日用品企业多品牌营销策略研究

何伟胜 朱旭

【摘 要】文章对宝洁公司在中国市场的经营状况、多品牌策略及策略优势和存在的问题进行了分析与研究，针对相应的问题，运用多品牌营销理论，提出了相应的解决对策。目的是为我国的其他企业提供借鉴经验和策略，并由此提升企业在市场上的知名度及品牌在消费者心中的认知度。

【关键词】宝洁公司；多品牌策略；日化消费品

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）07-0214-03

0 引言

宝洁公司首次实现了同一个商品拥有多个品牌的经营方式，同时也对商品分类进行销售，使得由本公司生产的各个商品彼此之间互相竞争，最终顺利帮助公司抢占日常用品市场的大多数份额。宝洁公司的成功，在很大程度上取决于其多品牌经营策略。本文对宝洁公司在中国市场的经营状况、多品牌策略运用的过程进行了分析和研究，挖掘宝洁公司成功的因素。

1 宝洁公司经营现状及多品牌策略

1.1 宝洁公司概况

宝洁公司英文名为Procter & Gamble，也就是人们所说的P&G，初次出现于1837年，其初始创建者为美国的蜡烛制造商威廉波克特及肥皂制造商詹姆斯甘保，它主要生产的产品为人们所需的日常用品，目前是国际上数一数二的大型日用品企业，总部设在美国俄亥俄州辛辛那堤，整个公司职工约110 000人。宝洁公司的主要品牌有“OLAY”“SK-II”“伊奈美”“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”“伊卡璐”“舒肤佳”“吉列”“博朗”“护舒宝”“佳洁士”等。

1.2 宝洁公司的多品牌策略

品牌的制胜奥秘是宝洁公司第一个发现的，是当时的宝洁经纪人尼尔·麦克尔罗伊在1931年提出的品牌管理体系中提到的。到目前为止，宝洁公司在全球已拥有300多个品牌。

宝洁公司之所以能够从众多竞争者中脱颖而出在于它采用了多品牌的战略思想，换句话说就是一品多牌的战略。将同种类型的商品根据各种客户的要求形成各种各样的品牌。就护肤品而言，该公司有“玉兰油”“SK-II”等牌子；洗发产品则拥有“潘婷”“海飞丝”等不同品牌，它们各自有着自己的优势，达到各自面向顾客的要求。

試想如果公司仅仅生产“飘柔”洗发水，那么无论将该品牌做得规模有多大，永远仅占一小块市场份额，只会受到一类顾客的喜爱。所以，公司依据各类消费者的要求，把洗发水按不同的功能和特点进行分类，分出了具有“柔顺感”的“飘柔”，“长效去屑”的“海飞丝”等，其品牌占据了大半个市场，正符合公司的一句话“如果说，某一个市场中的份额可以继续被分割的话，那么最好将其控制在自己企业的手中，形成自己企业内部的竞争”。

2 宝洁公司多品牌策略存在的问题

（1）内部品牌互相竞争问题。企业内部品牌设立过多，会互相抢占内部品牌的市场份额，与本企业其他品牌形成竞争关系，不利于企业抢占其他企业的产品市场，更不利于宝洁公司的长远发展。例如，宝洁公司在洗发水领域有“海飞丝”“沙宣”“潘婷”等品牌，该方式扩大了企业的产品规模，但如果一味地进行拆分，会使得许多的新品牌没有存在的意义。

（2）产品品牌中国本土化问题。该企业主要面向中美市场，就现在市场竞争局势而言，大部分企业慢慢地向多元化发展，因此该企业在中国市场的销售经受着重大的考验。仔细研究可以发现，中国市场的“宝洁”产品都是从其他市场直接“搬运”过来的，并没有仔细分析过中国市场的特色，其产品也并没有中国特色，使得中国消费者没有一种亲切感，所以近来的销售量才不温不火。

我们不得不承认，宝洁公司是一个十分优质的公司，但我们还需要看到其存在的缺陷。想要积极抢占中国市场份额，宝洁公司需要及时修改销售策略，若不这样做，其将会遭受很大的经济上的损失。除此之外，别的日化品牌企业也正在慢慢地强大起来，所以宝洁公司很难在未来时刻把控住市场格局。

（3）产品品牌市场细分问题。企业的品牌越丰富，对其内部管理、操作的要求也会更加严格。所以，宝洁公司的品牌管理是十分严格的。宝洁公司投入重金设置专业的品牌经理，每个品牌都有各自的品牌经理，同时全球品牌经理会进行一个整体的控制，这是非常困难的，若是管理不当就会引发品牌混乱最终严重影响经济效益。中国市场如此之大，差异化明显，消费者的需求更是千变万化，宝洁公司必须针对不同的目标市场和不同的顾客诉求制定相对应的营销策略。

（4）缺少低端产品市场问题。尽管企业一直依靠其品牌众多的优势而从众多竞争对手之中脱颖而出，但其在该方面的资金消耗也是极大的。企业每年大概会消耗近1.7亿美元的资金，主要投入到中央电视台黄金时间的广告费，导致总体成本过高。所以，只有把产品定价调高进军高端市场，才能使企业盈利。这使得宝洁公司缺少低端产品市场，也在一定程度上削弱了其低端产品市场的竞争力。此外，随着中国本土日化消费品市场的逐渐发展，本土日化消费品已经找到了自己的一席之地——农村，而宝洁公司的产品依旧保持着骄傲的姿态屹立在中高端产品市场，这就使宝洁公司的产品缺少市场占有率，品牌影响力也只维持在中高端市场。

（5）市场份额流失，品牌老化问题。从1988—1997年，宝洁公司快速发展，之前所用的品牌传播手段慢慢失去了效用，随着近年来中国本土品牌的涌现和国外大品牌的冲击，导致面临着客户流失严重、品牌资格老化等各种严峻的问题。分析原因具体如下：第一，公司在宣传方面有些许懈怠，没有创新意识，导致了品牌的传播度下降。第二，新一代的消费者乐于尝试新的事物。第三，消费者需要更多功能的产品，当世界在发展，每个人的思想也都会跟着变化，所以一旦品牌思想顽固，墨守成规，做不到与时俱进，就会被这个快速变化的世界抛弃。

3 解决宝洁公司多品牌策略问题的对策

3.1 明确品牌细分标准，减少品牌之间的摩擦

宝洁公司的多品牌营销策略中将整体市场划分为很多细分市场，从产品不同的特点区分对应的消费人群，并在此基础上建立不同的方案，以期获得更多的顾客。以洗发水为例，“飘柔”的产品理念是“飘逸柔顺”，但“潘婷”洗发水功能中也有丝质顺滑和倍直垂顺的功能，这就使消费者在选择柔顺洗发水的过程中产生疑虑，甚至放弃购买。所以，宝洁公司应该在多品牌策略的基础上，对品牌的细分标准进行更加明确的细化分析，让每个品牌的产品都有更精确的市场测量，辨别出所有同种类型产品的效用、外表等。由此才能让每个品牌都能够有自己的精准定位和优势，从而可以在拥有针对性客户的前提下，削弱自身品牌的内部竞争。

3.2 针对中国市场，开发本土化品牌

许多的跨国企业在实行跨国营销时一般都会遵循东道国的文化和风俗。宝洁公司在中国市场发展时也应该考虑中国市场的特点，做一个适合国情的推销。

（1）产品研发的本土化，满足中国消费者诉求。在品牌已经有一定知名度的前提下，公司能够用一种分类的方式代替开发新的品牌，比如大家都知道“海飞丝”的广告一直是宣传解决头屑烦恼；而“潘婷”更突出的是修养发质，使发展更加具有柔韧性；“沙宣”则更加专注于美发；“飘柔”突出“飘逸柔顺”等。中国人普遍发质偏干且颜色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋润和黑亮两种功能。

（2）并购中国本土知名品牌，加快本土化节奏。消费者都是有自己根深蒂固的消费理念，比如毫无缘由地认定自己一直会使用老品牌，难以在短时间里接受新的理念、新的产品。所以，要采取并购品牌的方式，在原有的基础上一步步让消费者相信，继而购买。近几年来，宝洁公司的品牌影响力远不如前，随着近几年本土品牌的发展，以及越来越多的国内消费者喜欢国产产品，所以宝洁公司应该继续走收购之路，收购企业原有的分销渠道和认知度，从而进一步提高自身的影响力。

（3）针对中国市场制定本土化产品。在生产一种新的产品之前，要对当前的市场信息进行收集与分析，解读顾客内心所想，充分利用其购买心理制订新的方案，以防流失客源。举个例子：中药是中国的传统文化，深深镌刻在中国人的骨子里。因此，宝洁公司可以将二者合二为一，既满足了护发的刚需，又能够让消费者更加信赖这个产品。

（4）员工的本土化，提升消费者品牌认同感。宝洁公司想要在中国开创出自己的一片土地，必须在拥有中国本土思想的前提下，摸清楚中国人的思想和消费理念。所以，宝洁公司要做的就是整顿内部的管理系统，强化本土人才培养。虽然宝洁公司已经在中国打下了良好的基础，但是仍然要招揽更多优秀的人才，接受新颖的理念，增强公司的活力，提高竞争力。

3.3 重新定位产品品牌，实施差异化营销

虽然多品牌运营方式比较灵活，有利于市场细分，却存在很大的风险，因此需要对目标市场进行重新定位，用科学的眼光来看待与分析。

宝洁公司必须清楚每一个产品的定位，了解所有品牌之间存在的相似之处和差别之处。对消费者的需求进行精细的调研，使这些品牌在功能、个性等角度让消费者有不同的体验。针对消费者的不同需求开发出新产品填补细分市场，从而给顾客更多的挑选空间，满足更多人的需要。

3.4 產品品牌延伸，开发低端市场

品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题之一，宝洁公司近年来一直在走中高端路线，如护肤品有高端的“OLAY”“SK-II”等品牌，洗发产品以中端为主。随着人们生活水平的提高，需求愈加多样化，国内不同的日化品品牌开始涌现，并且主要的目标市场对准乡镇级别的中低端市场。低端市场恰恰是宝洁公司不曾涉及的领地，因此损失了大量的消费群。所以，宝洁公司应运用原有的品牌优势加大中低端产品的开发，在巩固高端市场的前提下，逐步占领乡镇农村市场。

3.4.1 产品与价格

借助宝洁公司多品牌的影响力，将产品从中高端向中低端延伸，同时配合低价格策略，开辟三线、四线城市及乡镇、农村等偏远地区的市场。如果宝洁公司想要一举进入农村市场并急速占据市场份额，就一定要规划出一个能够让农村消费者满意的方案。既要做到价格方面的优势，又不能使用劣质的产品。当然，在最初的时候，会不可避免地出现问题，比如得不到预期的利润甚至可能还会亏本，但是要从长远的角度看，一旦产品在人们心中留下了便宜、效果好的印象，就能获得高额的回报，暂时性的亏损都是值得的。

3.4.2 渠道下沉

配合多品牌中低端产品的开发，宝洁公司应拓宽销售渠道，在农村开辟新的市场。而如何拿下农村这个新的市场，则要根据先天环境制订一套新的营销方案。我们都知道农村和城市不同，首先是住户的房子占地面积较广，各家之间又离得比较远；其次因为道路崎岖，所以小商店比较多，大多没有大的销售站点。宝洁公司一旦开始准备着手网络销售，就一定要精简环节，彻底整顿销售渠道。建立直接从企业—县级批发商—村级零售商的渠道，把县城当做最重要的根据地。还可以联合农村现有分布广泛的供销社网点，以分销的方式让产品走进千家万户，而这一过程中，企业需要建立一个集中售后服务的站点。采用这样的方式，既可以让企业占据主导地位，又能免去了建立销售点的麻烦和成本。

3.5 加强品牌维护与传播，扩大品牌影响力

3.5.1 加强科研投入，开发新品牌

宝洁公司自从进驻中国市场以来，中国消费者耳熟能详的仅是洗发水的“飘柔”“潘婷”；护肤的“SK-II”，洗护用品的“汰渍”等。面对广大的中国市场，仅仅拥有几个有知名度的老品牌是不足以覆盖整个中国市场的。宝洁公司应加大对企业产品的科研投入，加入新元素、新功能、新思想，并以此建立一个或几个全新的品牌。在品牌的推广方面可以借助已有品牌的知名度和消费者对品牌的偏爱进行推广，吸引更多的顾客。

3.5.2 加强对已有品牌的宣传和维护

宝洁公司进驻中国市场多年，公司的原有品牌已经拥有一部分消费群，但是由于品牌已存在多年，品牌传播只是按照原方式传播，并没有进行创新，所以失去了一部分消费者。宝洁公司应该加强对原有品牌的宣传和维护，首先在广告方面应该挑选正确的时间增加播放广告的频度，并且根据不同消费者的习惯，在不同媒体播放广告。其次在公共方面应该做一些活动赞助，在赞助时找出品牌与被赞助对象的内在关联点，以取得事半功倍的效果；做一些公益活动，换取社会好感，营造良好的销售氛围；紧跟社会关注的要点进行宣传，提升自身形象。

4 结语

宝洁公司是世界上历史较悠久、实力较强的日化消费品企业之一。在过去的20年，宝洁公司的管理方法已经为许多企业所借鉴，但是近几年来，宝洁公司的品牌影响力却不温不火，因此宝洁公司应不断优化品牌，对品牌进行更好的管理，使多品牌策略优势大于劣势，取得市场上的竞争优势，把握时代的机遇，更好地满足消费者的需求。

参 考 文 献

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[责任编辑：高海明]