媒介融合时代党媒旅游新闻策略的实证研究

曹培鑫 彭天笑 张金牛

摘要：随着微博、微信公众平台等新媒体平台的兴起，“媒介融合”的概念已经深入人心，传统的旅游新闻也因此有了新的发展。但是新的报道策略的执行过程并非一帆风顺，而是遇到了许多困境。传统媒体如何顺应变化，重塑传播力，成了这个时代其必须面对的问题。通过半结构化访谈和焦点小组等实证研究方法，研究团队调研了黔西南布依族苗族自治州党委宣传部机关报《黔西南日报》的媒介融合历程，发现其旅游新闻欣欣向荣的重点在于发展垂直媒体、强化深度报道、适应平台风格和挖掘本地新闻资源。

关键词：媒介融合；党媒；旅游管理；大众传播；新闻机构；地市党报

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）08-0073-03

在媒介融合的浪潮到来之时，作为一份在新媒体传播时代努力重整、转型的传统纸质媒体，《黔西南日报》顺势而变，全力投入媒介融合的传播技术浪潮之中，灵活而充满创造力，在其短暂的媒介融合实践历程中，取得令人瞩目的成绩。

特别的是，《黔西南日报》格外重视当地的旅游新闻资源，把旅游新闻纳入其媒介融合平台建设中来，开办了黔西南山地旅游网和黔西南山地旅游英文网，为读者提供了别具一格的旅游新闻报道。

1 媒介融合时代旅游新闻的发展困境

目前中国媒介组织进行的媒介融合主要是所有权和融合，即同一家媒体在不同类型的平台上通过不同形式的媒介创造和传播内容。对于以平面媒体为出发点的报纸/杂志来说，其媒介融合的主流方向是开拓网络和新媒体方面的渠道。而旅游新闻也受到了这种趋势的影响。随着互联网技术的发展，微博、微信公众号等媒体平台取得了越来越大的影响力。一方面，许多依托于平面媒体的旅游媒体纷纷加入了新媒体的浪潮中，打造属于自己的媒体生态矩阵。《中国旅游报》就是其中之一，而另一方面，许多平面媒体本身就有旅游相关的内容和板块，随着主体进入互联网空间，其中的旅游新闻也随之进入。

然而，尽管旅游媒体采取了多种方式扩大自己的影响力，但是随着自媒体的崛起，许多旅游媒体不仅没有兴盛，反而衰落了。究其原因，主要是缺乏对新媒体的认识和了解，没有很好地把握新媒体时代的机遇。具体而言，主要存在四个方面的问题：媒体运营上缺乏互动性、媒体话语上缺乏亲和力、媒体营销上缺乏执行力、媒体报道上缺乏深度。

1.1 媒体运营上缺乏互动性

组织上的媒介融合，强调的是媒介之间的策略性融合，即媒介间需要形成内容共享、交叉推销以及共谋增加产值等合作关系，而不是单纯地把同一内容复制粘贴到不同的平台上。媒介运营者需要注意到，传者与受者的界限正在日益淡化传者与受者之间的交流更加容易。网络传播者与受众交流的增强 ，既有利于提高网络传播的效率 ，又有助于在受众与传播者之间建立起更加牢固的关系。

然而，许多传统媒体虽然看到了开展媒介融合工作的必要性，但是忽略了媒介融合的策略，把“内容共享”当成了“内容复制”，忽略了和读者直接、迅速地交流。于是成果不尽如人意。在旅游新闻领域，即使是中国旅游报和环球旅游报这样在旅游领域起步较早、影响力较大的媒体，也缺乏与读者的互动，绝大部分微博的评论量和转载量均为个位数甚至为零。

1.2 媒体话语上缺乏亲和力

一般而言，网络媒体和新媒体的严肃程度要低于传统媒体。换言之，网络媒体和新媒体上的内容应该比传统媒体上的内容更加风趣幽默、生动活泼，尤其是考虑到旅游本来就属于休闲娱乐领域，没有必要过于庄重。但是有的媒体并未考虑到这一点，如全国性的专业报纸《中国旅游报》，发布了过多政策性和动态性的信息，行政味道极为浓厚，工作指导性过强，对一般旅游者而言缺乏亲和力。

1.3 媒体营销上缺乏执行力

目前，部分旅游目的地的新媒体营销行动普遍存在着“昙花一现”现象，一些旅游目的地城市和景区的旅游微信公众号推广、微博营销互动以及相关网站建设铺开之后，后续的营销行动就止步不前了。出现这种情况的原因是多方面的，一是运营人员流动性比较大，大量的跳槽和招聘使得策略难以持续；二是决策者缺乏应对媒体环境的经验，只懂得单纯的模仿，并没有学到媒介融合的精髓；三是没有制定好一以贯之的政策，执行方案一改再改，缺乏稳定性。

1.4 媒体报道上缺乏深度

在这个追求创新的时代，许多媒体沉迷于对新技术的挖掘和使用，忽略或者放松了对内容的要求。因而，媒体生产了大量“唯点击率论”的博人眼球的新闻。初见时确实起到了吸引受众的作用。但是随着新技术的广泛应用，受众逐渐习惯和适应了这种变化。想要获得受众的喜爱和认可，还是需要从本身的报道质量上下功夫。如今，中国改革的深化提供了最好報道素材 ，受众依然需要深度报道来答疑解惑、引领导向、辨清是非。

2 《黔西南日报》旅游新闻的报道策略

2016年6月，《黔西南日报》在贵州省报刊核验及出版质量综合评估中，由2级升为1级，是近10年来唯一得到晋级的市州级报纸。贵州省新闻出版局随后也通报表扬《黔西南日报》在媒体融合发展上的探索与实践。《中国新闻出版广电报》《中国记者》等媒体均介绍了《黔西南日报》媒体融合发展的典型成果。可见，作为一家地市级传统媒体，《黔西南日报》在媒介融合过程中的成就得到了广泛的认可，同时也为媒介融合背景下地市级传统媒体的转型提供了经验。

作为由黔西南布依族苗族自治州（以下简称“黔西南州”）党委宣传部领导的党媒，《黔西南日报》先天担负着为黔西南州经济发展进行宣传的责任和使命。黔西南州地处我国的西南边陲，工业发展出于起步阶段，旅游业是黔西南州经济增长的重要引擎。因此，《黔西南日报》应当也必须做好对黔西南州丰沛旅游资源的宣传和介绍工作。

具体而言，《黔西南日报》主要采取了四种途径来进行旅游新闻的报道工作：

2.1 发展垂直媒体，创建战略纵深

2015年8月25日，黔西南山地旅游网注册。2016年9月14日，黔西南山地旅游英文网正式运行。这两个网站的上线，标志着黔西南日报媒介体系不再停留于横向的扩张，而是向纵深方向发展。《黔西南日报》是地市级报社中少有的为旅游新闻创建专门网站的媒体平台。这一举措在一定程度上把旅游新闻从《黔西南日报》的平面媒体中分离，使得旅游报道具有一定程度的独立性。但是从另一个方面看，黔西南山地旅游网的记者和编辑，仍然归属于《黔西南日报》的编辑团队之中。同时，黔西南山地旅游网也经常从《黔西南日报》获取信息，一直得到“输血”。

黔西南山地旅游英文网的创办，则是《黔西南日报》独树一帜的创新之举，在国内大部分地市级媒体和景区都还把目光集中于国内游客的时候，《黔西南日报》已经注意到了国外游客的需求，创办英文网站来方便英语国家的游客。同时，黔西南山地旅游英文网的布局排版，和《黔西南日报》媒介矩阵中的其他媒体均不相同，特意考虑到了外国游客的阅读习惯和阅读思维。

2.2 强化深度报道，发挥党媒优势

作为传统媒体的一员，尤其是受到党委宣传部领导、对党委宣传部负责的党媒，在一定程度上受到原有思维和制度的影响，也拥抱新事物的速度上并不占有优势。但是从另一方面讲，传统媒体拥有完善的报道体系，和大量训练有素、老成持重的记者与编辑，这种强大的采访能力是单纯的新媒体公司难以望其项背的。因此，在这种情况下，《黔西南日报》扬长避短，并不一味追求新奇和抓人眼球，而是选择深入挖掘选题背后的价值。

多年以来，《黔西南日报》的记者浸淫于采写有深度的旅游新闻，陆续刊发黔西南州发展山地旅游的亮点、经验。《山水深处，创意美丽乡村》《黔西南：“山旅会”后再出发 旅游减贫增添活力》《天人合一 ·山水贵客黔西南成为世界样本》等一大批深度报道都获得了交口称赞。

另外，《黔西南日报》也注重对同一主题进行系列报道和延伸报道。在2016年春节期间，报社推出以“美丽黔西南‘旺你来”为主题的连续报道，报纸、网站、微信、微博、APP等同步推出，短短几天时间，新媒体上“美丽黔西南‘旺你来”话题的阅读、点击、评论和转发量就超过200万人次

2.3 因地制宜，适应不同平台的话语风格

在创造和编织媒体矩阵的过程中，《黔西南日报》考虑到了不同平台的特殊性，在保持了传统媒体对新闻时效性和准确性追求的基础上，因地制宜地在不同媒体平台使用了不同的发展策略。在强调亲和力的微信公众平台，微信公众号“黔西南日报”和“黔西南山地旅游”多用短句，方便阅读，同时增加的图片密度，降低了文字量，并且使用年轻读者喜闻乐见的表情包；微博“黔西南日报”强化了文字的叙事功能，让读者可以在短时间内了解刀事情的概要，符合微博快餐式阅读的定位。

2.4 深耕旅游资源，打造旅游品牌

黔西南地区山清水秀，旅游资源十分丰富。其长处在于优美的自然风光和少数民族风情的有机结合。美中不足的是，缺少具有强大冲击力的单一景点。面对这种情况，《黔西南日报》采取了扬长避短的宣传策略，在黔西南州委的支持和帮助下，发挥了党媒多年积攒的资源优势，以强大的执行力着力打造了“中国美丽乡村·万峰林峰会”，这一峰会聚集了大量的项目和企业家。在第二届峰会上，共有近200名企业家参加，共签约项目54个，总投资243.87亿元。目前已经办到第五届峰会，“中国美丽乡村·万峰林峰会”成了黔西南的一张名片。

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【通联编辑：朱宝贵】