洋洗碗机占据国内半壁以上的市场，但因为中国家庭的饮食习惯、人口构成、家居环境布局与洗碗机发展成熟的欧美市场存在很大差异，使先入为主的洋洗碗机品牌并没有很好地发挥推广普及作用。欧美洗碗机根据当地用户身高设计，欧式洗碗机高度为820mm，美式洗碗机已达到830-850mm，而亚洲用户的平均身高在165cm左右，其橱柜高度要低于欧式橱柜，所以欧美洗碗机都很难嵌入中国橱柜。另外，中国用户在饮食上更喜欢煎炒烹炸，多油多辣，而欧美洗碗机却轻视重油污。因此，洗碗机要在中国进一步普及推广必须要向“本土化”方向靠拢，适应“地利、人和”中西合璧，积极创新才有未来。

其二，需求的差异化多元化个性化，让洗碗机应用推广难度大。中国洗碗机市场巨大，但需求则呈多元化、差异化、个性化的特征，这让洗碗机企业颇感头痛，必须拿出足够多的差异化解决方案才能适应不同地方不同家庭的需求。比如，有的家庭，去除重油污是最大痛点；有的家庭厨房空间有限，省空间是核心诉求；有的家庭拒绝繁琐安装，对免安装有强烈需求……因此若是以为“一招鲜”就可“吃天下”、一套标准化的通用产品就可卖遍天下那就过于理想化，也行不通，在国内洗碗机市场并不适合。

其三，传统消费观念根深蒂固，市场普及教育仍需努力。虽然多年来各方加大力量宣传投入，知道洗碗机这个品类的消費者日渐增多，但是真正了解洗碗机功用的消费者并不多。饭后手工洗碗，不仅是中国家庭的一大习惯，更可以看做是一种长期以来形成的一种劳动观念。大部分家庭仍停留在手洗才干净、机洗浪费水电的观念阶段。当前中国洗碗机行业仍处于由导入期向成长期的过渡阶段，需要企业、渠道与媒体的共同努力，进行有效的消费引导。因此做好市场教育推广，改善用户认知，让洗碗机像洗衣机一样成为家庭生活不可或缺的电器，十分重要。而用户习惯的改变和培养，需要主流企业有担当意识，率先承担起市场教育的工作。

另外，当前国内洗碗机产品相关的国家标准并未制定出台，产业链配套也还不成熟，特别是在洗碗机安装如何与家庭装修匹配等问题上也有待进一步优化，产品安装、厨房改造方面还有很大的提高空间。

《2017中国洗碗机行业白皮书》则称在洗碗机产品发展中，有3个基本点必须把握，一是如何做到安全，二是关注洗净度，三是与厨房的整体匹配度，保障创新产品拥有安全、优质的使用体验，这是消费者的关注痛点，也是企业创新的落脚点。

未来洗碗机产业将不断走向规模化大众化，而产品线的拓宽、市场竞争的充分以及规模经济带来的成本下降将持续促使洗碗机价格不断下探，可以预见未来大众需求的释放将加速推动洗碗机的普及，中国洗碗机市场迎来了发展的最好时代。但相比较于欧美国家超过70%的普及率，洗碗机在中国的普及之路依旧“任重道远”。