飞鹤：崛起的十年

凌薇

近日，飞鹤乳业公布的2018年1月—4月飞鹤乳业业绩显示，飞鹤整体业绩同比增长近60%，已经完成今年飞鹤乳业“百亿元”目标的第一阶段。2018年5月，飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉“星飞帆”斩获有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖，成为唯一一家实现四连冠的中国婴幼儿奶粉企业。连续获奖的背后，是飞鹤对产品质量的高标准和对卓越品质的不懈追求。

从2008年到2018年，10年间斗转星移，中国乳业发生了翻天覆地的变化，以飞鹤为代表的民族乳企重视品质、勇于创新，引领行业整体奋起直追赶超国际同行。目前，洋品牌占据大半中国市场的局面已经开始反转，民族品牌正在全面复兴并走向国际市场，获得世界的认可和好评。从“被碾压”到“力压洋奶粉”，飞鹤是如何崛起和飞越的呢？夯基：好品质是基石

在各类媒介，经常会看到飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的广告。“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤奶粉！”这是不久前，格力电器董事长董明珠面对几百家媒体说出的话，她对于飞鹤今天取得的成就，表达了由衷的赞赏。

据了解，北上广深喝飞鹤奶粉的消费者相比前几年，变得越来越多了。飞鹤奶粉在整个中国婴幼儿奶粉大行业，不管是内资、外资，飞鹤目前都是一路领先，超过所有竞品。回想10年前，2008年可以说是中国乳业的分水岭。改革开放后，国人被压抑的乳品消费需求释放出来，实行多种所有制形式释放了乳品生产力，原奶和乳品的品种和数量都快速增长，奶业市场一片繁荣景象。但重量不重质、过度追求高增长为之后的发展埋下了隐患。数据显示，2008年之前，国产奶粉的市场占有率为65%，三聚氰胺事件后，中国乳业遭受重大打击，国产乳品失去了国人的信任。作为少数没有卷入该事件的奶粉品牌，飞鹤迎来了短时间的飞速发展。然而，城门失火，殃及池鱼，飞鹤最终仍然遭遇了业绩下滑。外资奶粉的进口量大增，不断蚕食着国产奶粉的市场份额。2007年，外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右。到了2012年，就已经接近60%了，市场占有率排名前三的均为外资奶粉。国产奶粉的市场份额急剧缩水，暴跌至30%以下，一线城市更是只有15%。面对如此局面，中国乳业痛定思痛，品质是企业的生命线成为全行业的共识。

“品质不能为任何东西让路。”这是飞鹤奶粉董事长冷友斌常说的一句话，也是飞鹤对自身最基本的要求。为此，飞鹤不惜成本耗费10余年时间，在北纬47度这个世界公认的黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。飞鹤专属的有机牧草和青贮饲料都生长在这个稀缺资源上，附近的二克山为天然苏打水形成创造了独特的地质环境，5个牧场的牛喝的都是这种苏打水，可以调解牛的酸碱体质。此外，黑龙江有9个大型牧场，其中3个是培养了7年的有机牧场，保证牛吃的健康、安全。飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上己远超欧盟标准，达到世界一流。通过对生产、加工、运输、仓储及销售等产业链环节的数据进行有效整合，和“一物一码”进行产品溯源，实现了可记录、可追溯、可管控、可召回、可查询、可追责的六大能力以及从全产业链、全方位、全过程的可控管理。同时飞鹤乳业建立了网页、追溯APP、微信公众号三位一体的追溯查询功能，消费者不仅可以通过官网，还可以更轻松便捷地在移动端查询这些奶粉生产的关键环节信息，真实地感受飞鹤全产业链的每一步。

另外，飞鹤乳业也在进一步提升产品追踪与召回能力建设，加强质量安全保障。目前，已经建立了相对成熟、高效的产品追踪召回机制，一旦产品出现食品安全问题，可按原材料、半成品、成品及批次等信息，30秒内定位问题产品所在位置，小时级内迅速通知仓储、物流和省区营销人员以及门店或消费者，做到实时监控、快速响应、敏捷安排，快速实现所有召回操作部署，从而保证乳品质量安全的快速可控。

得益于全产业链对于农场、牧场和工厂的合理布局，飞鹤形成了三位一体的产业集群，从牧场挤下来的鲜奶最快2个小时便可运送至工厂加工成粉，最大限度保证乳品的安全和品质，实现了从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储渠道管控各个环节全程可控，质量管理水平处于国际领先水平。“两小时生态圈”保证了奶粉的新鲜和品质，成为飞鹤奶粉的核心竞争力之一。

除了黄金奶源带上的全产业链打造，飞鹤在研发上的投入也不计成本：会聚了世界顶尖研发人才，进行母乳化配方研究，先后与哈佛医学院合作建立飞鹤 哈佛BIDMC营养实验室，搭建起美国波士顿、中国北京、中国甘南的联合科研平台，纳入佛蒙特大学、麻省州立大学等国际合作伙伴，形成“两国五地”的研发版图。同时承担了国家863课题，参与课题“促进生长发育的营养强化食品的研究与开发”，并建立了目前中国最大的母乳数据库。在过去20年，飞鹤在配方研发领域不断创造纪录，又打破纪录，在CPP（酪蛋白磷酸肽）、OPO（结构脂）、水解乳清蛋白等多个关键技术上完成突破。

从飞鹤的创新实践可以看出，产品的品质化、差异化和高端化，已然是培育中国品牌竞争优势的突围方向，更具差异化的产品具有更强的市场活力。对于奶粉来讲，安全是消费者最基础的需求，飞鹤的产品满足了消费者对更高品质的需求。如今，以飞鹤等为代表的中国乳企已经凭借更好的奶源质量，全产业链、全流程管控筑牢了高品质发展的产业基础。官方数据显示，我国婴幼儿配方奶粉的质量安全正处于历史最好水平，2017年抽检平均合格率达到99.5%。中国乳业的食品安全意识全面提高，奶源质量、全产业链、全流程可控已经成为衡量产品品质的重要标准，正是由此带来的高品质筑起了产业发展的基础。飞鹤是中国最早从事母乳研究的婴幼儿奶粉企业之一，建立了至今为止范围最大的母乳数据库。

定位：打造更适合中国人的产品

多年来，飞鹤乳业一直持续对奶牛开展跟踪式管理。實行全封闭、无污染的自动化流水线。在黑龙江飞鹤乳业有限公司总部及各个工厂里，都有一面特殊的墙。墙上贴满了宝宝们的笑脸，他们都是飞鹤员工的孩子。在飞鹤，2万多名员工的孩子都是喝飞鹤奶粉长大的，每一个宝宝都是飞鹤的代言人。

如果说，过去10年间中国乳业最大的变化是用安全与品质重新赢得了国人的信任，那么，不断满足个性化、多元化与高层次需求则是中国乳企送给消费者的一份惊喜。面对消费升级的浪潮，飞鹤给出的回应是“以创新驱动产业升级，打造更适合中国人的产品”。

从“50余年安全无事故”到“一贯好奶粉”，再到“高适应”与现在“更适合中国宝宝体质”的定位，飞鹤乳业通过优秀的战略支撑、精准的企业定位、优质的产品和高效的研发团队，经过多年的探索，最终确立了“更适合”这个品牌定位，让品牌打动消费者心智，成为消费者选择的钥匙。与此同时，随着经济发展水平提升，居民消费升级的浪潮袭来，巨大的市场空间中隐藏着个性化、多元化、高层次的消费需求，如何进行产业升级以满足消费需求，在与国际品牌的竞争中占据更大的市场份额，进而赢得消费者的认可，成为了摆在中国乳业面前的重要课题。

“以创新驱动产业升级，打造更适合中国人的产品。”这是飞鹤乳业给出的答案，并己在实践中初见成效。飞鹤乳业坚持以“源创新”理念为依托，将科技研发作为企业发展的重中之重，目前承担多项国家级、省级课题的研究工作，并积极与国际接轨，整合世界范围内优秀的研发资源，致力于打造一个专业、广泛、严格的国际化研发体系。与此同时，飞鹤积极推进“互联网+”，实现了全产业链的可追溯与可视化，消费者们通过手机足不出户就能看到奶粉的每个生产环节，直接把关食品安全，将消费者的体验提升到了一个新高度，创新地解决了信任问题。

“一方水土养一方人”，中国人和外国人在饮食文化、基因和遗传等方面的差异，导致了中国母乳和外国母乳营养成分的差异。中国宝宝的奶瓶要掌握在中国人自己的手中，从品牌创立时，飞鹤奶粉就将打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”作为民族品牌的责任和使命。根据中国宝宝的体质特点，飞鹤以中国母乳为“黄金标准”，整合全球研发资源，不断升级配方，生产出更适合中国宝宝体质的优质奶粉。临床喂养试验结果显示，食用飞鹤奶粉的宝宝在排便次数、粪便颜色、哭闹次数和每次哭闹时间等方面，与食用母乳的宝宝没有明显差异。飞鹤奶粉更适合中国宝宝，也受到了消费者的高度认可。

经历了2008年开始的整体滑坡、2014年的历史谷底，国产婴幼儿奶粉已经迎来回暖期。行业数据显示，2017年国产婴幼儿奶粉开始全面突围，需求端明显复苏，三、四线城市和农村地区成为乳品消费增长的新引擎。资料显示，作为龙头企业，2016年飞鹤乳业销售额达68亿元，比上年增长8%，其中高端奶粉业务增长80%；2017年一季度飞鹤高端产品同比增长230%，整个公司业绩同比增长60%；截至今年4月，已经实现了销售额同比增长近60%的好成绩，并超过绝大部分外资品牌。而作为国产奶粉品牌的代表，飞鹤奶粉增速较猛的背后是国产奶粉的增长。数据显示，2017年全年抽检奶粉2657批次，婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99. 7%，比2016年提高0.7个百分点，比2014年提高了2个百分点，是目前所有大宗食品中合格率最高的。

飞鹤乳业将“更适合”视为民族乳业差异化竞争的核心，这也是行业发展的未来趋势。放眼当下市场，结合国人的独特需求或偏好而研发的常温酸奶、含乳饮料、功能性奶粉等创新乳品屡见不鲜，中国乳业的“更适合”时代已然开启。

目标：向国际品牌迈进

56年来，飞鹤一直专注于为中国宝宝研制更适合他们体质的奶粉，并始终关注母婴人群，践行企业社会责任。飞鹤能做到如今的成就，绝不是一蹴而就的，也经历了长期的战略布局。截至目前，飞鹤在线上投资达到8个多亿，线下投资高达20多亿元，线下的营养师和导购接近3.5万人，在全国己开展6万多个门店，有2000多个经销商。飞鹤的影响力有目共睹，根据尼尔森数据，“更适合中国宝宝体质的奶粉”与飞鹤的关联度最大，达到38%。

同20年前相比，中国乳制品行业的规模、发展质量、社会贡献等各方面都得到了迅猛发展和极大提升。“品质、创新、品牌”成为中国乳业未来发展的三个关键词。面对全球市场，民族乳业要从“站起来”迈向“强起来”，聚焦核心资源与优势，以实际行动践行中国乳业的“三大转变”。近年来，飛鹤乳业高度重视品牌建设，坚守优秀品质，创新研发产品，进行品牌的更新和升级，提升用户消费体验，强化市场推广传播，为成为“中国乳品”代名词而努力。

但在过去数年中，消费者对国产乳制品的信心被各种真真假假的乳制品质量问题打击，需要相当长的时间重拾信心。中国乳企要突破这一瓶颈，国际化合作是一个比较好的路径。近几年来，飞鹤与众多世界顶尖企业或者机构达成了战略合作协议，整合世界范围内顶级资源，在奶源和生产工艺上追求国际化水准、保持世界级精良品质，打造一个专业、广泛、严格的国际化研发体系，把世界一流的研究成果带给中国消费者，为行业提供借鉴参考。

目前，飞鹤已经在加拿大北纬47度的多伦多和蒙特利尔中间建了两个工厂。和其他境外投资的不同之处在于，工厂加上了飞鹤自主研发的成果。未来，在全球乳业的大舞台上，飞鹤有望成为“中国品牌”的最佳阐述者。面对全球乳业一体化进程，中国应以开放的姿态迎接挑战，中国乳业将越来越多的贯通全球产业链，同时全球乳业也将因更为丰富的中国元素获得增长的新动力。