家电市场线上火爆线下冷，这可咋整？

赵艳丰

目前，家电市场线上火爆线下冷，线下家电市场出现大面积的负增长，线下实体店陆续遭遇关店潮，线上线下渠道冲突不断，导致很多家电企业的渠道利润断崖式下跌。本文以P公司为案例，来谈谈面对这种新的市场环境，家电企业该如何应对。

P公司是国内老牌的小家电制造厂商，在全国小家电市场上13个细分品类中9个均为市场占有率前列，不断创新、锐意进取的公司文化使其在小家电行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，P公司面临着一种尴尬的处境。譬如说，2017年第四季度到2018年第一季度，P公司的线上电商渠道有着近乎翻倍的销售份额增长，而公司整体渠道的销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降，特别是线下渠道的家电连锁销售份额下降十分明显。这一切表明，P公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额。下面笔者就P公司这种线上与线下渠道的冲突进行分析。

P公司线上线下渠道冲突的表现

对消费者的争夺

P公司小家电产品的目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，他们一方面重视小家电产品的功能、质量，同时也重视所购买的产品是否能与其生活品味相结合，突出个人的生活态度，追求产品的差异化。

而这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者，随着互联网的发展，特别是近几年移动互联网时代的到来，线上电商渠道对线下传统大卖场、百货商场等渠道的消费者争夺更加剧烈。由于网络传播的快捷、方便，加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验，使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引P公司产品的目标消费者，越来越多地从线下转为线上购物，这也就造成了对线下渠道的挤压，使线下渠道在目标消费者的争夺上处于下风。

价格的冲击

在对消费者网购行為的一则调研报告中，60%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。

P公司线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自天猫的数据显示，电商线上营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同样的商品在线上和线下渠道存在20%～30%的差价。正是因为如此，线上电商渠道利用这一优势进行的惊爆价、直降xx元、秒杀活动、限时抢购、团购特惠等与价格有关的大力度促销是线下渠道所望尘莫及的。显著的差价让线下渠道承受着巨大的动荡，直接造成了线下渠道的销售占比下降。

另外，P公司小家电产品品类繁多，许多品类诸如榨汁机、空气净化器、除湿机、吹风机等季节性销售较强，P公司为了在相关品类产品旺季能够抓住销售的最佳时机，会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。由于线上渠道增长最为快速，同时网络信息传播快、覆盖率高，适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高，因此P公司偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。而电商拿到这一费用后，为了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升的目的，往往将P公司给到的促销支持费用揉到售价中，以低于市场平局水平，甚至低于供货的价格在网络平台上进行销售。而P公司在做生意回顾的时候又容易被电商的这种促销期高销量所迷惑，在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量，不断增加广告、推广、促销的投入，形成一个恶性循环，这样一来线上线下渠道通路行销支持费用投入的不同比例，也变相地对线下渠道造成了价格冲击。

线上线下渠道冲突的解决方案

产品重新规划

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道作为新兴渠道去看待。但实际上，线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。传统渠道和网络渠道销售不同的产品品种，便可以避免消费者对产品的直接比较，从而有效地降低外部渠道冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌，同时也对线下渠道进行了有效弥补，能扩大企业的销售份额。

具体来看，为了实现差异化，P公司可采取多种方式重新对线上线下渠道产品进行规划：

线上可以作为处理线下渠道存货的平台，这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的电器连锁店等形象与价格都不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓线上渠道时候，就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品，销售效果也很不错。

由于P公司是创新型小家电公司，有强大的研究实验室，所有产品推出2年左右全部更新换代，故线上渠道可以做为线下渠道过往的经典产品的复刻平台。当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，以数据库中有强大数据保证过往销量记录的优质产品只在线上销售，这样的渠道产品规划对线下渠道也不造成冲突，但是会有助于提高企业的总销售份额。

例如某品牌与京东合作时，其提供的剃须刀特供机型已经停产，但是过往有着良好的销售记录，该公司便对其进行复刻，专供给京东进行销售，全年取得了销售30万只的好成绩，也从另一角度证明了这种产品规划模式的可行性。

完全区隔线上线下渠道的产品线，为线上渠道提供网络特供款产品。这种是指专门针对网络销售开发产品款式，与线下渠道的产品完全不同，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。例如，P公司空气净化器品类产品，完全可针对线上渠道和线下渠道消费者的消费习惯不同（线上渠道消费者更关注价格、外观时尚型、体积较小便于运输，线下渠道消费者则重视产品的品质、实用性、功能等方面），按价格段设计适合线上线下渠道不同的产品。

定价技巧

渠道商之所以愿意推销P公司的产品，归根结底，是因为有利润可赚。因此，利润是他们推广产品的原动力，没有相应稳定的价格体系也就很难去保证渠道的利润，渠道商就不会为厂家去做推广。要想维持渠道的推广热度不变，合理的价格体系自然不能缺少。

P公司原来的定价策略是保持线上线下渠道产品价格一致，初衷是希望通过这种无差别的产品定价，使消费者的注意力集中在品牌知名度和产品的功能上来，并通过促销的投入吸引消费者购买形成对竞品的打压。但是由于电商的渠道特性，统一的产品价格并没有起到应有的作用，反而成了线上渠道屡屡打压线下渠道的参照物，并由此造成线下渠道商对P公司的不满。

针对这种情况，在上述产品按渠道重新划分的思路下，P公司应对线上线下渠道产品实施价格差异化，并注意以下几个要点：

针对线上作为处理线下渠道存货平台的策略。对于线下渠道规划退市撤出的产品，进行撤出后以一定幅度的降价再供给线上渠道，线上渠道在有价格空间的基础上，再以一个吸引眼球的价格进行销售，这样既能保证渠道利润，同时也满足了线上消费者对低价的需求。

针对线上渠道做为线下渠道经典产品复刻平台的策略。P公司应在筛选出往年经典款线下渠道产品后，低价供应线上渠道，同时可以根据线上渠道的订货目标，作为影响成本的因素考虑对产品进行灵活定价，以发挥经典款销售明星的作用。

针对完全区隔线上线下渠道产品线的策略。针对线上渠道的销售特点，根据产品功能的设定，比如线上渠道重点放在价格较低、同时功能也较简单的产品上，其设定的价格也较线下渠道同系列、但不同型号的产品低一些。

渠道规范管理

P公司最早划分区域销售，经销商是各司其职的，但随电商崛起，网络上窜货情况严重，经销商为达成任务拿到更高的销售提成，而不断降低供货价格给到电商。由于电商的特性，从而出现全国窜货的行为，这一行为直接扰乱了整个销售网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润。面对窜货这种渠道冲突，还需要P公司进一步的用制度去规范。

签订不窜货乱价协议，调整经销商年度返利的合同条款，增加对窜货的处罚力度，告知经销商一旦公司发现经销商有窜货行为，则一律取消该经销商的年度返利。让各地的经销商在思想意识上对窜货有所抵制，让他们明白，公司对于窜货是不会容忍的，要想与公司保持长久的合作关系，一心一意的产品推广，市场开发才是正解，其他的非正当手段都是不会长久的。

重新审视给经销商制定的年度销售目标，根据大环境的变化，参考整个小家电行业的当前发展水平，适当调整经销商的年度销售目标，给经销商减小销售压力，使经销商转移其关注的重心到销售服务本身上来。

提高销售通路的管理水平，P公司应对新老销售人员进行产品和销售技巧的强化培训，让他们在面对经销商时能游刃有余的拿出肚子里的东西，不能在经销商面前一看就是个毛头小伙，被他们牵着鼻子走。对新老经销商进行诚信培训，让其明白窜货虽然可能暂时帮助他们完成指标等，但长久来看，不仅对公司品牌有所损害，对经销商所管辖区域也会有所影响，最终也会影响到经销商自己的利益。之前有些区域销售可能为了一时的毛利指标，对窜货现象睁一只眼闭一只眼，只有自己利益损失时才会大声去申述，也要彻底杜绝这种思想的存在。

加强经销商下属营销队伍的建设与管理，产品的市场被打开，归根结底还是需要经销商下面的营销队伍，他们才是接触终端客户的直接人员。窜货与否，和他们的关系是最大的。良好的公司培训加上正直的销售思想的熏陶，让他们在面对这些问題时，不是先从个人利益出发，而是先考虑公司的整体利益。

促销差异化

在促销策略上，P公司要尽量区别线上与线下渠道的促销模式，以避免线上线下渠道的冲突。电商不同于传统超市、商场购物等线下渠道，由于买家看不到实际的商品存在各种顾虑，再加上配送成本和付款方式的复杂性，网上打折促销成为重要的手段之一。常用的促销方式有积分促销、变相减价促销、抽奖促销、联合促销等方式。

例如抽奖促销，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。但是买家通常对抽奖促销持有怀疑态度。网上抽奖促销活动应注意奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加，同时策划要带有趣味和容易参加。抽奖要体现公正公平，有条件的应该请公证人员进行全程公证，并及时通过emai1、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。而线下促销则应多使用买赠的形式进行促销，通过有吸引力的和有价值的赠品，使目标销售者获得满意的购物体验，从内心觉得所购买的商品是超值的。同时利用线下渠道的场地之便，进行TG陈列、搭台路演、促销员现场演示等方式进行有效的线下促销，并尽量避免同线上渠道之间的价格冲突。

总之，在今天电商全面崛起的时代，家电企业要想领先竞争对手，获得长久的竞争力，解决好线上线下渠道冲突则是一个十分重要的课题。同时我们也要意识到，线上线下渠道冲突的解决并非是一劳永逸的，渠道环境是在随时变化的。广大家电企业只有不断的审视自己，紧跟时代的大步伐，不断改变渠道策略来适应市场环境的变化，才能更好地保持企业活力，为企业获得持续的竞争优势。