中国农产品电商发展报告发布 生鲜电商高增速下“底盘”不稳

秦川

日前，由中国农产品电商联盟、北京工商大学商业经济研究所、沁坤农产品商城联合主办的“2018年中国农产品电商高层研讨会暨《2018年中国农产品电商发展报告》发布会”在北京工商大学举行。会上，农业部农产品市场流通专家、北京工商大学洪涛教授发布了《2018中国农产品电商发展报告》，深度剖析和总结了2017年农产品电商的发展现状和问题，并展望了2018年中国农产品电商的发展新趋势。

2017年我国主要农产品再获得丰收，农产品总量达到211828.25万吨，再创历史新高。2017年我国粮食仍然超过6亿吨，连续5年超过6亿吨，是第二个高产年、“十四连丰”，如棉花、油料、肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、水果主要农产品产量均居世界第一。当前是“供过于求”与“供不应求”同时存在，中国农业正处于转型“关键期”，既要种得好、养得好、加工好，还要卖得好、卖出好价钱，消费者得实惠、农民得收入；反过来，通过卖得好、卖出好价钱，促进种得好、养得好、加工好。

一、2017年中国农产品电商体系

我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业O2O交易、农产品网上交易会等，即所谓农产品电商的“金字塔”（Pyramids）结构体系。

网络期货交易方面，大连、郑州、上海是全国最大的三个期货市场，农产品期货交易达到9.53亿手、交易额达到45.53万亿元。

网络期权交易方面，大连、郑州两个期货市场农产品分别有期权交易品种豆粕、白糖，均采取网上撮合交易的方式。

大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到1969家，其中农产品电子交易市场585家，占29.7%。如生猪交易所、海洋商品交易中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田、沁坤等。

2017年全国农产品批发市场在转型、升级、外迁中发展，许多城市的农产品批发市场在外迁动荡中发展。近几年，如“深圳农产品”的网络交易市场、岳各庄农产品批发市场的网上交易正在发挥较大的作用。如“深圳农产品”在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等35个大中城市经营管理了50家综合批发市场和网上交易市场，形成国内最具规模的基于供应链管理的新型农产品流通生态圈，公司旗下批发市场农副产品年度总交易量超过3000万吨，年度总交易额超过1800亿元，约占全国规模以上批发市场交易总额的10%。

再如北京岳各庄批发市场食迅网，是以实体批发市场为根据地的生鲜食材垂直电商平台。岳各庄批发市场的商户入驻后可在线上与客户进行交易，食迅网为生鲜食材的交易搭配了仓储、配送服务。

2017年我国各类农产品网络零售模式十分活跃，有线上与线下相融合的O2O模式、农产品网站对消费者的B2C模式、农民对消费者的C2C模式，还有订单农业（C2F）、生活服务平台（P2C）、社区支持农业（CSA）等。

另外，在2017年，农产品网下智能体验店和智能菜市场也纷纷涌现。比如，2017年盒马生鲜开出第25家门店，超级物种26家（至2018年2月36家）、永辉生鲜200家，此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、美团生鲜体验店（“掌鱼[章鱼]生鲜”）、国美生鲜店、便利蜂店等。

2017年无人店也十分火爆，如阿里无人超市、京东X无人超市、苏宁Bui、EAT BOX怡食盒子、缤果盒子、百鲜Go无人微超、每日优选便利购、供销总社的CO-OP MART（供销快闪店）、本来生活无人超市等。

2017年，我国智慧农贸市场在北京、杭州、长沙、温州、连云港、海口、合肥、郑州、青岛、漳州等地也得到了探索性发展。

二、农产品网络零售消费市场分析

2018年1月，艾瑞发布《2018年中国生鲜电商行业消费洞察》，阿里发布《2018年餐桌消费潮流趋势报告》，京东发布《环球寻味进阶中国年——2018年生鲜年货消费报告》，本报告结合以上三个报告，同时还考虑到一些非生鲜类农产品，对中国农产品网络零售（特别是生鲜）消费市场进行了分析。

2017年我国农产品网络零售进入网上网下融合发展，综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、O2O电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期。

在主要消费群体方面，受教育程度较高的年轻用户成为主力人群，中产阶级家庭为线上生鲜消费的主力，个人月收入在8000元以上的占43.6%。在主要消费品种方面，坚果干货是最大的品类，米面油成为农产品电商的基础品类增长显著，另外更新鲜、更天然、更营养的食品销售额也逐年增长。

此外，2017年的农产品电商还呈现跨境生鲜电商增长快、特色农产品增长快、品牌农产品网销效果好的特点。其中，江浙沪和广东是主要进口生鲜的主力消费地，辽宁、山东等地增长强劲。2017年进口生鲜TOP10分别是：芒果、车厘子/樱桃、橙、火龙果、奇异果/猕猴桃、牛油果、苹果、冻虾、牛排、榴莲。2017年爆发性增长的品种有：蕃薯（越南）、青口贝（新西兰）、桔子（澳大利亚），此外鲽虫、扇贝、鱿鱼干、牛腩、西柚、龙利鱼、牛丸/肉串。2017年特色农产品TOP10是：阳澄湖大闸蟹、大连海参、广西百香果、蒲江猕猴桃、長岛海参、三亚菠萝蜜、烟台大樱桃、威海海参、秭归脐橙、平和馆溪蜜柚。

三、2017年中国农产品电商特点

2017年，我国农产品电商主要呈现以下几个特点：

（一）政府出台“促进发展与加强监管”的双重政策

一是2017年的中共中央国务院出台“一号文件”，首次将农村电商作为一个条目单独陈列出来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向。二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如：商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划纲要》；2017年1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划出台》；2017年1月11日，国家工商总局出台《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等。

（二）生鲜电商进一步活跃成为新亮点

1.冷链物流促进了中国农产品电商的發展。2017年我国冷链物流得到较快地发展，农产品冷链物流总额达到4万亿元，同比增长17.6%，占全国物流总额的1.58%，冷链物流总收入达到2400亿元，增长10%，冷链物流仓达到1.1937亿立方米，同比增长13.7%，约4775万吨，同比增长13.7%，冷藏车预计达到13.4万辆，全年增加1.9万辆，同比增长16.5%。在冷链物流的推动下，2017年我国生鲜电商交易额达到1391.3亿元，平均每年增长50%。

2.线上非标农产品进一步实现品牌化。消费者购买生鲜对质量和品质更为重视，对体验有更高的要求，这种观念的升级推动了生鲜产品品牌化趋势。于是各企业通过严格标准化的分选、包装和处理，确保商品的外观、口味都达到一定的标准，从而提升消费者依赖度。

3.创新的消费体验将持续涌现。随着生鲜平台的不断创新，消费者线上购买生鲜更加便利、体验更加多元，生鲜电商平台供应链布局越来越深，线上线下融合更加紧密，场景化的消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。创造生鲜场景、一小时到达、即刻赔付等创新服务不断涌现，消费体验将不断地升级。

（三）农产品市场与电商生态圈、生态链发展

农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个有机的联系。

（四）农产品电商卖实物，更卖服务与体验

农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地的经验发现，那些农村电商做得好的地方，都是以农产品电商为核心，如农产品电商+旅游、农产品电商+农资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才做好农村电商，这已成为一个大趋势。各地农村电商的上行模式归纳起来，就是“卖实物产品、卖服务、卖体验”，甚至连本地的物质文化遗产、非物质文化遗产也得到了开发。

（五）农商互联模式多样

在“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”的基础上，2017年各地继续深化这一模式。2017年商务部与农业部签署了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务通知》，从十个方面加强农产品电子商务建设：开展农产品电商出村试点、打造农产品电商供应链、推动农产品产销衔接、实施农村电商百万带头人计划、提高农产品网络上行的综合服务能力、强化农产品电子商务大数据发展应用、大力培育农业农村品牌、健全农产品质量安全检测和追溯体系、开展农产品电子商务标准化试点、加强监测统计和调查研究。

（六）农产品电商扶贫进入“热点”发展期

全国电商进农村756个示范县中有67%是贫困县，许多贫困县都采取电商扶贫作为扶贫的一种方式，取得了较好的效果。阿里、京东、苏宁、供销E家、乐村淘、拼多多等网站比较突出。2017年拼多多投入34亿元，帮助全国农户销售183.4万吨农货，催生9亿多笔扶贫订单；在730个国家级贫困县，扶持起4.8万商家，帮助农货搭上社交电商“高铁”，带动其年销售额增速超过310%。

（七）农产品电商标准得到重视和推广

2017年我国冷链标准不断出台，国际标准得到广泛的应用。冷库方面，产地冷库建设增多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加。冷藏车方面，新国标GB1589的出台对规范和推动冷藏车市场发展提供新动力。另外冷链物流体系也将逐步走向第三方服务。

至2017年，历时7年建立起现行的食品安全标准体系完成了对5000项食品标准的清理整合，共审查修改了1293项标准，发布了1224项食品安全国家标准，这些标准大致包括8个方面：食品、食品添加剂、食品相关产品中的致病性微生物、农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等物质的限量规定。我国成为唯一担任国际食品法典委员会食品添加剂、农药残留两个委员会主持国的发展中国家。

2017年11月，国家标准委员会拟立项《农产品电子商务供应链质量控制规范》等36推荐性国家标准项目。2017年11月，国内首个《鲜活农产品电子商务流通标准》在浙江杭州发布，该标准共制定了28类，包括蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶4大类，具体内容涉及质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面。

四、中国农产品电商发展趋势

在2018年，我国农产品电商将呈现以下发展趋势：

（一）农产品电商加快转型升级步伐

当前我国承担农产品流通主渠道70%的农产品批发市场正转型升级外迁，我国农产品电商也在积极与实体经济融合并加快转型升级步伐，探讨多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，以平台为核心的农产品供应链模式受到追捧。

（二）农产品电商冷链在示范中得到推广和大范围应用

商务部2018年1月公布了4个“农产品冷链流通标准化示范城市”，分别是：厦门市、成都市、潍坊市、烟台市。商务部公布了9家“农产品冷链流通标准化示范企业”，分别是：山东中凯兴业贸易广场有限公司、山东喜地实业有限公司、家家悦集团股份有限公司、希杰荣庆物流供应链有限公司、山东宏大生姜市场有限公司、神州姜窖农业集团有限公司（原名称：潍坊艺德龙生态农业发展有限公司）、青海省三江集团商品储备有限责任公司、青海绿草源食品有限公司、新疆海联三邦投资有限公司。

（三）农产品电商将进一步规范发展

一是农产品市场的各种标准不断推出，从商品种养、采購，到供应方式、市场运营与管理都会越来越规范、越来越标准化。随着标准的出台，2018年将以蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶为重点，对质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面提出规范要求。

二是国家将加强农产品电商监管，如2018年1月1日起实施的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》，这是继“史上最严”的《食品安全法》和《网络食品安全违法行为查处办法》之后，国家对于网络餐饮服务食品安全的专门性规章，对于网络餐饮服务的监管、平台主体责任落实、入网餐饮商户和配送要求提出了更加明确的要求。目前，各地食品药品监管部门积极落实《办法》，适应新业态、运用新技术审慎监管。

（四）农产品电商将进一步智能化发展

许多农产品批发市场、菜市场、智能店、无人商店等将采用智能技术加快提档升级的步伐，农产品的订单、采购、预冷、仓储、运输、配送、销售、退货、召回、包装回收等将更智能和规范。

（五）农产品电商将实现“五大融合发展”

1.内外贸融合发展。既做内贸，也做外贸，认真探索商品交易市场增加外贸功能的探索，不仅仅走出去，也包括引进来，还有在“一带一路”上发挥较大的作用。

2.网上网下融合发展。既要创新网下实体市场模式，也要创新网上市场的模式，并且做到网上与网下相融合发展，形成相互联动的关系。

3.硬件软件融合发展。过去商品交易市场的发展比较重视市场大楼的硬件建设，而较少关注市场的软件建设，市场软件建设不仅仅是建设博物馆、5A级旅游景点，还包括市场制度、市场诚信体系、和市场文化的建设等。

4.围绕转型升级外迁融合发展。有步骤地将一些市场转型为其他业态，如零售、物流园区、体验市场等，各类市场要积极升级，用现代科技武装自己，外迁过程中也要将转型、升级紧密融合起来。

5.农产品电商品牌的融合发展。在2017年品牌推进年、2018年农产品质量推进年的基础上，农产品电商将产品品牌、企业品牌、区域共用品牌融合发展，将农产品网上交易与网下交易融合发展，借鉴实体交易市场品牌建设经验，如培育品牌商户、引进品牌商品、提供品牌服务、提供品牌的管理，使中国农产品电商平台促进实体市场转型升级外迁的步伐加快。

（六）农产品电商国际化发展

当前中国农产品市场正在不断国际化，如中国农产品市场增加外贸功能，不仅“走出去”，也包括“引进来”，甘肃、四川、广西、齐齐哈尔等地开始了农产品中欧班列，甚至中欧冷链班列，中外农产品两个市场的联动频繁，促进了相互交流。

（七）农产品电商功能化发展

我国农产品市场+互联网的各类市场，如超大型市场、大型市场、中型市场不仅仅具有交易功能，还具有信息功能、物配功能、供应链功能、支付结算及融资功能、网络金融的功能、外向型功能，有的还具有旅游功能等。

（八）农产品电商特色化发展

我国农产品市场+互联网只要有特色就会生存和发展，没有特色就没有生存和发展空间。传统地追求规模、数量、同质、低价等竞争方式已经不能够适应新农产品电商发展需要，网上网下一体化市场将更加理性选择竞争方式和发展路径。