数字音乐相关市场界定的思考

王健

界定相关市场是反垄断法分析的逻辑起点。判断数字音乐版权独家授权是否构成市场支配地位滥用行为或纵向垄断协议，首先要对数字音乐相关市场进行准确界定。2009年5月，国务院反垄断委员会发布的《关于相关市场界定的指南》规定了界定相关市场的作用以及界定相關市场的依据和方法，其中替代性分析是最为基本的依据，即具有较强替代关系的商品之间构成一个相关市场。如果两个或以上商品不具有较强的替代关系，则分别构成一个独立的相关市场。

一、实体（传统）音乐市场和数字音乐市场

音乐按照传播形式的不同，可以分为实体（传统）音乐和数字音乐两类。实体音乐是一种传统音乐形态，它通常是指通过磁带、CD或DVD等实体产品传播的音乐;数字音乐，是指用数字格式存储的，可以通过网络来传输的音乐。基于网络的不同，又可将数字音乐分为在线音乐和无线音乐两种。前者是指通过互联网在电脑终端下载或者播放的音乐，后者指通过移动通信网络在手机终端播放的音乐。目前的音乐市场，数字音乐大有取代传统音乐的趋势。

界定数字音乐相关市场的第一步是甄别实体音乐与数字音乐之间是否存在替代关系。如果有替代关系，则应将相关市场界定为音乐市场;如果不具有替代关系，则实体音乐和数字音乐分别构成一个独立的相关市场。从消费者角度来看，实体音乐与数字音乐是两个不同的相关市场，两者之间不具有替代性。主要原因有以下三点：

第一，音乐的消费成本不同。实体音乐制作成本相对比较高，因而消费者购买实体音乐的载体磁带、CD或DVD的价格也比较高昂;而数字音乐制作成本相对低廉，消费者欣赏数字音乐通常是免费的，即便是收费模式，每个月的成本也就是8元钱左右。第二，音乐的消费方式不同。对于实体音乐，消费者想听某首歌曲必须从商店或网店中购买整张专辑。对于数字音乐，消费者只要点击鼠标或手机界面，就可以选择收听自己喜欢的歌曲。第三，音乐欣赏的便利性不同。消费者为了欣赏实体音乐，他必须随身携带磁带、CD或DVD以及播放设备，这对于消费者来说是一个很大的负担;数字音乐的出现，减少了携带磁带、CD或DVD及设备的累赘。电脑和手机可以储存海量音乐，携带方便。而移动互联网的发展和串流服务的出现，消费者只要携带手机就可以随时收听自己喜爱的音乐，十分方便。

二、数字音乐发行市场和数字音乐传播市场

数字音乐市场按照参与主体的不同，又可细分为数字音乐发行市场和数字音乐传播市场。数字音乐发行市场的参与主体是数字音乐版权权利人与数字音乐传播主体，该市场的交易对象是数字音乐的词、曲著作权和录音制品、表演者的邻接权之信息网络传播权的授予。在一定情形下，数字音乐传播主体也可能成为数字音乐的发行主体。例如，当下数字音乐版权独家授权模式下的数字音乐平台公司一般都有转授权的义务。当数字音乐平台公司转授音乐版权时，就可能同时成为传播主体和发行主体。数字音乐传播市场的参与者是数字音乐传播主体和数字音乐消费者。在数字音乐时代，消费者一般不会直接向唱片公司购买数字音乐，而是从数字音乐传播主体获得数字音乐的使用权。数字音乐发行市场和数字音乐传播市场是整个数字音乐产业的上下游市场，两者的市场参与主体和交易对象有着显著的差别，无论是基于反垄断法中的需求替代还是供给替代进行分析，这两个市场显然不具有替代性，分别构成两个独立的相关市场。因此，数字音乐市场又可再细分为数字音乐发行市场和数字音乐传播市场。

在互联网时代，不同竞争主体搭建的各种类型的平台都参与了数字音乐传播市场的竞争。主要的平台有：在线音乐平台，例如QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐和酷我音乐;音频FM类平台，例如蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM等的音乐电台;互联网视频平台，例如爱奇艺、优酷、搜狐等的音乐频道;手机厂商的音乐平台，例如苹果、华为、小米等的手机音乐;电信运营商的音乐平台，例如中国移动的咪咕音乐、中国电信的爱音乐、中国联通的沃音乐等;电商平台的音乐产品数字化销售，例如Amazon、淘宝等;各大电信运营商的无线增值业务，例如彩铃、原音铃声、IVR等多种音乐业务;各类智能终端，例如各类智能音箱、家居硬件中的数字化音乐等形式。

这些不同平台提供的数字音乐传播服务是否具有替代性呢？如果具有替代性，则构成一个统一的数字音乐传播市场;如果不具有替代性，则数字音乐传播市场还要进一步细分，界定为若干个次级市场（Sub-market）。从需求替代来分析，在线音乐平台之间显然具有替代性。一般消费者都有两个以上的在线音乐平台APP，基本上可以毫不费劲、没有成本地自由切换。同时，不同传播平台之间一般也有替代性。我们以在线音乐平台和手机厂商的音乐平台为例进行说明。目前全球第一大音乐流媒体平台Spotify，用户总数已超1.5亿，付费会员用户近6500万。紧随其后的苹果手机的AppleMusic，其会员用户仅有3000万左右，但据MusicWatch调查结果显示，目前，苹果手机用户每5人中就有1人使用或曾使用Apple Music，同时AppleMusic也是所有提供会员服务的流媒体音乐平台中，最受iOS用户欢迎的。他们之间的替代性是明显的。我国手机厂商的音乐平台、电信营运商的音乐平台均有着海量的音乐曲库，对于一般消费者而言，这些传播平台与在线音乐平台之间存在显著的替代关系。基于以上分析，笔者认为：这些不同音乐传播平台提供的服务共同构成了数字音乐传播市场。

另一方面，这些音乐平台实施了差异化竞争策略。例如，虾米音乐是最具时尚和品味的音乐平台;网易云音乐倾向于用户群体的社交体验，精彩评论是其赖以致胜的法宝;酷狗音乐有大量歌曲伴奏并且有网络K歌功能;酷我音乐给了免费用户最大特权;QQ音乐拥有较为丰富的歌曲库资源。中国在线音乐平台的前三名为酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，网易云音乐则持续保持追赶势头。此外，千万级别在线音乐平台还有虾米音乐、咪咕音乐和百度音乐。目前，在线音乐平台之间竞争非常激烈，整个市场规模也越做越大。数字音乐传播市场的激烈竞争反映了这样一个事实：对于一般消费者来说，欣赏音乐的目的相对来说是比较单纯的，很多音乐平台之间是可以替代的。如何争取更多的消费者成为各平台的主要任务。在整个数字音乐市场中，只有部分专业人士或者特殊偏好的消费者才有更高的要求，会主动锁定或偏爱某个数字音乐平台。此时，这些平台之间不具有替代性，但这种差异化竞争，只能锁定部分消费者，尚不足以构成细分的相关市场。

三、数字音乐下载服务市场和数字音乐串流服务（在线收听）市场

数字音乐的传播主要依赖两种技术服务方式，一是提供下载服务，例如iTunes Store;二是提供在线音乐收听（即串流）服务：例如Spotify。20世纪90年代后期，专门的音乐下载网站开始涌现，其中具有代表性的有Napster、MP3.COM等。后来，苹果公司借助影响力巨大的iPod播放器，于2003年创立了iTunes在线音乐商店，通过iTunes将数字音乐下载到iPod收听，创造了iPod+iTunes“捆绑”销售数字音乐的模式。串流服务是另一种数字音乐传播服务，即在网络传输数字音乐的同时，无需终端用户获取全部文件便可持续接收并在线收听的音乐服务。这种在线收听的串流服务既可以通过免广告的付费订阅模式获得，也可以通过支持广告的免费收听模式获得。目前国内付费用户比例远低于欧美水平，QQ付费用户1000万，仅占月活总数的5%。根据2017年3月的官方信息，Spotify付费用户高达5000万，付费比例40%，Deezer600万付费用户，付费比例37.5%。

从时间先后顺序来看，数字音乐传播市场从下载服务开始，后发展了数字音乐串流服务。但发展到现在，数字音乐下载服务的市场份额不断下降，其重要性逐渐被数字音乐串流服务所代替并超越。自2012年开始，流媒体音乐持续快速增长，继2014年增长36.2%，2015年增长47.3%之后，2016年流媒体音乐以60.4%的速度飞快增长，收益达到45.6亿美元，流媒体音乐产值占整体数字音乐的58.5%。从技术上来说，下载和串流这两种数字音乐服务并没有壁垒，现在的数字音乐传播主体（平台）均能够同时提供下载服务和串流服务。因此，数字音乐传播市场没有必要再细分数字音乐下载服务市场和数字音乐串流服务（在线收听）市场。

四、数字音乐市场的最新动向：数字音乐社交平台和数字泛娱乐平台的涌现

近几年，数字音乐平台的发展呈现了新的动向，其中有两个方面尤其值得关注：第一，数字音乐平台的社交功能日益凸显，以至于有些数字音乐平台被称为数字音乐社交平台。例如网易云音乐CEO朱一闻曾介绍，网易云音乐产品自上线以来，就不只是一个音乐播放器，而是音乐社交平台，未来也会继续深化音乐社交方向。网易云音乐的发展表明，当社交功能成为数字音乐平台的主要特征后，曲库数量的重要性明显下降。2017年4月，网易云音乐公开其用户数量达3亿;同年11月，再次公开用户数突破4亿。这期间，网易云音乐受音乐版权影响，曾多次出现歌曲下架，歌单变灰等“危机”。用户数量不减反增，与其长期致力构建的音乐社交生态分不开。第二，数字音乐平台有演变为泛娱乐平台的趋势。例如，腾讯音乐以音乐为核心，逐步辐射流媒体音乐、在线K歌、演艺直播、原创音乐人等多种社交和娱乐玩法，致力构建“音乐泛娱乐”生态。打开QQ音乐APP，音乐馆是主要栏目，接着点开“电台”，有“有声小說”“综艺娱乐”“脱口秀”“相声评书”“广播剧”等栏目。打开网易云音乐APP，除了音乐主频道以外，还有电台栏目。点开“电台”，有“娱乐/影视”“脱口秀”“相声曲艺”“广播剧”“有声书”“明星做主播”等栏目。QQ音乐和网易云音乐的数字泛娱乐平台初具规模。阿里也开始将其旗下的虾米音乐定位为泛音乐平台，未来发展方向还包括内容生态建立、搜索体系、动态社区及商业化线上线下场景联动等。

数字音乐平台的最新动向实际上是整个互联网平台发展的缩影。为了吸引更多的消费者，许多互联网平台从原来的单一平台大有发展为综合平台的趋势，支付宝、微信、QQ、高德地图、360、百度无一例外。现代互联网平台的竞争实质上就是流量的竞争，平台综合化的目的就是为了导人或获取更多的流量。有着大流量的互联网平台，会轻而易举获得竞争优势并将这种优势很容易转化为胜势。传统的数字音乐平台发展为数字音乐社交平台或数字泛娱乐平台，其目的也是为了吸引消费者，获取更多的流量。展望未来，数字音乐平台的竞争，很可能会跳出数字音乐平台本身，与其他互联网社交平台、互联网娱乐平台形成直接的竞争关系。在这种情况下，目前数字音乐相关市场的界定方法就存在相当大的局限性，将数字音乐相关市场界定为发行市场和传播市场会导致市场过窄，而精确界定相关市场可能变得极具挑战性。