基于整合节事营销传播（IEMC）理论的地质公园节事旅游研究

赵丹 王希远 赵梓淇 王文标

摘要：本文选取地质公园节事活动为研究对象，发现其在营销传播过程中存在着诸多问题。目前尚未有人通过IEMC理论进行地质公园节事活动营销影响的研究，因此本团队将以IEMC理论为主要研究方法进行对地质公园节事营销研究，以期为地质公园节事活动营销传播提供借鉴方法。

关键词：节事活动营销；IEMC理论；地质公园

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）06-0018-03

1 相关研究综述

国内的地质公园地址类型具有多样化，但是总体上我国地质公园数量多却面积小，分布范围广却不均匀，中国拥有的世界地质公园有26个，但面积小于1000km2的地质公园只有18个，而其中的香港地质公园仅占地49.85km2，是我国最小的地质公园，且中国的地质公园呈现出东部多于西部，南方多于北方的状况，地址资源丰富的西藏、新疆地区仍然没有建立起地质公园。而且国内对于地质公园的旅游开发仍然处于资源导向型，仅以其现有资源作为卖点。

1.1 地质公园节事旅游研究综述

1）国内地质公园节事旅游研究综述

国内对于地质公园的研究与开发在时间与技术方面较西方国家有些许的落后。胡炜霞，吴成基和陶盈科（2008）认为地质公园需要先将园区内基础建设完善，并塑造出园区内的文化主题，在保存园区内地质特色以外通过多种方式来吸引游客，以达到经济、文化、科教等效益的增长。马先娜、王晓玲、孙克勤（2014）在研究地质公园生命周期时指出地质公园若想要持续发展不仅要坚持园区的完整性，研究出科学的游园路线，增加空间竞争力外，还需要稳定的景区宣传。钟会学，李天顺等（2017）指出明确管理层工作内容，以为人民群众传播知识为主，举办会议、进行展览等方式获得社会效益。

2）国外地质公园节事旅游研究综述

Miller（2008）指出美国用于保护地质公园的方法是创建地质公园，是使用一种具有观赏价值的方式来保护这些遗迹。在20世纪80年代我国才开始进行将节事活动转变成旅游活动的时候，国外的学者就已经在对各类节事活动进行深入研究与科学化的管理，并将节事活动作为一种特殊的旅游方式用于发展国外各城市的旅游业。国外虽然对于节事旅游的研究较早，使用多种研究的方法，拥有明确的目标，但是太执着于节事活动对于举办地经济发展的作用，而对社会、环境方面的研究则进行了较少的讨论。

1.2 整合营销传播（IMC）研究综述

1）国内整合营销传播（IMC）研究综述

李东，邢振超（2006）认为IMC营销是就是把各种品牌等与企业的所有能接触点作为传播信息的渠道，从而影响消费者的购买行为，从受众的立场出发，使用多种手段传播信息的过程，也是将潜在的顾客与现有顾客作为对象，研究并落实说服性传播的多种形态的过程。黄鹂与何西军（2008）说到以受众为导向，通过整合各种营销渠道、将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，IMC的核心内容是注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系。表明了IMC包含了他是一个观念又是一个过程，以消费者与其他利益关系者为导向的，对多种营销渠道的综合运用，注重于传播效果的测量五个方面。

2）国外整合营销传播（IMC）研究综述

在20世纪80年代中期，国外学者提出了整合营销传播（IMC）理论，随后西北大学的教授唐·E·舒尔茨首先对IMC进行构建模型分析与讨论，并与罗伯特·劳特朋、斯坦利·田纳本共同出版了《整合营销传播》一书，在此书中舒尔茨（Don Schultz）教授表明：整合营销传播是一种企业和市场行为，它是以消费者为核心，运用各种沟通和综合协调方式，通过采用相同的目标，建立一致的形象，提供统一的产品信息和服务的方法，使得企业最终能够与消费者进行双向沟通。通过这种方法，可以让企业的品牌形象得以迅速树立，在企业与消费者之间建立起长久关系，使企业的战略目标更快地完成。

1.3 整合节事营销传播（IEMC）研究综述

范徵和李杨（2008）说IEMC是一种用于看待事物整体的新方式，它是通过对一定的主题进行重新编排，从而传播信息，使各类利益相关者能够充分体验整个事件，为了能够提升对品牌、产品、理念和组织的感知和认同，会使用管理的独特工具来达到预期。朱轶（2014）在对比IMC与IEMC中说出：IEMC有一个明确的节事活动，而这个节事活动有它自己的主题，并且从节事活动举办的开始就具有消费性，主办方、受众以及他人會有参与的体验性，因为节事活动的普遍性，涉及范围广泛，而其管理具有综合性。

综上所述，对于整合节事营销传播活动（IEMC）可以定义为：通过举办主题鲜明的节事活动，使用多种媒介进行信息的整合、传播、交流，使得参与者、体验者等在这个活动过程中能够获得对企业的品牌、产品等的认知与认可，从而促进与消费者关系的构成以及提高顾客忠诚度的活动过程。目前尚未有人通过IEMC理论进行对于地质公园节事活动营销影响的研究，因此本团队将以IEMC理论为主要研究方法进行对地质公园节事营销研究。

2 基于IEMC理论的地质公园节事旅游模式分析

2.1 本文研究对象的概念的界定

1）节事活动概念

节事活动通过策划，由企业、政府或相关组织群体自发组织举办的一系列活动或事件，内容广泛。而从本质和文化上，节事活动是一种文化的体现，其内核是节事的灵魂以及对旅游者吸引。

2）地质公园概念

地质公园以可持续发展为宗旨，倡导保护环境、传播当地文化、发展当地经济为核心价值观理念。地质公园具备景点的旅游观光价值，在满足游客“食、住、行、游、购、娱”同时，还突出体现“学、研”等方面价值。

本文研究对象是地质公园旅游节事活动，在保护地质遗迹的前提下由政府或企业组织有特定主题，主要目的加强外界保护地质遗迹的意识，提出并深化可持续发展的经济理念，有效地推动地学科普教育和地质科学研究。

2.2 地质公园节事活动中传播要素的分析

1）节事活动的宣传机构

在地质公园节事中，主要的组织者为政府和企业。政府和企业一起协作，共同组织并发起的一场庆典活动。当下符合国情且最常见的节事活动运作的模式由政府引导及宣传，企业筹备和运作及社会公众的参与。

2）节事活动的宣传的对象

节事活动的宣传对象为节事活动主办方设定的目标群体。不同的节事活动宣传目标的人群也不同，所以要对目标群体进行细分，分析出主要的受众人群，对目标人群进行精准的传播。

3）节事活动的宣传信息

信息泛指人类社会宣传的所有内容，遵循事件的发展的逻辑关系不同阶段编排的内容也有所差异，给传播对象一个更好的体验感从而体现节事活动不同阶段的营销和策略的运用。在整合营销中，信息的内容是丰富、连续性的，而不是单一地对受众对象进行传播。

4）节事活动的宣传媒介

宣传媒介搭载了节事活动的主办方想要向旅游者表达的信息，搭建了传播主体和传播对象的沟通和信息互通的渠道。随着互联网的兴起，传播渠道不再是单一的，新媒体的崛起使得信息能高速传达，具有即时性、开放性和互动性，很好地对传统媒体进行补充和扩展。

5）节事活动的传播效果

传播效果是传播对活动产生的影响，是传播目标人群在接收信息后发生了行为和心理上的变化反馈，这些是主办方在组织节事活动所想要达到的意图。传播效果的评估体系有很多种，现场活动参与人数，媒体报道数量和报道力以及举办节事活动所带来的经济效益等。

3 地质公园旅游IEMC模型构建

3.1 地质公园节事旅游活动中事件内容选取

地质公园节事活动前期宣传过程中主要任务为吸引旅游者，这就要满足人们求趣求奇的心理，这个时期就要选择节事活动最具特色的要素进行宣传，突出节事活动的定位，打造节事活动品牌。杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）发明的4P营销理论是从产品角度出发，IEMC理论更倾向于从旅游者需求角度出发，进行一系列的营销传播活动。任何节事活动有创新才会有活力，有参与才会印象深刻，这就要求活动中具有创新性及体验性。现在已经进入人人都是自媒体的时期，富有创新的节事活动让旅游者印象深刻的同时也让他们成为宣传的一环，促使节事活动的再次传播。

3.2 地质公园节事旅游事件节点的分解

节事活动时间节点的分解会影响到节事活动所采取营销传播策略，节事活动主办方应根据活动发生的时间及空间顺序，确定主要事件节点。根据活动时间顺序分为三个阶段（如图1），由活动主办方和承办方通过多种营销传播方式共同宣传节点信息，最终让旅游者生成地质公园节事活动的品牌形象。

节事活动的举办过程中基于活动时间和空间，围绕活动本身、主办方及旅游者三个方面，以节事活动作为主要基线，做出重要事件的时间进度表，并以这些重要事件作为节点，分节点进行不同的营销及传播策略。在进行营销宣传时也要考虑到事件的发酵期，注意时间的合理安排，从而使旅游者对节事活动品牌产生清晰的定位以及认同感。

3.3 节事旅游活动的链条整合及IEMC模型构建

1）节事旅游活动IEMC模型构建

人脑在接收信息并形成一定的记忆联想是一个动态的过程，在节点信息的反复刺激下，旅游者会大脑会很容易找到前后事件的逻辑关系，并将节点信息整合起来，形成完整的信息链。这条信息链在旅游者的形成短期记忆并区别于大脑原有的信息，使得旅游者对旅游目的地的节事活动产生更加深刻的印象。

由上图可看出地质公园节事旅游活动IEMC模型由多种因素构成，其整合节事营销传播通过分解成小活动包逐步向旅游者宣传，最后形成活动信息链整体再次向旅游者进行推介。同时旅游者又会对活动做出评价反馈给活动主办方，从而形成一个有效的循环体系。

2）节事旅游活动IEMC模型说明

①节事活动前期

地质公园节事活动前期按时间顺序主分为：节点1——活动策划刚完成开始初期营销宣传，节点2——活动前1个月左右进入着重宣传时期，节点3——活动开展前一周旅行者准备或已经出发时期。

节点1——节点2：通过媒体广告方式进行传播。可用的媒体有杂志、电视等大众传播媒体，还可采用网络媒体、新媒体、展览会等其他方式进行传播。

节点2——节点3： 传播媒介有公关活动、客源地旅游局、电子邮件、微信等新媒体。在此期间可开展新闻发布会，邀请名人和新闻媒体进行活动发布；邀请主要客源地旅游局参加活动并提供目的地的推广材料。

节点3——节点4： 主要通过手机、新媒体、户外广告等方式进行传播。对于重要嘉宾在活动前2天进行电话确认是否参加活动，如果临时有事不能参加方便及时更换嘉宾；在目的地沿途重要地段设立户外广告例如高速公路入口出口广告牌，多方面宣传节事活动特色。

②节事活动期间

此时旅游者基本已经到达活动场地，这时整合营销策略传播媒介为节事活动组委会咨询处、媒体组合及活动本身。节事活动组委会咨询处除了为旅游者提供咨询服务外也承担着宣传活动的责任，同时间接影响旅游者的决策。媒体可采取多种媒体组合的形式，例如微信、微博、网络直播、流行的小视频软件等。在选择营销传播载体时要考虑目标群体行为习惯以及常用的传播媒介，进行定向传播才能达到事半功倍的效果。除此之外，节事活动期间活动开展过程中，旅游者参与活动，形成良好的互动，通过自身媒介进行新一轮节事活动宣传，这也是通常说的“口碑”传播。

③节事活动后期

节事活动后期所做的工作主要是评估活动的传播效果以及收集旅游者对活动的反馈，对活动现场工作人员及旅游者进行问卷调查，并收集旅游者在媒体平台上对节事活动的评论。节事活动主办方应主要从以下方面考察：旅行者是否会自主传递该旅游目的地的正面信息；旅游者的复游率等。

4 总结

我国地质公园数量多，分布范围不均匀，现阶段多為资源导向性，应结合节事旅游活动来打造自身的品牌。营销宣传是节事活动中最重要的一环，它始终贯穿于整个节事旅游活动，并且活动各个环节营销策略及传播策略都不尽相同。

本文构建的地质公园节事旅游IEMC模型，把整个活动的营销传播方式系统化按照时间及空间的顺序，分节点分阶段使用不同的营销传播方式，让整个活动在旅游者的大脑中形成信息链，树立活动品牌形象，同时可以对活动进行及时反馈，为下次节事活动提供宝贵经验。节事旅游活动不仅可以达到宣传地质公园效果，还可以让旅游者进一步认识地质公园、走进地质公园、了解地质公园，最后达到提升地质公园在公众中的知名度及美誉度的目的。

参考文献：

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