美赞臣的新目标：新兴市场

凌薇

随着新兴市场的崛起，在婴幼儿配方奶粉品牌间的竞争中，区域和渠道布局的作用越来越关键。尤其对于外资品牌而言，渠道下沉被看作是进一步抢滩中国市场的机遇。为此，美赞臣选择京东作帮手。

6月11日，美赞臣与京东签署新市场拓展战略合作，美赞臣将借力京东无界营销通道，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，大力拓展中国更广阔的新兴城镇市场。美赞臣与京东的合作模式是，借助移动互联网技术联手打造的涵盖“商流+物流+信息流”一体化商业模式。

对于新兴市场的理解，出席此次活动的美赞臣大中华区总裁睿恩达（Enda Ryan）列举了一组数据：2017年，中国新生儿规模达到1723万，是美国新生儿的4.5倍。因此，中国市场在美赞臣心目中的地位毋庸置疑。另一组数据则显示，中国0 3岁婴幼儿分布情况为，一线城市450万+，二线城市540万+，而更多的婴幼儿分布在三、四线的新兴城镇市场，人数达到3800万+。“随着城镇化水平的提高、家庭收入的增加，新兴市场的需求正在不断加大。”在睿恩达看来，美赞臣的下一个目标，就是要抓住新兴市场的蓝海。

开辟“第二战场”

外资品牌竞争加剧，美赞臣也在奶粉新政后加快战略布局脚步。一直以来，美赞臣在一、二线市场都拥有较为成熟的运营体系，但对于三、四线市场，美赞臣却较少参与，近期美赞臣宣布要打破这一局面。美赞臣大中华区新任CEO睿恩达在做首次对外演讲时宣布，奶粉注册制实行之后，会有50%的奶粉品牌退出市场，美赞臣将抓住此次机会布局新兴市場，重点开拓三、四线及农村市场。具体策略方面包括三点：一是创新产品组合及服务；二是发力商超、母婴店、互联网等全渠道；三是关注新生代妈妈群体、提供定制服务。

有机构预计，随着奶粉新政的实施，遭遇退市的奶粉品牌盘踞于三、四线市场，这给了外资品牌发展的空间。数据显示，美赞臣中国市场的表现较为理想，2015-2017年，美赞臣的中国业绩呈现持续稳定增长，这缘于中国环境利好婴幼儿配方品类持续增长。有分析认为，在“全面二孩”政策、消费升级日趋深入等一系列利好因素的作用下，婴幼儿配方品类在未来五年将会以7%-10%的速度增长，增长率将超过行业平均速度。

为进一步抢占我国婴幼儿奶粉市场份额，美赞臣在新兴技术应用与母婴行业相结合方面做了升级。3月15日，美赞臣将AR热潮引入中国奶粉业，将其与奶粉防伪溯源体系相结合，为消费者营造新体验。该防伪溯源体系升级率先覆盖美赞臣安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌，未来将进一步覆盖全产品线，以全面保障奶粉质量安全。通过腾讯QQ扫描美赞臣新版奶粉罐，便能轻松进入AR互动页面，随即浮现全面升级的防伪溯源平台，向消费者共享每罐奶粉自荷兰到中国的关键数据。将防伪溯源平台与AR技术结合是一次崭新的尝试，也是美赞臣首次将AR技术应用于乳品溯源领域当中。应用AR加强溯源趣味的同时，美赞臣在实现跨国溯源上也花了心思。以美赞臣超高端奶粉品牌蓝臻为例，在追溯平台的页面上，美赞臣将与奶粉品质息息相关的流程归纳起来，将生产端到渠道端各环节最大限度地纳入防伪溯源体系当中，让中国消费者无论购买国产奶粉，还是进口奶粉都能获得详尽的品质信息。

此外，美赞臣首创了多维信息汇集平台。通过平台页面，消费者可以看到新增设了“专家面对面”与“妈妈后援会”两个板块，同时获取来自品牌、专家、妈妈三个群体的不同声音。如今，消费者已经可以通过扫描二维码、拨打400查询电话、登录官方网站、下载App等多渠道进行奶粉溯源。同时，美赞臣采用一罐一码的防伪技术，还能精确识别扫码次数，从而最大限度保障奶粉质量安全。美赞臣相关负责人透露，未来，美赞臣还计划与电子商务平台合作，将新兴技术应用与母婴行业相结合，持续实现科技赋能。深耕电商

电商渠道近年来发展较为迅速，美赞臣也在电子商务上获得了很好的成绩。2017年“双11”期间，天猫一天的总交易额达到1682亿元，其中美赞臣的销售量比去年同期增长达200%。6月11日，美赞臣与京东商城共同签署了新市场拓展战略合作协议，并宣布开启“京超无界”美赞臣母婴店项目。美赞臣将借力京东无界营销通道，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，大力拓展中国更广阔的新兴城镇市场。在业内人士看来，此次双方的合作，或将撬动婴幼儿配方奶粉品类新增的700亿市场。据介绍，“京超无界”计划的本质为京东超市将对母婴产品、门店等进行商品品类挑选、品质管控、快递配送、售前售后服务等方面进行赋能，其核心为京东超市对线下母婴门店进行供货。而美赞臣母婴店项目正是“京超无界”计划中的首批项目。

在这个项目中，美赞臣实体店的商家可以通过美赞臣京东移动互联网订货平台轻松完成线上一键采购，采购完的货品由京东物流一站式直供，所有商品价格、产品组合、预计到货时间统统一目了然；同时，美赞臣也可以实时掌握大数据，清楚地知道每个地区门店的消费者画像、帮助门店精确制定采购和促销计划；未来，京东还将为美赞臣门店提供京东其他补充品类，让美赞臣线下门店在销售奶粉的同时，还可以售卖儿童服装、童车、玩具等产品，提高门店销售品类的丰富度，使消费者更愿意“逛”美赞臣门店。这是京东超市与美赞臣共同实施“京超无界”美赞臣母婴店项目的一些典型场景。有了数字技术和资源的助推，实体零售在效率、体验上即将迈出一大步。

据国家统计局数据，我国每年有近1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。一直以来，各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉，却无法避免货源没有保障、运输仓储控制困难、产品售后服务欠缺等痛点。美赞臣和京东借助移动互联网技术联手打造的涵盖“商流+物流+信息流”一体化商业模式是该领域的创新。身在新兴城镇市场的小母婴店主，只要在“美赞臣母婴店俱乐部”中注册认证，使用移动程序下单，就能通过京东覆盖全国的高效、专业、安全的物流体系，最快在48小时内收到美赞臣的产品。这种从品牌商到销售终端的无缝对接，让门店拥有更灵活的备货经营方案。美赞臣借助京东的物流供应链，可以更低成本、更高效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理。

深耕电商渠道并不意味着放弃线下渠道。为深入布局更多城市，美赞臣此前已经分别在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心，配合广州总仓，进一步完善全国网络布局，为走向更多中国城市奠定基础。据了解，今年美赞臣的产品已经进入了很多新的城市，在两个月内销售网络布局覆盖华东、华西、华北、华南六个省80个县市。未来几年，美赞臣也会持续扩展线下渠道。事实上，近两年来，消费升级大潮扑面而来，即便在广阔的中国新兴城镇市场，新生代消费者们无论从消费能力还是消费观念，均有很大的变化。人们更加注重消费服务与消费品质。在婴幼儿配方奶粉行业，消费升级带来的直接影响则是高品质的奶粉越来越具有竞争力。

丰富产品线

在推出高端系列蓝臻后，美赞臣在中国市場丰富产品线的脚步并未停止。日前，美赞臣在中国市场引入婴幼儿配方液态奶，并在京东商城首发。分析数据显示，伴随消费升级，中国将在2018年迎来配方液态奶的消费元年。预计到2024年，这类产品将获取相当的市场份额。

未来发展婴幼儿配方液态奶是行业趋势，固态奶让位于液态奶将成为新的常态。此前经过测算，婴幼儿配方液态奶的售价会高于普通奶粉20%30%左右，但由于便捷性以及保存方便，国外消费者已经接受这一价格。顾磊认为，婴幼儿配方液态奶可以解决母亲喂养过程中的一些问题，但这一品类尚处于导入阶段，目前仅作为补充类产品的角色。未来随着消费升级的加快，这类产品也将成为消费主流。

针对消费者多元化的产品需求，美赞臣提供了更多的定制化的个性服务。6月16日20日，美赞臣和国内知识社交平台“知乎”在广州万菱汇搭起了一家快闪店。该活动由美赞臣海外电商团队组织，现场展示的一款纯净版Platinum是专门面向我国市场和消费者展示的。在美赞臣快闪店里，消费者除了可直观感知和体验欧美顶尖的美赞臣系列奶粉产品外，还能在现场通过扫描QR Code在知乎上查找和分享育儿知识。

此外，为了实现借势+造势，美赞臣还灵活运用知乎及自身的重点资源，在知乎内产出品牌内容。美赞臣鼓励消费者分享的同时去思考哪些产品特性能满足消费需求，而这些需求又正好体现在之构建的实际消费场景中。美赞臣海外电商团队表示，借助知乎的问答形式，以及知友“知无不言言无不尽”的特性，新生代爸妈可以直接获取答案，而品牌能更有效触及目标消费群体。对于母婴品类，中国消费者将更加注重大品牌、高品质和专业服务。而美赞臣将一切以消费者为中心，为消费者提供更高品质的产品和服务以及创造性的解决方案。鉴于配方奶粉的品牌忠诚度比其他快消品类更高，且消费者对品牌及产品本身的要求也相应更高。如何在产品本身之外，打造更好的消费者体验，拉进与中国新生代消费者的距离，对奶粉品牌来说，是一个需要不断探索、投入的重要问题。

有分析认为，对于美赞臣来说，奶粉配方注册制意味着机遇，同时对于企业自身的应变能力也是挑战。发力三、四线市场的美赞臣，将有更多的市场空间进行操作。未来，消费者培养、渠道拓展都将成为考验美赞臣市场运作能力的“试炼石”。