南盘江流域“农旅结合”旅游景区品牌建设

[摘 要]南盘江流域具有独特的山水资源、丰富的农林资源、多彩的民族文化与深厚的历史积淀。百色市在南盘江流域具有地理环境、政策环境、生态农业、民族文化和历史底蕴优势，旅游发展潜力巨大，文章通过融入“特色理念”提出打好品牌基础等措施推进百色市“农旅结合”旅游景区品牌建设。

[关键词]旅游景区；南盘江流域；农旅结合；品牌建设

[中图分类号]G590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2018）05-0067-05

随着现代农业的快速发展和旅游消费需求的多元化，“农旅结合”成为我国旅游产业的重要发展趋势，将农业产业、农业景观与旅游业融合在一起是乡村旅游的一种新模式，为我国旅游产业的发展注入了新的活力。南盘江发源于云南省曲靖市，在贵州省册亨县境内的南、北盘江汇口，南盘江总长856公里。广西百色市位于南盘江流域下游，山水资源、矿产资源、植物资源等生态农业资源十分丰富，“农旅结合”的旅游景点特色突出，发展潜力大，却因景点分散，缺乏有效的资源整合，同时，也缺乏更深入的体验性与营销方式的创新，特别是在“农旅结合”景区的品牌建设上仍然存在不足。

因此，以广西百色市为研究案例，分析当前南盘江流域景区农业发展与旅游资源结合的品牌建设面临的问题，积极探索南盘江流域农业与旅游业的深度融合，不仅对百色市“农旅结合”景区品牌建设和发展有重要的指导意义，也为南盘江流域“农旅结合”景区品牌建设提供参考借鉴，对促进滇、黔、桂三省（区）“全域旅游”的发展有重要的推广意义。

一、百色市“农旅结合”旅游景区建设现状

南盘江流经滇、黔、桂三省（区）曲靖、昆明、玉溪、红河、文山、黔西南、百色等市（州）的部分区域，流域内产业以农业为主，旅游资源丰富。将现有农业资源与旅游产业紧密结合，旅游产业可以为农业产业打开新市场，打造“农旅结合”旅游景区品牌，又能使农业旅游焕发出新活力。

百色素有“土特产仓库”的美誉，凭借独特气候特点与土壤种类，以粮食、水果、蔬菜、甘蔗、桑蚕、烤烟、茶叶、中药材等为主导农业产业，在全市特色农业产业分布上形成了无公害农业产区、绿色农业产区、有机农业产区与山区水果带、秋冬菜产业带的“三区两带”格局。2016年全年粮食种植面积270.37千公顷，全年粮食总产量118.36万吨，其中，夏收产量42.95万吨，增长0.3 %；蔬菜产量（含食用菌）234.05万吨，增长5.4%；园林水果产量97.80万吨，增长21.1%[1]。全市统一品牌产品中的芒果、番茄、红茶等产品均已获得农业部“农产品地理标志登记认证”，每年的农产品品牌创建活动有广西名特优交易会、百色农业展示交易会、芒果系列推介会等，西林沙糖桔和麻鸭、隆林山羊等产品已获得国家质检总局“地理标志产品保护认证”，特别是百色芒果的品种日益多样化，已经逐步走向规模化、集约化、标准化、品牌化。

地处南盘江流域百色段的隆林各族自治县、西林县、田林县和乐业县，山清水秀，物产丰富，生态良好，不仅有天然的自然景观，也有特色的村寨文化、历史遗址、红色革命旧址等。根据2016年百色市国民经济和社会发展统计公报数据显示：百色市全年接待国内游客2716.69万人次，增长17%；实现国内旅游总收入259.59亿元，增长29.8%[1]。说明百色市旅游潜力巨大，同时该区域旅游景区特色景点众多（见表1），能吸引大量游客前来旅游。

百色市农业与旅游融合发展，乐业县首先做出了表率。一是于2002年率先发展火卖村“农家乐”旅游项目，成功打造了集探险、休闲、避暑、观光、接待为一体的特色“自然生态+民俗”旅游景区。二是打造龙云山顾式茶园，为游客提供茶园观光、茶叶采摘、品茶，品农家饭以及参观茶叶生产流水线等体验式活动项目，将农产品种植、生产加工与休闲观光旅游相融合。三是充分利用秋冬季农闲田，打造规模化油菜花海景观带，吸引了大量游客、作家、摄影爱好者。其他县虽有丰富的旅游资源，但“农旅结合”的产业发展及其品牌建设才刚刚起步。

二、百色市“农旅结合”旅游景区品牌建设的优势

（一）地理环境优势

地理位置决定了游客的来源，也对游客选择旅游目的地有一定的影响。滇黔桂三省（区）地形、地貌、气候具有相似性，游客容易适应。百色市处于滇、黔、桂三省（区）交界处，是面向东盟开放合作的前沿城市，是西南出海大通道的重要交通枢纽，拥有水陆空“三位一体”的立体交通网络，有发展休闲体验农业旅游的区位优势，依托南昆、沪昆（贵州、云南段）、贵广（广西段）、贵南高铁沿线文化、生态、民俗等旅游资源，有潜力被开发为特色资源共建区域性国际旅游目的地。

（二）政策环境优势

百色是一个集“老、少、边、山、穷”于一体的地区，是全国四个金融扶贫试验区之一，具有特殊的政策环境优势。为促进旅游业的发展创新，国务院颁发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号），明确提出实施“旅游+互联网”，充分发挥旅游业的带动作用，推动旅游产品创新发展；国务院办公厅下发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发〔2015〕62号），以推动旅游业的发展。最近，滇、黔、桂三省（区）签署了《滇黔桂三省区民族文化旅游示范区建设南宁共识》，进一步促进区域民族文化、传统医药、健康旅游、高铁旅游经济带、旅游扶贫等相关产业的发展。

（三）亚热带特色农业产业规模优势

农业产业集中连片，形成一定的规模是“农旅结合”旅游景区发展的物质基础。近年来，百色市围绕粮食、水果、蔬菜、甘蔗、桑蚕、烤烟、茶叶、中药材等优势产业，培育了一批独具地方特色、市场认可度高、市场竞争力强的特色農产品品牌，通过土地流转、建立基地、公司经营等办法，建成了集中连片的“无公害农业产区”“绿色农业产区”“有机农业产区”“山区水果带”与“秋冬菜产业带”。特色农业产业逐步形成规模化经营优势，为农业旅游提供了各种景观带与体验精品农业示范园区、水果观光采摘区、绿色生态景观休闲区等。特别是百色芒果，主产区集中在土壤肥沃、光热充足的右江河谷地带，该区域非常适合亚热带经济作物生长。还有产于凌云、乐业、西林、隆林县等桂西北区域的茶叶，先后被国家和广西定为“有机农业”生产示范基地，并可与右江河谷亚热带特色农业连成一片。这些农业产业优势不仅突显了生态特色，还促进了乡村休闲旅游与生态旅游的发展。

（四）民族文化和历史底蕴优势

百色是多民族分散而又混合杂居的地区，有壮、汉、苗、瑶、彝、布依等十几个民族，有壮族“三月三”、苗族“花山节”、彝族“火把节”、瑶族“盘王节”等民族节庆，较为有名的是隆林各族自治县彝族同胞的祭火和祭送布谷鸟仪式以及打磨秋、抢鸭蛋、抢姑娘、抹黑脸、篝火晚会等特色民俗活动。除了民族特色文化资源，还有1994年就被列为广西壮族自治区级文物保护单位的“岑氏土司古建筑群”也是珍贵的历史文化资源。而震惊中外的“西林教案”遗址位于现田林县定安镇，为省级重点文物保护单位，具有近代中国人民斗争的特殊历史意义。同时，百色市还是因百色起义闻名的革命老区，拥有一批珍贵的红色文化资源，例如乐业县城拥有红七、红八军乐业会师旧址。这些文化与历史遗迹不仅具有特殊的历史意义还具有更多的文化挖掘价值。

三、百色市“农旅结合”旅游景区品牌建设存在的问题

（一）“农旅结合”的品牌意识不强

旅游品牌是动态的、不断发展变化的，如果没有独特的、与时俱进的品牌，任何旅游景区都会被其他同类景区竞争所淘汰。百色各旅游景区对于创建农业产业与旅游产业结合的品牌意识普遍淡薄，虽然少数人对农产品品牌有所重视，在旅游的宣传和投入上也不断加大，但是缺乏精致的旅游产品项目包装，旅游项目策划和宣传也不到位，营销手段单一，未结合特色的旅游资源与突出的农业产业优势来建设发展。

（二）旅游产品特色不突出

旅游产品是一个区域的名片，随着农业旅游业的不断发展，旅游者的旅游需求多样性、个性化凸显，精致、富有地域特色、文化内涵、民族特色的工艺旅游产品能让旅客铭记于心并不断传扬。目前，百色市特别是桂西北各县旅游市场上商品种类繁多，但是由于缺乏完整产业链，没有独特的纪念意义与市场竞争力，无法满足游客求新求异的心理需求。如果能让游客了解所购物品的历史、文化内涵以及具体工艺流程等，则既让旅游者增长知识，又会留下深刻印象，这将会大大增加旅游者愉悦的旅游体验。

（三）民族文化元素欠体现

百色“农旅结合”的品牌建设模式与相邻区域呈现雷同化、跟风趋势，在民族文化挖掘的广度、深度上仍不够扎实。随着类似的模式不断发展必然会降低旅游的体验性，虽借鉴周边旅游景区的品牌建设模式，却没有很好地结合自身的特色民族文化旅游资源，创新“农旅结合”新模式。例如：隆林各族自治县的各种民族村寨，具有不同的民风民俗，在旅游开发时并没有突出各民族的特色，也没有融合当地的农业资源，一般的“农家乐+旅游景点”模式没有吸引力。总之，景区尚未突出地域民族特色，缺少浓郁的民族文化氛围，无法有效提高旅游者的重游率。

（四）旅游品牌建设缺乏体验性

国外学者Pine和Gilmore提出现在已经进入体验经济（experience economy）时代[2]。目前百色經济基础薄弱，各县对旅游的投入非常有限，景区基础开发和人文资源开发投入不足，基础设施和公共服务设施建设落后，配套服务落后，对文化内涵和地域文化价值的挖掘与创新不够，难以增强旅游的体验性。如乐业县黄猄洞天坑国家森林公园集天坑、溶洞、高山、森林、瀑布于一体，具有“奇、秀、幽、野”等景观特色，是游览观光、休闲度假、科普考察、健康养生等最为理想的场所。但旅游景区游客参与度低、体验性差，基本属于浅层次的“走马观花”“到此一游”的简单的观光休闲。未能充分利用这一区域独特的气候、自然景观和农业资源向更深融合、更有价值、更高水平的旅游体验方向发展，让游客没有感到很享受和留恋。

（五）品牌组合缺乏强强联合

“农旅结合”的品牌打造除了要靠自身的特色资源以外，还要开发和利用江河流域及周边县区甚至旅游名城名村的资源合作共建，形成资源共用、互利共赢、品牌共享的集聚和溢散效应。百色各县区旅游资源丰富，但资源整合不够，缺乏统一规划和有效合作，品牌建设上缺乏一种合作与竞争的机制，更缺乏名牌企业参与策划和合作经营来带动本地旅游业的发展形成强强联合态势。旅客旅游范围有限，跨区域的精品线路不多，虽有个西部旅游联盟机构，仍需要不断完善服务。

四、推进百色“农旅结合”旅游景区品牌建设的路径

（一）融入“特色理念”打好品牌基础

“农旅结合”景区的品牌建设要融入特色理念，注重打造特色产品、服务、经营、管理等，打好品牌基础，避免同质化现象。一是立足区域实际，通过积极探索“旅游+”，发展智慧旅游，选择一批有市场需求，能吸引游客注意力的农业园区、景区景点进行开发建设，并对现有农业和旅游资源进行整合，打造集农业、旅游、观光、休闲、购物于一体的农家乐基地，并形成特色产业链。二是以特色产业为引领推进宜居乡村建设，结合“互联网+”打造特色品牌，拓宽农民增收新渠道。三是采取“公司+基地+农户”的经营模式，农户出租土地、就地务工、承包管护、经营提成，推动产业融合和城乡一体化发展，全方位打造“全域旅游”。

（二）融入“生态理念”提高品牌品质

发展农业旅游要树立绿色发展理念，按照“三中心两区一市”发展战略，把生态、养生作为主打品牌。一是发展区域性现代生态农业。运用现代生态理念和装备技术管理手段，着力提升发展百色国家农业科技园区、田东县国家现代农业示范区、各级现代特色农业（核心）示范区和各类生态有机农业示范园区，培育壮大农业龙头企业、农民专业合作组织、家庭农场等农业经营主体，发展高效、无公害、绿色、富硒、有机农业，做强做优水果、蔬菜、茶叶、蚕桑、中草药、油茶、八角、畜禽、特色水产、特色林产等优势产业。二是发展生态精品农业旅游。在发展生态农业基础上，发展旅游业，形成品牌，提高品质。深化农业供给侧结构性改革，结合乡村振兴建设，建设茶园、果园、花园、农艺田园、创意梯田等农园景区和田园景观，建有完善的农产品旅游地商品购物网点，做好农产品包装设计和销售，将生态特色农产品转化为旅游纪念品，提高农产品的附加值。以互联网的产品思维，创新营销方式，每个产品统一标有一个二维码，扫描即可查知产品的产地、生产商、生产日期等信息，可以通过手机支付的方式购买。三是发展休闲、健康养生旅游业。适应广大人民对休闲旅游健康养生的需求，利用百色绿水青山、生态农业、自然风光、季风气候等优越资源和长寿品牌，依托重点旅游景区、医学院校、科研平台和国家户外运动基地，整合资源，建设各类健康养生项目，大力发展休闲旅游、特色医疗、疗养康复、康体活动、休闲体育、特色饮食等产业，形成区域性休闲旅游健康养生胜地。

（三）融入“文化理念”提升品牌价值

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游品牌价值的提升，必须融入文化理念才更具旺盛生命力。一要赋予旅游景区文化内涵。注重旅游者的文化感受和体验，深入挖掘区域农耕文化、民族文化、景点历史文化及其内涵，营造景区文化氛围。利用大数据进行分析，通过互联网搜集信息，分析各类旅游者的旅游偏好、消费倾向等，找出不同层次的顾客群，预测其消费潜力，根据最有价值的顾客群的旅游需求提供更个性化的文化体验类旅游项目、产品、线路、服务等，赋予相应文化内涵，提高“农旅结合”景区的整体服务水平，提升品牌价值。二要提升顾客满意度，顾客忠诚度。“农旅结合”要整合和优化相关产业，发展农业与观光、休闲、民族、农家劳作体验等特色旅游体验项目[3]，注重推出与农业产业相结合、面向游客的文化气息浓厚的演艺类项目，增加游客互动、参与、刺激的内容，产生返璞归真的、高质量的旅游体验和文化感受，使游客产生品牌偏好，提高品牌忠诚度。

（四）融入“民族元素”增强品牌品位

百色市是多民族杂居的区域，各民族在长期的生产生活中创造了灿烂的民族文化，在“农旅结合”景区品牌建设中必须重视民族元素的融入，丰富品牌内涵。一要挖掘具有民族风情、民族文化内涵和时代特征的民族服饰、歌舞、音乐、戏剧、戏曲、曲艺、杂技等产品，制作具有民族特色的手工艺品、农家菜肴和食品。二要将蕴含民族元素的一些健康向上的节庆仪式融入到旅游活动之中，打造旅游节庆的民族品牌，增加旅游新亮点。有意识通过各种营销和服务手段使个体消费者情绪、体力、智力等达到一定水平，产生的美好感觉，留下难忘事件的美好体验[4]。三要大力发展民族医药、民族养生等特色农产品和服务项目，开发具有民族特色的旅游纪念品，使民族元素、农业产业与旅游业的深度融合，以调动各民族群众参与的积极性，增强农业旅游品牌品位及其生命力。

（五）引入名牌企业，增强品牌实力

对顾客来说最关键的是品牌能不能提供富有吸引力的体验[5]。“农旅结合”品牌建设要有吸引力，就必须借助科技创新、管理创新和区域合作加以实现。一是与国内知名旅游企业合作经营。借助名牌企业的资源，加大“农旅结合”旅游景区建设的策划、实施、宣传，提高知名度，不断提高旅游服务、旅游管理与旅游营销水平。二是重点扶持当地农业旅游龙头企业发展。借助国家的相关政策，在财税、土地、投融资等方面加大扶持，加快转变景区发展方式，发展农业旅游业。三是引入优质农业企业经营农业。围绕特色“农旅结合”旅游景区与优质粮、果蔬、甘蔗、烤烟、茶叶、竹子等特色农业产业，招商引资，引进先进农业企业，以旅游理念發展农业，创新产业发展模式，加强“农旅结合”品牌建设，壮大产业规模，最终实现强强联合。

总之，百色“农旅结合”品牌建设要立足区域实际，以市场为导向找到突破口，不断加大投入，形成南盘江流域“农旅结合”知名品牌，真正做到“以旅促农、以农强旅”。

[参考文献]

[1]广西壮族自治区统计局.2016年百色市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. http：//www.gxtj.gov.cn/tjsj/tjgb/sxgb/201706/t20170622_1336 69.html.

[2]Pine II， B J， and Gilmore ， J H.Welcome to the experience economy[J] .Harvard Business Review ， 1998， 76（4）：97-105.

[3]赵毅.休闲农业发展的路径选择[C]. 桂林：2011全国休闲农业创新发展会议，2011.

[4]陈婕.现代体验营销策略研究[D].苏州：苏州大学，2016.

[5]刘伟，向辉.体验营销在乡村旅游中的应用[J].天府新论，2008（S2）.

[作者简介]韦曼莉（1990-），女，壮族，广西百色人，中共百色市委党校教师，硕士，研究方向：区域经济、消费心理与行为。

[责任编辑 方 仁]