宝洁中国公司的渠道冲突控制探析

毕晨磊

【摘 要】本文首先就渠道冲突相关理论进行研究，确立全文的理论基础。然后研究了渠道冲突形成原因相关理论。结合冲突成因相关理论，分析了冲突管理策略相关理论。最后结合理论与宝洁中国公司渠道管理实践，进行了宝洁中国公司渠道冲突管理案例分析。

【关键词】渠道管理;渠道冲突;宝洁公司

一、渠道冲突

（一）渠道冲突的概念

渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。当一个渠道成员把它的上游或下游的合作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。冲突意味着某种程度上的不相容。

（二）渠道冲突的主要表现形式

渠道冲突的类型可分为4种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突和同质冲突。

（三）渠道冲突的产生原因

渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错综复杂。相互依赖性是渠道冲突形成的客观基础，差异性是渠道冲突形成的内在原因，而信息沟通不善、资源的稀缺性、奖励制度不健全、竞争机制管理不当等因素是渠道冲突形成的外在原因。

二、渠道冲突的解决

（一）渠道冲突的前期防范

渠道冲突不可避免，但是适当的冲突可以使管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此，正确的方法不是要消除冲突而是要对冲突进行有效管理，就是要对恶性的渠道冲突做好前期的防范工作，进行规避，对良性的渠道冲突加以合理利用，促进渠道发展。

（二）渠道冲突的分析

基于以上所提到的渠道冲突的类型和原因的相关理论知识，进行渠道冲突分析，主要是分析冲突产生的原因，找出引发冲突的根源;判断冲突水平，正确地评估冲突对渠道效率的影响大小;区分潜在冲突和现实冲突的类型，正确评估冲突对渠道效率的影响大小，判断是正面影响还是负面影响或是没有影响。

（三）渠道冲突的后期处理

渠道冲突的后期处理旨在使冲突带来的不利影响最小化，采用什么样的方法通常依赖于权力领导权，以及冲突的实际程度和影响范围。

（1）沟通和调解

沟通和调节是解决早期冲突的有效途径。由于最初的分歧往往是潜在的或隐约感知的，因此加强彼此之间的交流显得尤为重要。当冲突发展到双方无法在沟通协商、说服等沟通方式达成谅解，此时就可以引入第三方的调解、仲裁和诉讼等来解决。

（2）仲裁

当渠道成员发生冲突时，由于双方是利益当事人，存在利害关系，看问题难免带有偏见，如果有一个第三方加入，主持双方的谈判，冲突往往容易解决。仲裁是双方自愿进行的，因而最后达成的仲裁协议，双方一般都能自觉遵守。

（3）法律手段

冲突达到一定的程度有时就要通过法律诉讼来解决，这也意味着渠道中的领导力不起作用。诉讼要花费大量经费，也可能旷日持久，但它同时也是解决冲突的最有力的方式。一般情况下，冲突双方都比较倾向于的解决办法是仲裁而不是诉讼，一方面是为了不泄露商业机密，另一方面也能减少支出，维护企业自身的形象。

三、宝洁中国公司的渠道管理

（一）公司背景

创始于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志中评出全球500家最大工业/服务业企业中排名第68位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品饮料等。

（二）宝洁公司在中国的渠道控制

宝洁公司在中国的渠道管理和控制可以分为以下阶段，如表1-1所示。

（三）宝洁公司渠道冲突管理分析

宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。

（1）宝洁公司的多渠道冲突管理

宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，在这种行业中，消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的特点是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只能拥有高效的多种营销渠道，才能把产品以最快速度转移到消费者手中，是消费者能够方便地随时买到。

宝洁公司要想在多渠道冲突管理中取得良好的控制效果，首先宝洁公司把多渠道的组织按照一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，大店和小店的经营需要进行准确且互补的定位：大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，也是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具;小店的优势是经营品种相对集中，以畅销规格为主，极大地方便消费者随时购买，有相对稳定且较为广泛的客户网络。其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，其中通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。

（2）宝洁公司的垂直渠道冲突管理

从垂直渠道的关系来看，导致宝洁公司垂直渠道冲突的主要原因是宝洁公司与分销商的目标差异。宝洁公司希望通过销售终端来拉动市场，通过广告攻势建立强大的品牌力，实现消费者的高度认同，再配以营销渠道的威胁，以提升产品的市场销量。而经销商却倾销于经营毛利率更高的短期盈利产品。面对这种目标冲突和经营行为冲突的实现，宝洁公司采取的具体方法是：

1.坚持经销商必须专一经营。这种措施是基于宝洁公司的强大渠道全力优势，要求经销商必须专一经营，以此确保宝洁公司要求经销商经营其产品的财力、人力、物力等不能随意地被组合和占用，更不能经营与宝洁公司存在竞争的品牌产品。

2.注意精心选择经销商。宝洁公司在全国各地精选具有一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户关系的经销商，特别强调经销商的客户关系的深度和广度，以及对区域市场的覆盖能力。这样对经销商严格的挑选，可以促进市场渠道结构的合理分工，以避免因经营职能重复而造成的资源浪费，最大限度地降低渠道成本。

3.实施直接合作。具体是指宝洁公司不经过任何中间商，把产品直接进入销售终端的一种渠道安排。这是宝洁公司在成熟市场中运用的传统策略，是宝洁公司与最终零售商直接对接。

（3）宝洁公司的水平渠道冲突管理。

在企业拓展市场的竞争中，要从水平方向扩展渠道，针对分销商的竞争是异常激烈的，同时，渠道分销商之间也会频繁发生冲突和竞争。宝洁公司凭借其强大的渠道权力和影响力，较好地运用了渠道冲突管理的利益协调机制。采取的具体措施有：

1.强调对经销商的权责管理。宝洁公司重视对经销商的权责管理，这样既可以维持宝洁公司在经销商选择上所坚持的标准要求，同时对经销商的区域权力也做出了详细的规划安排，以避免水平冲突的发生。

2.充分发挥信息共享作用。宝洁公司善于利用信息共享来协调各种可能的矛盾，不仅在宝洁和各级分销商之间，而且在同级的分销商之间也鼓励充分实现信息共享，从而有效地避免水平渠道中因成员在信息方面的阻隔所导致的冲突。

四、总结

通过对营销渠道的冲突管理来进行宝洁公司的渠道分析，使我充分认识到渠道管理在营销中的重要性。在渠道冲突管理中，要认识渠道冲突，用具体的方法解决渠道冲突，使企业得到更好的发展。

【参考文献】

[1]《市场营销渠道管理》 ，胡春，清华大学出版社

[2]《现代企业营销渠道》 ，马同斌，中国时代经济出版社

[3]《如何进行渠道管理》 ，刘艳琴，北京大学出版社