企业形象危机管理与海底捞事件引发的思考

2018-09-10李兴国

公关世界 2018年5期

李兴国

企业形象的传承不会一帆风顺，与企业塑造形象密切相关的就是企业形象的维护与矫正，危机管理是企业公共关系诞生的契机与价值所在。

所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展，必须及时回应的一种情境状态。突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。公共关系的危机管理，具有独特的工作重点，它不仅积极投入要处理突发事件本身，例如救人、减灾等，更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修复。危机管理（Crisis Management）也称危机处理，企业公共关系得到社会广泛认可就是源于1906年艾维·李对美国煤炭业大罢工的成功处理。所谓危机管理即在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关，危机后完成一系列恢复工作的总称。

危机公关从来就不是避重就轻，文过饰非，不是删帖，逃避。艾维·李当年就提出《公共关系宣言》。1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻，艾维·李临危受命，他提出两项要求作为受聘的前提条件：其一，必须有权与行业最高层决策者接触；其二，必要时有权向社会公开全部事实真相。这两条后来被概括为公共关系工作的基本原则：“动力来自上层”和“事实公开”。艾维·李把这种新思想付诸实践，取得了令人瞩目的成效。劳资双方开始相互了解，同时做出让步，最后罢工浪潮得以平息。艾维·李也奠定了职业公共关系的基石。

“动力来自上层”和“事实公开”的原则在2017年的海底捞公关危机中再次得到印证。这是处理企业公共关系危机的真谛。但是海底捞危机也引起不同的争论，表达不同的观点，也引起公关界的不同声音。值得我们思考和认真对待。

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的大型直营连锁企业。二十余年来，公司在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州、武汉、成都、昆明等大陆的57个城市有190家直营餐厅。在中国台湾有2家直营餐厅。在国外，已有新加坡、美国洛杉矶、韩国和日本开设直营餐厅。海底捞现有七个大型现代化物流配送基地、两个底料生产基地。七个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州、成都、武汉和东莞，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系，位于郑州的底料、调料生产基地具有出口企业备案资质，通过了ISO9001：2008质量管理体系认证，产品通过了HACCP认证。

海底捞的官网上，醒目地挂着两句话——

海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，死亡过程可能持续数月甚至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。

2017年8月25日10：58：24生死攸关的晴天霹雳降临到北京海底捞。[ http：//dzb.fawan.com/ html/2017-08/26/content_11467.htm]《法制晚报·看法新闻》记者/暗访组发文，题目是《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜子》，内容涉及“火锅漏勺掏下水道”“老鼠在后厨地上乱窜”“打掃卫生的簸箕和餐具同池混洗”“用顾客使用的火锅漏勺掏下水道”……海底捞作为一家在各地拥有百余家直营餐厅的大型跨省餐饮品牌火锅店，《法制晚报·看法新闻》记者在海底捞两家门店暗访近4个月看到的却是如上情形。

暗访海底捞劲松店

后厨老鼠爬进装食品柜子

今年5月初，记者通过面试和入职培训后进入海底捞劲松店。入职第一天，记者就在后厨的洗杯间发现了老鼠的踪迹。接下来的几天里，记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。有的老鼠会爬进装着食物的柜子里。

在海底捞劲松店暗访近两个月的时间里，海底捞劲松店请除鼠公司清理过一次老鼠，但没过几天，又有老鼠出现。

扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗

当洗碗间工作并不是特别繁忙的时候，工作人员会一边打扫卫生，一边洗碗。用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕，还会用作清理洗碗机和储物柜。

清扫工作完成后，员工簸箕和抹布会被放入洗碗池内清洗，扫帚会被放在洗碗机传送带上面沥水。

当记者认为此举不妥，向洗碗间工作人员时建议不要把工具和餐具混在一起的时候，工作人员这样告诉记者：“做好你自己的事情就好。”

洗碗机内部一层油污

海底捞劲松店的洗碗机清洗餐盘采用高温消毒，洗碗机虽然每天都会打开清洗，但是只是清洗表层，内部的油污并没有祛除。“你看那上面沾的油，又清洗不了，能把人给臭死，你趴在里面闻，味儿可大了。”正在清理洗碗机表面的工作人员对记者抱怨道。

记者想更深入地观察洗碗机内部，于2017年6月18日早7点打开了洗碗机的机箱盖，可以看到传送带一侧沾满了油渍，并散发出阵阵腐烂的恶臭。洗碗机内壁上沾满了油渍和腐烂的食物残渣，洗碗机内的蓄水池满是黄色的污水。记者把洗碗机蓄水池里的水排净后发现，蓄水池内壁上沾满了的油脂，用手可以刮下厚厚的一层。蓄水池内还可以清晰地看到一些掉落的碗盘，上面早已沾满了油脂。

暗访海底捞太阳宫店

火锅漏勺用作掏下水道垃圾的工具

记者于2017年7月底进入海底捞太阳宫店工作，该店的洗碗流程与海底捞劲松店大体相同，满是油渍的转移箱并不清洗，与洗碗池清洗过的餐盘一起放入洗碗机内。洗碗机传出的餐盘上有清晰的黄色水渍。洗碗机内部大清洗，大概两三个月才会有一次。

临近下班，后堂各组成员开始打扫卫生做收尾工作。后堂下水管道堵塞，配料房的工作人员打开了下水管道的挡板，清理堵塞的垃圾杂物。

他们所使用的清理工具正是供顾客吃火锅使用的漏勺，这些漏勺是从顾客刚食用过的火锅里拿出来的。配料房的工作人员还用漏勺剔除粘在挡板底部的垃圾杂物。后堂过道处人来人往，没有一个员工站出来表示不满，就连后堂经理也只是看了一眼随后转身离开。记者与旁边的员工交谈被告知，这件事没什么好大惊小怪的。

这些漏勺使用完毕后，会被放入装餐具的锅中一起清洗。

相关法规

根据《中华人民共和国食品安全法》第四章规定，食品生产经营应当符合食品安全标准，具有与生产经营的食品品种、数量相适应的食品原料处理和食品加工、包装、贮存等场所，保持该场所环境整洁，并与有毒、有害场所以及其他污染源保持规定的距离。

另据，第三十三条第二款规定，具有与生产经营的食品应有相应的消毒、盥洗、防尘、防蝇、防鼠、防虫、洗涤等，以及处理废水、存放垃圾和废弃物的设备或者设施。”

记者卧底曝光把海底捞送上风口浪尖。

许多的企业面对危机不知道按照公共关系应当如何正确处理危机，事前没有风险预测，没有危机管理预案，一遇到危机便惊慌失措，他们根据人类趋利避害的本能或想当“鸵鸟”，希望危机根本没有出现过，或希望危机会自行消解，或质疑记者的动机，或哭诉全行业都是如此，自己被曝光是小题大做。当无法回避时，就希望大事化小，小事化了，甚至采取一系列错误行为，删帖封锁，避重就轻，掩耳盗铃，“剥离，再剥离”把危机定义为偶然事件，区分危机事件与企业一贯无事故。或者事故责任人是“分包单位”的；或者把错误归结与个人行为，把个人行为归结于体制外的非组织正式成员，例如“临时工”“实习生”“辅警”等等。处理方式，也因此“顺理成章”地脱离分包单位，开除、清理、处分相关人员，于是，自以为一个完美光鲜的企业再次出现在公众面前。结果却往往事与愿违，越描越黑，在互联网时代，这样掩耳盗铃是非常拙劣的。

海底捞面对危机的做法是值得借鉴的。

一、快速反应

危机管理的第一个原则是及时，历来有“黄金n小时”之说，也有“第一时间”之说。但是，因为各种危机的具体情况不同，很难科学定量说出黄金几小时是最佳。正确的做法是尽快、及时地反应。海底捞企业领导迅速做出反应，及时采取措施，平息了舆论狂潮，被誉为“危机公关的满分作文”。

互联网上有人惊呼“史上最快民意反转，海底捞是怎么办到的？”“《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里》”

有人這样总结：“海底捞‘三小时危机公关：这锅我背、这错我改、员工我养”。

根据网站发布的时间统计，被曝光3小时33分后，海底捞在官方网站2017-08-25 14：31：17发布消息：关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信，接着又连续发了处理通报、整改，与欢迎接受群众监督的通告。

二、及时道歉

道歉信首先承认媒体反应的情况属实，并公众道歉。其次，自己披露每个月公司会有处理这类食品安全卫生事件并公之于众。

三、承担责任

承诺立刻开始整改，最后表态愿意承担经济责任和法律责任，欢迎媒体和公众监督。这种态度是端正的。

实践证明：认错比解释效果好，承担责任比推诿效果好。

发表日期：2017-08-27 14：56：03 阅读：8752