古村镇旅游开发研究策略与宣传推广

张扬

摘要：通过实地采访、座谈等，结合安徽商报近年来与肥西策划、主办的文旅创意活动，了解、汇总安徽肥西县三河古镇旅游发展现状，对三河古镇旅游发展存在的问题尤其是旅游业态融合与产业升级情况进行浅析，以此为案例，探讨中国古村镇旅游开发研究策略与宣传推广，提出若干旅游发展参考建议等。

关键词：三河古镇；旅游产业融合；旅游开发策略与宣传推广

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）08-0103-04

1 概述

1.1 古村镇的界定

综合《历史文化名城名镇名村保护条例》和中国文物学会古村镇专业委员会发布的《中国古村镇保护与发展荻港宣言》等可知，古村镇是人类的重要聚居地，在繁衍生息的历史进程中，人类择地而居，顺应自然并与自然和谐相处，形成了各具地域特色的古村镇[1]。古村镇较为完整地保留着具有历史风貌的古建筑群、传统习俗与生活方式，以众多的历史文化遗存和记录的社会发展轨迹为特色，成为当今不可替代的旅游资源和吸引物。

1.2 古村镇的主要特点

1.2.1 地域特征较鲜明

依托于各具风貌的自然地理，历经数百年乃至上千年的演变，中国古村镇形成了鲜明的地域特色，如四川平乐古镇、浙江桐乡乌镇、安徽三河古镇、黟县宏村等。

1.2.2 文化遗存较丰富

根据2003年10月联合国教科文组织制定和通过的《保护非物质文化遗产公约》可知，非物质文化遗产表现形式多样，与一定区域内的特有的原生态生活样式和聚居生活的体验与智慧有关。古村镇既有古民居、亭阁、桥梁等物质文化遗产，又有民俗活动、民间艺术、传统技艺等非物质文化遗产。三河古镇拥有较为丰富的非物质文化遗产，传统手工艺如三河米饺、米酒、茶干、三河羽扇等，传统文艺节目如庐剧、闹花船、车上轿、河蚌舞等。

1.2.3 历史风貌较完整

现存的比较知名的中国古村镇，整体上保持着比较完整的历史风貌，其肌理和建筑形态没有受到严重破坏，具有一定的保护与开发价值。

1.3 三河古镇主要情况

三河古镇地处安徽合肥南部，是皖中重要商埠、江淮水乡名镇、国家5A级景区。该镇距今已有2500多年，遗存有众多古建筑，并保存了物理学家杨振宁、两广总督张树声、四川总督刘秉璋、愛国将领孙立人等名人故居。三河古镇旅游资源丰富，实体景观包括街道、建筑、小品、绿化等基本成型，在文态（指文化遗产内涵）、形态（指建筑、器物等实物体现的景观）、业态（指旅游消费业态布局）三态融合上，有待系统、深入地规划、运作。目前，前往三河参观的多是“妈妈团”“中年团”甚至“老年团”，需要变换思路，吸引新元素新业态进入古镇，以吸引更多年轻游客前来游览参观。

2 三河古镇旅游开发中存在的主要问题

2.1 传统业态占多数，旅游产业与文化要素融合不足

中国古村镇旅游开发尤其是旅游产品存在同质化现象，与业态融合不足、转型升级进展缓慢有很大关系，在具体策略上需要加快产业融合，以便获得旅游产品数量的丰富、质量的提升及旅游新业态的壮大与发展，解决旅游产业发展所面临的障碍。

根据笔者2016年多次调查可知，三河古镇现有各类市场主体1918户，其中店铺1320户、食品生产经营单位576户（餐饮247户）、药品经营使用单位22家，传统业态如服装店、餐饮、传统工艺品、土特产、理发、洗衣、商店、超市等占主流，不少店铺的招牌、店门、柜台、地面等装饰、陈设与古镇文化氛围不相协调，网吧、KTV、茶楼、酒吧等少量新型业态，有待整合与提档升级。缺乏民宿客栈、创意餐厅、个性化咖啡店以及小型剧场、私博、艺术展馆和艺术家工作室等。

2.2 非物质文化遗产挖掘整理不够深入，缺乏整体包装与推广

三河古镇非物质文化遗产散落在街巷、店铺之中，其内涵挖掘、资料整理不够深入，保护与展示比较碎片化，缺乏整体性包装呈现，无论是手工技艺展示，还是民俗活动与传统节目展演，在推广上也都缺乏力度。在安徽商报与肥西县人民政府联合主办的“名家共赏，智会肥西”2016肥西旅游文化创意烩暨户外旅游文化月启动仪式上[2]，来自安徽省内的众多旅游专家认为，三河古镇民间手工技艺需要进行系统整合、包装与推广。

2.3 缺少具有较高知名度的品牌活动，主题活动创意性不足

三河古镇近年来陆续举办了一些主题活动，如三河美食文化节、三河“最美船娘”评选等，但缺乏具有较高知名度的品牌活动，特别是能在全国引起强烈反响、广为人知的主题性的文化活动或高端赛事，未能通过这样的活动或平台更好地整合资源，形成社会关注的话题，进而达到提升形象的目的。

2.4 晚间娱乐活动产品的开发薄弱，大型演艺秀仍是空白

晚间娱乐活动产品的开发，是中国旅游景区普遍存在的薄弱环节，不少景区都存在“白天看景，晚上睡觉”的现象。目前，三河古镇晚间娱乐活动尚处于初级状态，仅有比较简单的乘船夜游活动。除了常规性的文艺演出，三河古镇作为国家5A级景区尚未打造具有眼球率高的大型演艺秀，缺乏类似《印象西湖》《宋城千古情》等演艺秀的大手笔制作。

2.5 VI导入和旅游形象宣传口号缺失，周边氛围营造不够

目前三河古镇旅游缺乏VI导入，从整体形象到景点铭牌、字体选择等缺乏美感，容易产生审美疲劳，整体观感缺少层次和变化。三河古镇在升级为国家5A景区后，缺乏与之匹配的高度提炼而又响亮的旅游形象宣传口号，以及其他旅游主题推广语。肥西县2016年初曾面向社会征集旅游形象宣传口号，但尚未评选出令人满意的文本。此外，游客进入古镇前所必经的道路、沿途景观与古镇景区存在脱节、断档现象，氛围营造不够，缺乏引人入胜的烘托情境。

3 主要对策

3.1 强化旅游与其他产业的融合，加快旅游业态的创新和升级

产业融合主要是指不同产业或同一产业内不同行业相互渗透、融合，逐步形成新产业的动态发展过程。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）指出，要加快发展旅游与会展节庆、文化产业、信息服务等领域的产业融合，加快发展相关产业。根据李克强总理提出的“互联网+”战略思想，中国旅游界有关人士于2015年提出“旅游+”的发展模式，这一模式旨在突破传统旅游业的各项要素，实现融合发展，同时也是对传统旅游进行升级改造。当前旅游产业融合不断加快，如农业旅游、工业旅游、旅游地产、旅游演艺、影视旅游、旅游电子商务等多点开花，创新发展。学者朱海艳提出了旅游产业主动融合、互动融合和被动融合三种模式[3]，基于此，三河古镇在强化旅游产业与其他产业融合上，需要全方位制定产业融合与业态升级方案，有针对性地增强不同融合模式下旅游产业和相关产业的融合度，同时有所侧重地加快旅游业态的创新和升级，最大限度地发挥旅游产业对相关产业的关联带动作用，促进当地经济社会文化健康、快速发展。

3.1.1 因地制宜引导旅游产业的主动融合

旅游产业通过旅游服务跨越其产业边界，赋予一、二、三产业旅游功能，实现旅游产业的主动融合。例如，三河古镇可根据周边农业、农村以及生态情况，因地制宜开发“古镇+休闲农业观光游”产品，突出以绿色餐饮、农家风味为主，系统性做好古镇周边村庄道路景观美化，形成生态景观廊道，引导当地居民将各家有条件的院落改造成有特色的主题院落如柿树小院、葡萄小院、花房小院等，环保型地装饰院落、墙面等，体现乡风乡貌，开发农耕体验、农作物科普等旅游产品，改变原有农业、林业等产业产品的特征和市场需求，实现产业之间产品、业务与市场的全面融合，扩张三河旅游产品内涵，延长旅游产业链以及游客在古镇总体逗留时间。

3.1.2 因势利导加强旅游产业的互动融合

在文化大繁荣、旅游大发展的今天，三河古镇要顺应形势发展，做好“旅游+”这篇大文章，加强旅游产业与文化产业等产业的互动融合，拓展文化资源的旅游功能，提高旅游产业的文化内涵，培育新的旅游消费热点，开发新型文化旅游产品，扩大旅游消费。

3.1.3 与时俱进促进旅游产业的被动融合

旅游产业的被动融合，主要取决于其他产业及其无形要素在旅游产业得以应用的广度和深度，譬如应注重信息产业对旅游产业的带动融合。三河古镇在网站建立、旅游產品开发、在线服务与网上交易、旅游企业信息发布等方面，应以信息化为主要途径和手段，与时俱进实现旅游各个环节的信息化，实现信息最大化的共享，提高旅游服务效率，促进旅游产品质量提升等。

3.1.4 转变思路促进旅游业态升级与创新

旅游需求和行业竞争催生着旅游新业态的出现，同样旅游管理者、从业者等均要转变思路，积极推动旅游业态创新，开发旅游各类新产品。著名学者、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安认为，旅游业态的创新，一共有六种方法，“第一，移植；第二，模仿；第三，组合；第四，挖掘；第五，逆向；第六，综合[4]”。要实现三河古镇旅游业态总体转型升级，必须创新思维，借助移植、组合等多种方法，促进传统业态的创新和新型业态的成长，让旅游新业态成为新起点、新亮点、新看点。比如以个性化的民俗客栈、音乐酒吧、特色小店等取代一些传统商业，培育青年旅游消费业态、夜经济，吸引更多年轻人来古镇旅游、度假，用文艺和小清新的元素、产品来打动人、留住人。

3.2 做活非物质文化遗产保护与传承，培育民俗文化旅游产业集群

要着眼于长远发展，必须做活非遗文章，以产业发展涵养传统文化，才能更好地保护与传承，甚至是振兴。这方面可以借鉴丽江古城的旅游开发。丽江文化遗产活化利用，营造了丽江独特的生活方式，历史风貌的保护不排除适应现代需求的改造与更新，新居民与新经济形态进入适应古城新功能需要，实现了时尚与传统相融合，文化与旅游共发展[5]。

3.2.1 深挖非物质文化遗产内涵，讲好传统文化故事

深入挖掘三河古镇非物质文化遗产内涵，全面汇总相关资料，有创意地推介民俗活动、手工技艺、民间文艺等。比如可以结合当下提倡的“工匠精神”，将“三河民间匠人”打造做成当地文化旅游的特色名片，通过举办民间匠人类似“拼手艺”专题活动、录制三河匠人口述史、出版三河匠人专著及三河手工艺地图、老字号名录与手册等，多形式、多载体进行推介，讲好古镇传统文化故事，增强古镇文化旅游魅力。

3.2.2 复原、再现民间手艺劳作流程与场景，做活传统技艺项目

围绕民俗文化特色，开发具有三河乃至肥西地方特色的民俗文化旅游产品，打造系列有互动有体验的动态化的民俗文化博物馆，比如对铁匠铺、米酒坊、豆腐坊等民间统手工作坊进行场景化再现，包括手工作坊内部的摆设复原、工艺流程再现，游客既可以观看到传统的手工艺劳作方式与过程，又可以亲身参与体验。此外，可以结合三河古镇民俗、手工业等丰富资源，开发具有特色的研学旅游产品。

3.3 策划举办在全国范围内叫得响的主题活动

以重要文化活动、会展节庆、高端赛事等为平台，集中精力办大事办好事，以点带面实现突破发展，可借鉴乌镇的戏剧节等活动，策划、举办在全国范围内叫得响的主题活动，并且持续开展、形成美誉度较高的品牌活动，例如可以联络华东地区乃至全国特色古镇，在三河打造具有长期性、文旅结合紧密的泛旅游文化论坛——中国古镇旅游文化论坛，每年举办一届。也可以针对年轻群体，举办“中国三河青年音乐文化节”；还可以结合非物质文化遗产特色，打造“中国三河米饺节”， 征集做米饺的比较老旧的器具，在米饺节举办期间，通过米饺专题片、米饺微电影、米饺动漫、米饺沙画、米饺DIY等形式展示并吸引人们参与手工米饺制作，同时可以将具有地方风味、特产等一并展销，形成带动效应。会展、节庆活动尤其需要精心创意设计，不能泛泛举办，在内容与形式上要特别注意集合爆点、亮点推广，让省内外的游客产生好奇与关注。

3.4 增设和充实三河古镇晚间娱乐活动产品

三河古镇应打造以特色餐饮为主的三河夜市、场景式的灯光秀、伴随性或段落式的演艺等风，丰富三河夜产品。

3.4.1 利用三河水景、夜景，丰富乘船夜游内容

根据滨河特点，三河古镇可以打造一台高品质的大型演艺秀，或者在现有乘船夜游基础上，加大观赏内容的拓展，如游览边品尝三河当地特色茶点，欣赏具有三河乃至安徽地域特色的文艺演出节目。可以根据不同季节和地域特色，展演不同文艺节目。

3.4.2 选择适合场地，举办互动性、参与性强的活动

夜间娱乐活动目的是让游客更放松、快乐，需要营造欢乐、热烈的氛围，举办的晚间娱乐活动要尽可能体现参与性和互动性，吸引游客参与，增强三河吸引力。如可根据春秋冬三季的季节性特点，在三河古镇选择比较空旷、安全性高的场地，举办三河篝火晚会等。2016-2017年安徽商报与肥西县委宣传部联合策划主办的“阅读大美肥西”第一季、第二季颇受好评，其中三河古镇作为活动的重要考察地点，专门设计、推介了“夜游三河”。

3.4.3 做好三河夜市，打造三河夜宴，延长消费时段

夜间小吃、夜间灯秀、茶楼夜话、街头杂耍等不仅体现古镇繁华与活力，还可以激发游客深度参与。要注重将晚间娱乐与购物结合起来，形成集游娱购为一体的夜市环境，如可开发啤酒狂欢夜产品，可将三河米饺、三河米面、三河小炒、三河虾糊、三河米酒等整体包装成“三河夜宴”， 延长三河古镇夜生活消费时段。

3.5 强化包括旅游形象宣傳语在内的系列旅游形象宣传推广

3.5.1 根据总体定位和目标市场，尽快筛选出三河古镇旅游形象宣传语

征集、筛选出契合三河古镇定位、内涵、目标市场的旅游形象宣传口号，并通过户外广告牌、微博、微信等新的传播手段、载体进行传播，在受众中造成持久的、深刻的视听效果，使大众能一目了然地掌握所要传达的信息，达到形象推广的目的。

3.5.2 强化旅游整体VI设计，重新统一制作旅游标识和宣传品

无论景区整体形象还是具体景观，三河古镇都需要强化旅游整体VI设计。三河亲水河岸建筑色彩搭配、灯光带设计，道路两旁的灯箱材质、色彩选择与无障碍设施建设，三河土特产和三河旅游明信片等包装设计及标牌上的中文标注、英文翻译等均需统一梳理、创意设计。同时要围绕景区定位和内涵，重新统一设计、制作、推广三河古镇旅游标识、旅游宣传品，相关宣传品要体现三河古镇旅游形象口号、旅游景区新发展、旅游要素信息等，以更好地展现三河古镇特色与亮点，提升旅游知名度和美誉度，适应当前旅游发展需要。

4 结语

三河古镇只有抓住旅游大发展机遇，加快旅游产业融合，促进业态创新与升级，谋划能够在全国打得响的文化旅游主题活动，多渠道做好旅游形象推广，才能壮大产业发展，做强旅游品牌，推动三河古镇旅游真正提档升级以及经济社会文化等全面发展。

参考文献：

[1] 中国古村镇保护与发展荻港宣言.中国文物学会古村镇专业委员[EB/OL].http：//www.gczcn.org/.

[2] 肥西举办大型旅游文化创意烩暨同步启动户外旅游文化月活动[EB/OL].http：//travel.sina.com.cn/2016-05-01/detail-ifxrtzte9852539.shtml.

[3] 朱海艳.旅游产业融合模式研究[M].北京：中国发展出版社，2015（10）：176-185.

[4] 魏小安.旅游业态创新与新商机.[M]北京：中国旅游出版社，2009（7）：8-9.

[5] 李霞，朱丹丹.谁的街区被旅游照亮——中国历史文化街区旅游开发[M].北京：化学工业出版社，2013（8）：54-56.

【通联编辑：唐一东】