微信朋友圈后台广告研究

尉蓥婷 张继兰 李爱美 刘菲 徐琳祎 何泽瑞

【摘 要】文章分析了微信朋友圈后台广告投放模式及微信朋友圈后台广告质量，总结微信朋友圈后台广告存在的问题。据此提出微信朋友广告投放运作方式及其模型，可以为用户、组织提供广告投放的理论依据，实现微信朋友圈后台广告投放的个性化、精准化营销，同时为用户带来新体验。

【关键词】微信；朋友圈；广告；模型

【中图分类号】G206；F713.8【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）05-0214-03

0 引言

微信朋友圈后台第一批商业广告出现在2015年1月。微信后台广告官网对微信朋友圈后台广告的定义是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生后台广告。笔者认为，微信朋友圈广告平台是一个借助朋友圈庞大的用户流量，在朋友圈消息中插入优质广告以实现产品推广和品牌推广的营销平台。因此，研究微信朋友广告投放运作方式及其模型对相关用户和组织具有重要意义。

1 微信朋友圈后台广告的出现及基本情况

1.1 微信朋友圈后台广告的出现

微信平台对朋友圈后台广告的筛选十分严格，只选择优质的后台广告，拒绝违法违规、无标准或标准不完善、有恶劣影响的产品，例如禁止涉毒、枪械等违法产品，暂不开放包含特殊用途（如祛痘、育发、脱毛等）的化妆品、教育培训、金融理财、医疗养生、心理咨询及涉及迷信等的商品和服務。微信平台力争保持建立一个干净有序的广告环境。

1.2 微信朋友圈后台广告类型

朋友圈的后台广告类型多种多样，归纳起来主要有以下几种。

（1）本地推广广告。借助LBS（Location Based Service，基于位置服务）技术，面向周边人群，提高店铺在本地的认知度，获得更多的线上和线下顾客。

（2）原生推广页广告。朋友圈负责外层展示，给潜在顾客最直接的商品信息。用户点击即可进入内层原生推广页，了解更详细的信息。

（3）小视频广告。朋友圈广告中带有视频的广告，可以更生动地展现广告内容。位于朋友圈中的外层小视频默认播放，用户点击可以观看完整的视频。

（4）图文广告。朋友圈广告中带有图片的广告，与朋友圈动态类似。

（5）基础式卡片广告（内测）。基础式卡片广告现在处于内测时期，只支持品牌活动推广。此类型广告的特点是带有外层文案标题和文案详情。标题字大且明显，可以简洁地突出重点。文案详情则是对标题的详细描述。

（6）选择式卡片广告（内测）。选择式卡片广告现在也处于内测时期，只支持品牌活动推广。此类型的广告与基础式卡片广告基本类似，只是多了一个选择按钮。用户可以直接点击选择按钮选择需要的商品，如一家咖啡店的广告中，你可以点击“选蛋糕”和“选咖啡”等选项，方便直接，上手简单。

（7）产品功能@广告主互动（内测）。用户可以直接在广告中@广告主，并与其交流，但广告主只能回复一次。

1.3 微信朋友圈后台广告质量

对于微信官方来说，如何把控后台广告的质量是一个难题。本文致力将后台广告作为微信官方的一个盈利项进行阐述，这就需要设立一个对后台广告的真实度与后台广告中产品的质量进行严格把关的部门（本文称其为质检部），并扩大现存部门人员的职能，使其兼为业务员。业务员需要做的是对广告进行简单的初步筛选，去掉明显不合格的产品的广告，对于初步达到要求的后台广告产品，可以去企业做深入调查，告知该企业微信官方开启了新的后台广告制度，只有后台广告中的产品质量过关才会被推送，并且会在点击进入后台广告的页面中出现该产品的一些客观、真实的信息，例如微信官方公正的评价和用户的评价等，然后询问客户公司是否有合作的意向。对于有意向的公司，质检部门将随机选取该企业的若干产品样本，在通过质检部对其多方面的检测与把控后，将该样品保存起来，同时微信官方将会与该公司签订合约，合约内容包括以下几个方面。

（1）有工作人员会不定期地对企业后台广告产品进行抽样检查，若发现后台广告产品的后期生产出现问题，官方一经查实，将迅速撤销后台广告，并告知微信用户该产品有质量问题，同时微信官方将对产品企业索取一定数额的赔偿。

（2）后台广告费按年收取，数额按每点击成本计算，通过用户对后台广告的点击率，以及在后台广告界面内购买链接的点击率和基础费用，计算最终后台广告费。

此外，针对微信后台广告圈，还设有服务部，该部门也是由原有部门拓展而来的，微信用户可以在服务部提出与后台广告相关的问题与建议。

2 微信朋友圈后台广告的投放及用户态度

2.1 微信朋友圈后台广告投放流程

用户要想在朋友圈中投放后台广告，首先需要成为后台广告主并进行充值，然后编辑后台广告等待系统审核，审核通过即可发布。

后台广告投放商可以通过MP（Media Platform，媒体平台）即微信公众平台自助投放朋友圈后台广告，投放方式有排期购买和竞价购买2种。排期购买价格较贵，但风险小，能保证曝光量，CPM（Cost Per Mille，每千人成本）单价按刊例价执行，形式多样，覆盖面广。竞价购买价格比较便宜，但这种方式只锁定目标人群，不能保证曝光量，具有一定的风险性，形式简单，仅适用于图文后台广告，还覆盖不到人口密集的核心与重点城市。2种广告投放方式各有利弊，需要后台广告投放商自行权衡后选取适合自己的投放方式。微信朋友圈后台广告投放流程图如图1所示。

2.2 用户对微信朋友圈后台广告的态度

为了收集微信用户对于“在自己朋友圈中出现的后台广告”的态度，设计了关于“对于微信朋友圈后台广告您怎么看？”的问卷。我们通过网络渠道邀请志愿者进行填写，有效填写人数为150人。在接受问卷调查的150人中，或多或少都会在浏览朋友圈时注意到朋友圈中的广告，并且人们浏览朋友圈的频率不低。这说明朋友圈广告具有一定的市场。在进一步的研究中发现，朋友圈广告的内容因人而异，设计多选题“您看到的后台广告出现的大多是什么类型的？”调查结果如图2所示。

在各种各样的微信朋友圈后台广告中可以直观地看到，娱乐类和穿着类的后台广告在我们调查的人群中出现的次数较多，这与我们的调查对象多为大学生有关。

尽管广告的种类繁多，但用户对于其的感观却多为冷淡：58.67%的用户表示不感兴趣，22.67%的用户对于感兴趣的后台广告会点击了解，16.67%的用户对这类后台广告侵占自己的朋友圈而反感。并且对于推广过程与广告信息不够信任：结果显示，如果遇到感兴趣的后台广告，54%的用户会直接点击进入，46%的用户会自行通过其他途径了解。同时，对于“您会接受微信官方根据用户浏览记录等数据向您投递后台广告的做法吗？”的选题，80.67%的用户选择不接受。

3 微信朋友圈后台广告应用内容

3.1 微信朋友圈后台广告推送

根据调查结果显示，微信用户很少会对官方后台推送的广告产生兴趣，更没有点击深入了解的欲望，即使有一定的兴趣，用户一般也不会点击推送的后台广告。若用户有购买的想法，他们一般会通过网络搜索引擎或其他渠道了解所需产品的概况，大范围地搜索其信息，综合分析得出该产品的优点、缺点，权衡利弊及各种情况之后再考虑是否购买，从用户的角度来看，整个过程耗费了大量的时间和精力。出现这种情况的原因是微信官方没有根据用户的个性需求进行推送，也没有对推送的后台广告产品质量进行把关，没有明确地告诉微信用户该广告产品是否值得购买。因此，后台广告推送的个性化、精准化，以及对后台广告产品质量的严格把关是核心内容。

微信官方系统对用户进行个性化、精准化的后台广告推送主要分4步走：第一步，微信官方通过收集用户对微信平台中的公众号文章及朋友圈等的浏览行为进行综合分析后，推送后台广告。第二步，微信将与百度、微博等平台进行合作，经用户确定“授权”后，获取用户在其平台的浏览记录，获得更多的數据，扩大信息范围，再进行综合分析后推送后台广告。第三步，结合用户所发的朋友圈、QQ空间说说和在各大平台搜索引擎中的检索词等，分析用户的性别、所处的年龄段及用户的性格、爱好、消费能力等，深入发掘用户的需求，并针对其特定的需求，推送后台广告。第四步，成立微信后台广告圈，实现用户主动地在微信内检索后台广告的功能。

3.2 微信后台广告推送频率

后台广告不能太频繁地推送，即使通过对用户的分析得到了用户感兴趣的商品，但过于频繁地对用户进行后台广告推送会导致用户兴趣“疲劳”。针对用户的需求，系统首先对其进行降序排列，结果记作X，再利用大数据分析用户可能的需求，对其降序排列，记作Y，然后结合一定时期内各种需求变化波动的程度，分别在X、Y原本的基础上各自进行更新排序，得到的新序列分别记作Xi、Yi，其中i=1，2，3，4…（X1表示X第一次更新排序后的结果，Y1表示Y第一次更新排序后的结果……）。在每个固定周期后，针对Xi、Yi的头条需求向微信用户推送后台广告，同时删除Xi、Yi中排序低于一定平均值的需求。

3.3 微信朋友圈后台广告推送流程

微信朋友圈后台广告推送的微信广告投放流程如图3所示，其基本思路是以微信官方作为中间纽带，同时把控用户的心理和需求及后台广告的质量，把质量过关的后台广告产品精准、个性化地推送给用户。这样不仅降低了用户对微信朋友圈后台广告的不适感，提高了用户的购买率，还提高了企业后台广告投放的效率，并且在一定程度上降低了后台广告的支出费用。

通过对微信朋友圈后台广告投放的分析发现，微信官方信息投放不够准确，信息存在一定的滞后性。广告投放应先综合分析多种因素后再投放，对于企业来说是用最少的成本换取最大的利益；对于用户来说是用最少的不相关广告实现浏览最大兴趣的产品。这对两者来说是双赢。微信官方需要做的就是把控广告产品的质量与设定准入标准，规范对广告的管理。

参 考 文 献

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[5]朱皓.浅谈微信广告的传播力[J].科技传播.2016（5）.

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[责任编辑：高海明]