国际媒体涉穗报道演进趋势、议程分布和框架特征

王大可　李本乾

【内容摘要】 城市形象是城市文化软实力的重要构成。本文依托2013～2017年全球媒体涉穗报道海量数据，实证分析了广州形象全球传播的演进趋势、议程分布和框架特征，发现广州的国际传播能力不断增长，并在工业、卫生、科技等领域初步塑造了具有国际影响力的城市形象。与此同时，本文还提出了畅通传播协调机制、融入国家重大战略、发展文化创意产业等进一步加强和提升广州形象全球传播能力的对策建议。

【关 键 词】 广州；城市形象；国际媒体

一、研究背景

2018年2月24日，广州市国土资源和规划委员会向社会公众发布《广州市城市总体规划（2017～2035年）》草案，提出把广州建设成为“活力全球城市”的远景目标。根据全球城市概念提出者萨森的权威论述，全球城市需要具备三方面关键特征，分别为“强大的全球资源配置能力和全球综合服务功能”、“自我更新、自我革命的内在机制和创新能力”和“以人文环境和人力资源为核心的城市软实力。”①从国际全球城市发展历史经验看，全球城市三个特征的权重关系并不固定，如果说“工业经济时代的全球城市突出生产制造型国际经济中心的地位，服务经济时代的全球城市强调综合性的服务能力”，在全球经济深度融合的当下，单纯的经济实力、服务能力已无法完全确保大型城市的国际竞争优势地位，“文化软实力竞争逐渐成为全球城市发展的关键词。” ①

城市形象是城市文化软实力的重要构成部分。放眼世界，国际顶尖城市无不高度重视城市形象的塑造和传播，以期借此提升城市文化的竞争力、影响力和辐射力。或许正是因为认识到这一点，2018年1月下旬，利用参加冬季达沃斯论坛的契机，广州首次举办“广州与世界的对话”城市形象全球推介活动，开启了2018广州国际传播年的大幕。此前，学术界已反复讨论过北京、上海等城市的国际传播能力建设相关问题，但迄今仍少有对同为中国一线城市的广州国际传播能力建设问题的讨论，而对广州国际形象的实证分析则更为鲜见。鉴于此，本文试图通过考察全球媒体广州报道的演进趋势，特别是相关报道的议程、框架特征，描绘国际舆论场上的广州城市形象，并基于这些分析，构建提出优化和提升广州全球城市形象的策略和路径。

二、文献回顾

城市形象的构建与传播是国际学术界的经典话题。早在20世纪60年代，美国学者凯文·林奇就在其开创性的著作《城市形象》中探讨了城市形象的特性、结构和意蕴。1972年，基于对美国1935年和1968年两个时期城市形象塑造的比较研究，詹姆斯·休斯概括出了当时城市形象形成的两类主要模式。②20世纪80年代中后期，城市形象等概念进入国内学术界的视野，卢济威等研究者结合特定案例，较早探讨了城市建筑规划与城市形象塑造等相关话题。③21世纪以来，随着城市建设与管理精细化程度的提升，形象作为一个城市“脸面”及对外联系“窗口”的功能日趋凸显，城市形象的塑造与传播成为人文社科诸多学科领域研究热点。

概而言之，当前国内学术界关于城市形象的相关研究主要沿三个学术脉络展开。其一，从景观设计及营造的角度探讨城市形象的定位、构造及识别等议题，如金煜等以秦皇岛“秦皇大道”景观设计为例，探讨了文化、生态与景观融合视野下城市形象规划设计的理论与实践问题；①其二，基于市场营销、产业发展等视角探讨城市形象的经营和管理问题，如王伟年剖析了文化产业发展與城市形象构建的理论关联，②王蔚以成都市温江区为例，探讨了城市形象整合营销传播的创新路径；③其三，鉴于大众传媒建构与传播城市形象的重要功用，不少研究者探讨了大众传媒语境下城市形象建构与传播问题，如杜丹利用UGC视频及网络评论，探讨了苏州市民参与苏州形象塑造的文化实践，④薛可等的文章以《纽约时报》与《中国日报》2007年至2016年涉沪报道为例，比较研究了中美媒体报道上海形象的框架特征，并提出了优化城市形象对外传播的对策建议。⑤

近年来，得益于大数据分析理念和技术的日趋成熟，越来越多的研究者开始依托新的平台，重新探讨城市形象相关议题，并贡献出不少原创性成果，如陈云松等人利用谷歌图书海量书籍数据，分析了近300年来中国代表性城市国际知名度演进历程，总结出中国城市国际知名度获得过程的主要模式和关键特征。⑥吴青熹等基于互联网搜索引擎和社交媒体大数据，分析了我国城市国际关注度的总体结构和特征，得出国际化程度较高的中国大城市，其互联网国内关注度和国际关注度存在格兰杰因果关系等重要结论。⑦邓宁等以社交图片网站Flickr中的北京相关图片元数据集为数据来源，采用计算机文本分析的方法，从认知形象、情感形象两方面实证分析了北京在线旅游形象。⑧不过，这方面的研究尚处于起步阶段，有很大的开拓空间。

总之，当前国内外学术界在城市形象塑造与传播问题上做了不少探讨，但大多数研究以案例分析、抽样分析为主，在新闻传播领域，缺少基于全样本、大数据的城市形象议程及框架分析。此外，与广州作为我国“一线城市”的地位相比，学术界对广州城市形象的关注明显不足。

基于现有研究，本文拟采取内容分析法，对国际媒体涉穗报道的议程、框架分布情况展开分析，呈现广州形象全球传播的演进态势。具体而言，本文的数据来自道琼斯和路透社共同发起建立的Factiva全球新闻数据库。该数据库是目前世界上收录新闻报道最广泛的数据库之一，共整合了全球约160个国家、超过20种语言的10000多种权威信息来源。本文通过该数据库的查询系统，检索了2013～2017年间包含“guangzhou”关键词的全部新闻报道，一方面从报道规模、语种分布、信源分布等方面探讨全球媒体涉穗报道整体态势，另一方面从涉及人物、涉及地区、涉及行业等方面对新闻报道的议程分布和框架特征进行分析。

三、研究发现

（一）全球媒体涉穗报道整体趋势

1.全球媒体涉穗报道时序演进

由图1可知，改革开放以来，全球媒体对广州的报道数量和关注程度基本呈逐年递增态势，并在刚刚过去的2017年达到历史顶点。具体来说，20世纪90年代之前，广州的全球媒体报道数量总体上保持在相对稳定的低位，没有明显的增幅。1992～1994年间，以邓小平“南方讲话”为界标，中国改革开放迈入新阶段，相应的，作为中国南方对外开放的枢纽性城市，广州的全球媒体报道量也出现了第一个较为明显的增长期，在短短3年间就翻了一番。全球媒体广州报道数量的第二个增长期发生在1997～1998年间，彼时，香港回归是全球媒体关注的焦点，而作为香港毗邻的重要城市，广州也在不期然间得到了全球媒体更多的关注。从2001年开始，全球媒体广州报道数量进入长达10年的快速增长期。2001年，全球媒体广州报道数量为9805条，但到2010年这一数值已经达到42245条，是2001年4.3倍。2010年后，全球媒体涉穗报道数量起伏不定，甚至在2011年和2016年有较为明显的下滑，但仍保持整体上的增长势头。

2.全球媒体涉穗报道语种分布

从全球媒体广州报道语种分布情况看，英文报道数量居首，遥遥领先于其他语种的广州报道。排位前十的语种除了日文、印尼文和马来文主要在东亚、东南亚使用外，其他语言大多为西方国家使用的语言文字。由于西方国家具有长时期的殖民统治史，因此英文、西班牙文、法文等语言文字除了在母国被使用外，还在非洲、拉丁美洲等地区得到广泛应用，这在某种程度上是这些语种广州报道数量较多的原因之一。

3.全球媒体涉穗报道信源特征

在排位前十的消息源中，来自中国大陆的媒体占据2席，分别是排位第三的《中国日报》（China Daily）和排位第十的新华社（Xinhua News Agency）。中国台湾和中国香港地区的媒体对广州的报道数量也较多，其中《台湾经济新报》（Taiwan Economic Journal）和《南华早报》（South China Morning Post）在2013～2017年间的涉穗报道数量分别为18694条和8371条，分列排行榜第二和第六位。除了美通社和路透社，传统意义上的国际传媒巨头都没有出现在排行榜上，这在某种程度上说明了广州相对弱势的国际传播地位。

除了传媒机构，记者也是国际新闻报道重要的“把关人”。从这方面观察，可以发现在全球媒介场上，供职于香港媒体的记者是广州形象国际传播最重要的“把关人”。在全球媒体报道广州数量排位前十的记者中，有四位供职于香港新闻媒体或大陆媒体的香港分支。道琼斯通讯社也有两位记者上榜，分别是排位第三的Esther Fung和排位第九的Joanne Chiu。在排位前十的记者中，只有四位供职于西方传媒巨头，而其他六位都供职于中国（包括香港地区）的传媒机构。这一方面说明目前中国媒体是全球广州报道最主要的信息源，另一方面同样可以说明广州目前尚不太容易赢得国际传媒机构记者足够的重视和报道。

（二）广州城市形象的全球报道议程分布

整体来看，全球媒体涉穗报道的议程大致可分为四类，首先是工业及企业议题。如在议程榜上排在首位的“企业/工业新闻”，排在第二位、第六位的“公司简介”“企业受益”等；其次是金融及理财框架，如排在第四位、第十一位的“股权资产类别新闻” “个人理财”等；第三为政治与外交框架，如第七位的“国内政治”、第十位的“政治/综合新闻”、第十七位的“外交关系/事务”等；第四则是科学研究框架，如第五位的“科学/人文科学”、第十六位的“卫生/医药”等。此外，全球媒体也比较多地在与能源、会议有关的新闻中报道广州。

通过进一步分析，还可以发现广州形象的全球报道议程具有如下几方面的特点：第一，与上海等城市相比，“工业”广州的形象比“金融”广州的形象更为凸显。虽然打造全球金融中心也是广州全球城市建设的重要方面，但至少从目前的情况看，全球媒体显然更关注广州工业发展的方面，而相应地，虽然上海仍然是我国重要工业及制造基地，但2010年以來，排在首位的上海形象在全球报道中已悄然实现从“企业/工业新闻”向“证券市场”的转移。①

第二，广州与相关国际事务的关联程度有待挖掘和提升。虽然“外交关系/事务”尚占据一席之地，但总体而言，全球媒体对广州的报道主要关注的是广州与某些中国内部事务的关联，把广州与某些国际事务联系起来报道的新闻相对较少，而这在一定程度上也暴露了广州触发国际“事件”、参与国际议程设置能力的不足。

第三，科技形象，特别是医疗卫生领域的科技形象，是广州全球城市形象的一大亮点。科技创新是全球城市活力的源泉，建设国际科技创新枢纽是广州全球城市建设的重要任务。在这方面，广州的高等教育、科研院所，特别是优质的医疗卫生资源是广州全球科技创新中心城市形象构建的重要抓手及核心要素。

（三）广州城市形象的全球报道框架特征

1.全球媒体涉穗报道的地区框架

由图3可知，除了把广州表述为中国或广东省的一个城市外，全球媒体倾向于凸显广东与中国沿海省份、特区的关联。在当代中国的经济、文化版图中，相对来说，沿海省份的经济较为发达，文化也更加开放，因此，更多地把广州和深圳、江苏等放在一起报道，也意味着全球媒体对广州经济发展、文化开放形象的认知。此外，全球媒体还经常把广州和香港、台湾地区放在一起报道，造成这一现象的原因，除了广州与这些地区在地理的意义更为邻近外，也多少彰显出广州与这些城市或地区在人文交往方面的密切联系。最后，除了国内沿海省份外，全球媒体在有关广州的报道中还非常多地提及美国、澳大利亚、英国等欧美发达国家，这在某种程度上也是广州积极参与国际事务的一种体现。

2.全球媒体涉穗报道的行业框架

全球媒体广州报道的行业框架主要包括三类，其一是“汽车业”“航空业”“工业产品”等与企业生产、流通及服务有关的工业/企业行业框架；其二为“原油、天然气”“化学品”“药品”等生化能源行业框架；其三是房地产、银行信贷业等第三产业行业框架。可以发现，虽然在排列次序上有所差异，但总体上全球媒体广州报道行业框架和主要议程有内在的相关性。首先，工业/企业行业框架占绝对主导地位。原油、天然气虽然占据行业框架表首位，但其中不少新闻是汽车、航空业新闻的“衍生品”。其次，银行信贷业框架不太凸显。金融、信贷是现代社会经济运转不可或缺的助推剂，在“房地产”等对金融、信贷有极为强烈需求的行业登上行业框架排行榜前三位的情况下，银行信贷业也仅仅排在第七位，这在某种程度上确实说明了广州在金融形象方面的短板。

3.全球媒体涉穗报道的机构框架

中山大学和中国国家自然科学基金委员会在全球媒体广州报道机构框架排行中分别占据第一和第三位，不仅凸显出广州雄厚的科研实力，也是广州全球科技创新中心城市形象的依托和佐证。广州富力地产、中国南航、广州白云山医药等广州本土企业也在排行榜上占据了较高的排位。阿里巴巴集团等新型互联网企业代表，及丰田公司等国际知名企业也出现在排行榜上，体现出依托国际公司力量，增强广州形象全球“见光度”的思路。

4.全球媒体涉穗报道的人物框架

有研究者指出，“在发达国家与发展中国家之间，媒介议程一般是从前者流向后者，而很难从后者流向前者”，但发展中国家可以有意识地“通过名人效应影响国际传媒议程”，“间接达到设置国际传播议程的目的。”①应该说，这个说法是可以成立的。通过对全球媒体广州报道最常提及人物的考察，可以发现，排在前十五位的人物可以说都是国际知名人士。具体而言，一类是中国及其他国家领导人，另外一类则是跨国公司的董事长或CEO。从高层人物国别分析，中国上榜的人数最多，占据了六席，其次是美国，占据了三席。此外，加拿大、印度、日本、俄罗斯、意大利和新加坡也各有一位高层人物上榜。

四、结论和建议

通过对2013～2017年全球媒体涉穗报道基本情况、报道议程分布及报道框架的分析，可以发现，广州的全球传播能力不断增强，且在工业、卫生、科技等领域初步塑造了具有国际知名度和国际影响力的城市形象。不过，在夯实传播基础、丰富外宣手段等方面，广州也存在亟待补强的短板和不足。

鉴于这些分析和讨论，本文认为在新的历史情境下，广州要进一步提升国际传播能力，促进“美丽宜居花城，活力全球城市”形象的构建与传播，需要加强如下几方面工作：

第一，统一传播口径、畅通协调机制。参考一些国际大都市的做法，广州应由政府主导，尽快制定广州形象国际传播行动方案，统一广州形象全球传播的口径和标识，畅通各方主体参与广州国际传播能力建设的协调机制，构筑“1+1﹥2”的传播格局。

第二，服务国家战略、拓宽传播平台。广州国际传播能力建设的历史与现状表明，广州形象的全球知名度及美誉度与中国及广州对外开放的进程息息相关。广州曾经是中国对外开放的桥头堡，但随着我国全方位对外开放格局的逐渐形成，广州的这一功能逐渐弱化。在当前语境下，把广州建设成为“国家中心城市”“肩负国家战略”“通过航空、航运、科技创新枢纽建设，参与全球城市竞争”①，是广州的全新定位和必然选择，而这同时也给广州形象全球传播空间和渠道的拓展提供了新的機遇。今后，广州同样应该充分发挥自身资源、积极服务国家战略，通过承办重大外事活动、参与重点交流项目等多种形式，拓宽自身对外交流的渠道。

第三，发展创意产业、筑牢传播基础。文化创意产业包含创意设计、数字传媒、文娱演艺、文化旅游等诸多门类，是信息传播和文化交流的重要内容和通道。广州应充分利用文化创意资源丰富的宝贵优势，进一步加大文化创意及旅游产业扶持力度，提升面向东南亚乃至全球的文化产品贸易能力，形成文化创意产业发展与国际传播能力建设协同并进的良好局面。

最后，布局智能传播、丰富外宣手段。“新型国际传播体系，必然与媒体融合的大趋势相适应”，而在互联网发展进入以数据和场景为核心的智能媒体时代的背景下，“追求高智能”势必成为“未来国际传播体系布局”的关键点之一。②随着媒体融合向智能化纵深发展，广州更应加紧国际智能传播布局，充分利用人工智能技术优势，从传播内容和受众定位两个维度减少城市形象跨文化传播过程中可能遭遇的文化折扣，实现广州形象的精准化传播。

（责任编辑：张颖）