印度电子商务发展特征及对中印贸易的启示

孙赫强 荣楠楠

【摘 要】印度作为我国传统邻邦，自1991年全国范围内政治改革后经济呈现快速增长势头。根据国际货币基金组织预测，印度2018—2019年度经济总值预计达到7.7%的增速，进一步提升了印度在国际市场的影响力。文章通过分析电子商务在印度经济中的发展特征，揭示其对我国对印贸易的启示，为促进中印贸易提供借鉴和参考。

【关键词】印度；电子商务；启示

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）07-0029-02

印度总理莫迪自2014年开始对本国进行经济政治改革，不但大力推动基础设施建设，而且还实施了“废钞令”“GST税改”等经济举措。经过多年的战略调整，电商市场已经在印度一线城市站稳了脚跟且初步接近饱和。但由于印度不同地区经济发展极不平衡，使电子商务的发展形成两极化趋势，整体发展缓慢。

1 印度经济发展概况

印度人口约为13.1亿，人口增长率约为1.22%。按年龄划分，0～14岁人口约占人口总数的28.1%，15～24岁人口约占人口总数的18.1%，而25～54岁人口占至总人口总数的40.7%。至2015年，印度15岁以上人口达到了9.42亿左右，其中约有2.5亿人口使用网络，占27%。在上述网民中，有33%的人口能够利用移动设备浏览互联网。截至2016年年初，电子商务线上购物人数为8.23亿人，平均消费者可支出金额从2013年的人均163美元增长至2015年的309美元。除中国以外，最吸引世界目光的经济快速增长率来自印度。截至2015年，印度GDP总量增长率为7.6%，达到2 073 543万亿美元。其中，电子商务增长比例约占1.23%。在莫迪政府的大力改革下，印度失业率2012—2015年缓步下降，达到3.5%，同期失业率也呈现下降趋势，达到历史新低5.9%。在上述数据背景下，印度人民对本国经济具有较高信心，消费者信心指数持续攀升达到31%。尽管上述数据体现了印度经济的发展状况趋好，但在国际上整体发展并不如预期那样乐观：物流便利指数排在第54位，经商容易指数排130位，政府電子政务指数也同样低至第118位。此数据说明印度虽然经济发展向好，但繁荣背后的疮痍也同样引人深思。

2 印度电子商务总览

根据E-commerce Foundation在2015年公布的调查结果，印度电子商务发展极不均衡但空间较大。印度是一个联邦制国家，虽然一定程度上继承了殖民地时代的管理方式和制度，但根源在民间的内化机制导致大量的国内问题。例如，造成社会不平等的中兴制度，阶级分化异常严重，教育两级化差异日趋严重，众多的民族、语言及帮派问题导致电子商务的多层级发展。截至2015年，15岁以上网民人数约2.5亿人，其中，有8 000万年龄为15岁以上网民电子购物，仅占总人口的27%。

尽管印度电子商务整体发展不均衡，但在如此背景下的B2C电子商务发展却值得称赞。2012年印度电子商务中B2C收入仅为420亿美元，但2015年B2C的增长高达129.5%，总值为2 545亿美元。同时，几乎B2C电子商务中全部商品种类销售额达到双倍增长。从商品构成来看，服装产品为消费者购物商品之首，其他商品依次为信息产品、娱乐产品、生活用品、保健用品及园艺用品。从服务商品来看，B2C服务商品比例由大到小分别为旅行服务（含票务及住宿服务）、保险及各种门票类。

随着智能手机的普及和发展，移动电子商务也体现出明显的增长趋势。2013年约有13%的人使用智能手机，到2015年，这个数字已经增长到33%。更多的人选择利用移动电子商务来满足日常需求。据数据统计，印度人利用智能手机进行的商业活动依次为社交、搜索、电子邮件、在线视频、导航、商品查询及游戏等。在电子商务发展的过程中，印度消费者同所有电子商务刚刚普及的地区消费者特征一样，他们依然将商品服务质量作为主要的考量对象，部分消费者认为网络购物会更昂贵且不方便，甚至1/3的网民并没有进行网络购物。值得重点关注的是，无论是网络购物还是移动电子商务，服装都是消费者首要选择的商品。

3 印度电子商务发展的问题

虽然印度电子商务发展取得了很大的成就，但依然存在众多的挑战。首先，除了有商业管理技能，电子商务还需要先进的知识和技能，以及了解高水平的技术技能的机制和盈利体系。在这些领域中，电子支付是莫迪政府面临的最大问题。据美国《华盛顿邮报》称，印度的货币危机除了影响了国民的日常生活，也拖延小型企业发展，并使一大批工人失业。除此之外，电子商务企业是虚拟存在的，所以针对商品的协调和渠道则需要持续地监控，并需要人为干预也为印度电子商务的推广提出了难题。即使现金短缺迫使人们使用更多的信用卡，信用卡公司仍然声称交易总额仍在下降。一些制造中心、自行车部件制造商、服装和手工业制造城镇都面临着库存增加和销售下滑的问题。其次，印度基础设施不足以将电子商务渗透到社会底层。印度的基础设施虽然有所发展但整体水平依旧较低。虽然计算机技能、互联网渗透和使用能力有所提高，但依旧集中在几个特定的中心城市。宽带覆盖不足、电源供应不稳定、缺乏基础设施是电子商务的主要障碍。整合互联网和电子商务同样任务艰巨。由于电子商务所需的程序、应用均需要网络服务器，所以整体集中在大城市的硬件设备也同样制约着电子商务的发展。最后，越来越多的黑客和在线潜行者的威胁，越来越多的病毒攻击和越来越多的身份盗窃，导致了电子商务消费者不愿将个人和财产信息共享到网络。

4 印度电子商务市场营销策略

（1）品牌建设。印度中产阶级消费者非常重视品牌，特别是奢侈品牌。彰显身份是一个关键因素。许多人购买奢侈品不是因为喜欢，而是因为奢侈品牌是成功的代表。为了确保塑造成功的品牌形象，国外企业会制定包含品牌建设和意识创造的具体战略。除此之外，具有公众影响力的品牌新进入市场时，通常考虑召开产品发布会或媒体发布会来宣布它们进驻印度。

（2）价格和质量体系建设。对于日常用品而言，价格是印度消费者重要的考虑因素，特别是中下阶层和低收入阶层，中下层民众更倾向于根据价格选择所需商品。印度大中城市的中高收入家庭通常关注各种产品和服务的质量，尤其是那些专注于健康和保健及教育的产品和服务。但印度农村消费市场由7亿人组成，这类地区在保健和保健产品或服务、教育及其他消费品和服务方面基本处于低端市场，将来可能会创造出充足的发展机会。

（3）渠道建设。印度是一个发展中国家，其物流供应链比电子商务发达国家或更发达的出口市场都要复杂，特别是一些较贫穷地区的欠发达基础设施都会形成电子商务实施的障碍，导致延迟向消费者提供商品。

（4）营销策略。企业需要调整产品以符合印度的偏好或要求。营销方式应适应当地法规、品味和文化偏好，这样才能大大提高成功的机会。在印度进行营销和广告时，主要考虑语言、文化和象征等本土因素。一般来说，企业在印度交易通常保留公司的英文公司名称。但是，如果选择采用更具地方特色的名称，需在注册名称前寻求可信专业人士的建议。

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[责任编辑：邓进利]