2018年五一促销期 家电市场行情分析

一直以来五一、十一等假期被称为家电业的“黄金周”。然而近些年，家电行业人士愈发感到，传统旺季的销售成绩单，并不如以前那么耀眼了。线上线下市场促销节点频次增多、促销周期拉长已成为一种常态。面对越来越多的促销节点和层出不穷的促销主题，消费者对于各种优惠活动已经从开始的新鲜、激动、购买欲望强烈，转变得习以为常和理性化。而由于促销频次及节点增多，消费者在消费习惯上也发生了改变，将更多的权重放在了双11、618这样的大型促销节点，五一、十一等传统促销节点受到电商促销的冲击，往日“黄金周”的形象正在淡化。

2018年的五一，对于公众而言，意味着4月29日到5月1日三天小长假，越来越多的国人选择利用小长假安排出游，根据中华人民共和国文化和旅游部公布的数据，2018年“五一”假日全国共接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%。但是对中国家电人而言，“五一”不仅不能休闲放松，反而是全年最繁忙的时刻之一，同时“五一”的意义绝不仅仅局限于假日三天，而是已贯穿于整个四月。无论是家电生产企业还是零售企业，如果把五一销售策略制订为聚焦假日三天的销量引爆，风险无疑已经越来越大，所以企业纷纷调整应对方案，将假日的销售任务向前转移，把销售节奏分解成几周的阶梯式上升，减轻五一当周的销售压力。所以，家电生产企业和零售企业从三月份就已开始紧锣密鼓地准备五一大战，包括选品、备货、促销方案等都在四月初就已完成。2018年四月伊始，五一促销季的序幕就已经拉开。

鉴于五一促销期的开端已经大幅向前推移，仅取五一当周的数据已不能充分反映整个促销期的全貌，所以中怡康将2018年五一促销期的数据时间段定义为：第15周到第18周（2018.04.09-2018.05.06），对比2017年五一促销季的数据时间段为：第16周至第19周（2017.04.10-2017.05.07）。如无特殊标明，下文中的五一数据均指四周的整体数据。

一.彩电

根据中怡康推总数据，2018年五一促销期，彩电市场零售量为394万台，同比下降12.4%，零售额为125亿元，同比下降26.1%，整体市场表现并不如人意。

根据中怡康监测数据，五一促销期内，线上彩电市场零售量同比增长39.7%，线下市场表现则相对惨淡，零售量同比下降22.2%。今年1-4月的销售数据同样呈现线上、线下冰火两重天的态势。根据中怡康监测数据，今年1-4月线上零售量同比增长36.2%，线下零售量同比下降17.4%。线上销量的增长是由多方面因素共同推动的：首先是电商的主动发力，包括线上促销活动不断，刺激更多消费者转向线上购物，同时电商注重渠道下沉，不断培养县乡市场，开拓初见成效；第二是彩电品牌厂家的策略调整，由于彩电线下市场增长乏力，迫于品牌竞争和业绩压力，品牌厂家将更多资源倾斜到更容易收到成效的线上市场上；第三是消费者的因素，消费者在选购标准化的大件商品时，对电商平台的商品质量已经形成了一定认可和信任，可以放心购买，尤其对于彩电这类对安装专业度不高的品类，越来越多的消费者已经习惯于在电商购买；第四是相较于线下，线上的促销活动传播速度更快，更易获取顾客。以上因素共同助力线上市场销量增长，线上成为拯救彩电整体市场的源动力。

从价格方面观察，降价成为彩电促销的主旋律。五一促销期内，线上彩电市场均价同比下降15.1%，线下彩电市場均价同比下降6.7%，线上彩电均价的降幅高于线下市场。各主要尺寸中，65吋成为降价火力集中点。整机价格下降，主要是由于面板价格自2017年下半年开始走低，给彩电整机生产企业留出了利润空间。但是根据历史经验，面板价格跌涨为两年的循环，所以预计今年第三季度面板价格有望止跌。就往年彩电的均价来看，2016年是均价最低的一年，这主要是由于2016年面板价格持续走低以及互联网品牌推动双重作用导致的。虽然今年50吋4K、55吋4K和65吋4K面板价格均低于2016年最低价格，但整机价格很难跌破2016年液晶史上最低水平。

对于彩电品类来讲，传统的五一促销期虽然已经结束，但是今年的六月又将迎来一个促销良机。今年的六月，不仅有一年一度的网购狂欢节6·18，还有每四年一次的世界杯足球赛。根据中怡康预测，6·18当周全渠道彩电市场零售量规模为181万台，同比增长为18.3%，6·18将创上半年单周的销售最高峰。举世瞩目的世界杯足球赛，每一届的举行，都会在我国掀起观赛热潮，也带动了彩电更新换代的购买热潮，即将开幕的第21届世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯举行，我们也期待这次体育盛宴能够助力以替换为主的彩电市场销售的增长。

二.空调

2018年五一促销期，空调市场规模实现微涨。根据中怡康推总，2018年五一促销期，空调市场零售量为864万台，同比微涨2.3%，零售额为319亿元，同比增长7.4%。其中，线上市场零售量和零售额分别为227万台和68亿元，分别同比增长36.9%和48.9%；线下市场为零售量和零售额分别为637万台和251亿元，分别同比下降6.1%和0.1%。五一促销期内，虽然线下空调市场陷入低迷，但在线上空调市场的强力带动下，整体市场实现了微涨。

2018年五一促销期，空调市场产品结构温和提升。根据中怡康监测数据显示，变频空调占空调市场的零售量份额达到72.7%，份额同比增加2.0个百分点；APF一级空调占变频空调市场的零售量份额达到49.4%，份额同比增加12.9个百分点；自清洁空调占空调市场的零售量份额达到25.1%，份额同比增加1.0个百分点；智能空调占空调市场的零售量份额达到39.8%，份额同比增加1.0个百分点。

空调品牌集中度进一步提升，显示出空调龙头品牌的地位日益巩固。根据中怡康监测数据，2018年五一促销期，线下前三名品牌占整体线下市场的零售量份额为67.4%，份额同比增加0.9个百分点，市场地位强化。

综上来看，2018年五一促销期的空调市场表现比较良好。按照往年的规律来看，五一促销期后，空调市场开始正式进入旺季。这次五一市场空调的表现给2018年旺季开了一个好头，全年的销售增长可期。

三.冰箱

根据中怡康推总数据，2018年五一促销期，冰箱市场零售量为370万台，同比下降7.8%，零售额为121亿元，同比微增1.1%，整体市场表现稳定。其中，线上市场零售量和零售额分别为136万台和26亿元，分别同比增长12.0%和29.4%；线下市场为零售量和零售额分别为234万台和95亿元，分别同比下降17.5%和5.1%。

线下市场的情况非常严峻，销售下降是全面性的，无论是各级别市场，还是各渠道，无一不遭遇下滑。多门冰箱作为以往的明星细分，在今年五一促销期内，也只实现了2.8%的销售额增长，而对开门、三门、两门等分类都遭遇了不同程度的负增长。

在冰箱市场量的规模萎缩的环境下，产品提价的能力决定了冰箱市场额的规模能否得以保持稳定。近几年冰箱行业主要依靠产品结构由两门、三门向对开门、多门发展，借助结构的提升带动均价的提升，的确取得了比较好的效果。但是，从今年的市场来看，以结构驱动均价上涨的动力已显现出有些动能不足，在这样的条件下，冰箱行业亟需立足于目前的结构，从差异化上寻找机会。

对开门冰箱中的三开式门体，是近两年新出现的规格，主要定位于高端，对于消费者来说是一个很新奇的产品，与传统的两门式对开门形成了明显的差异化，西门子、博世、容声、海信等品牌厂家踊跃投入三开式新品。2018年五一促销期，三开式对开门冰箱的销售额占到对开门冰箱8000元以上价格段的45.6%的份额，较去年同期提升了29个百分点。

此外，通过人群细分的差异化，使用场景细分的差异化、功能点的差异化，都是冰箱行业正在寻求突破的机会点，企业依据多元需求而打造更具附加值的产品，都是值得消费者期待的。

四.洗衣机

根据中怡康推总数据，2018年五一促销期，冰箱市场零售量为318万台，同比下降4.3%，零售额为66亿元，同比微增0.4%，整体市场表现中规中矩。其中，线上市场零售量和零售额分别为132万台和19亿元，分别同比增长12.8%和17.3%；线下市场为零售量和零售额分别为186万台和47亿元，分别同比下降13.6%和5.1%。

从洗衣机产品的规格细分上看，近几年市场升级的驱动力主要依靠三个功能卖点：滚筒、变频和大容量，然而经过几年的普及后，这三个卖点已经成为消费者购买洗衣机的基础配置，发展上遇到了瓶颈。以滚筒洗衣机为例，2017年五一，变频滚筒占到全部滚筒洗衣机的销售额份额已经达到了98.5%，2018年的五一，变频滚筒的份额微增0.4个百分点；2017年五一，8kg以上（含8kg）滚筒，占到全部滚筒洗衣机的90.9%，这个数字在今年五一促销期微增5.2个百分点，已经达到97.1%。以上可见，“老三样”卖点可以带来的增长空间已经非常有限了，洗衣机行业需要寻找新的突破方向，从细分市场里挖掘新的增长点，从今年的五一促销期看，烘干、迷你、多筒正在成为洗衣机市场增长新的驱动力。

烘干功能成为洗衣机吸引消费者的重要卖点，2018年五一促销期，滚筒洗干一体机成为洗衣机市场的最大看点，滚筒洗干一体机销售额增长强劲，在线上和线下的销售额同比增长分别为44.1%和48.9%，绝大多数品牌自身的增量都来自于滚筒洗干一体机。

多筒洗衣机则是向高端化发展的一个重要突破口，卡萨帝、小天鹅、LG、海信等品牌纷纷推出多筒洗衣机，多数型号超过万元，主要致力于拓展高端市场，满足高端消费者日趋多元化和精细化的衣物洗护需求。2018年五一促销期，在线下市场10000元以上的价格段中，多筒洗衣机的份额已经占到49.4%，成为高端市场的主流，销售额同比增长高达64.6%，增长非常强势。

小而美的迷你洗衣机也是一个值得关注的增长点，4kg以下的迷你洗衣机在线上、线下的零售额份额分别是4.5%、0.9%，在线上市场表现尤为活跃，五一促销期的同比增长为48.7%，其中壁挂滚筒是细分市场的增长明星，正在吸引越来越多的生产企业参与。

五.厨房大家电

根据中怡康监测数据，吸油烟机、燃气灶、消毒柜线下市场零售额同比下降分别为9.6%、8.3%、12.5%，线上零售额增长分别为9.7%、3.5%、-15.2%，每个品类零售量的增幅要低于零售额增幅。整体来看，厨房大家电五一促销期的表现，是在一季度市场的基础上，下滑情况在恶化的走向上不断放大。

当然，厨电大家电的销售并不是全国一致性的下滑，而是呈现出区域性的分化。根据中怡康线下监测数据，五一促销期内，吸油烟机分省分级别市场的表现呈现以下特点：一线城市北京、上海等出现较大的负增长；而市场增长表现较好的区域主要集中在内蒙、湖南、湖北、陕西、贵州、重庆等中西部区域，尤其是这些区域的三四级市场增速更高。

从另一方面看，市场整体规模的急转直下，并不能掩盖厨电行业内部的结构升级。吸油烟机市场，大排风量产品（排风量≥17m3/min）的销售额份额在线上和线下市场都有不同幅度的提升且均超过60%，细分排风量市场中19+份额提升明显；大风压市场（最大静压≥400pa）份额在线上和线下市场均达到21%左右，线上提升幅度更明显，同时线下风压700+市场份额达到近10%；还有自动清洗产品，在线上和线下市场份额都在20%左右。在智能方向，搭载屏幕的吸油烟机产品份额线下市场达到5.1%，较同期提升1.9%，在线上的份额目前还比较小，只有0.4%；带有智能语音控制功能的吸油烟机，线下市场的份额0.4%，较同期有0.2%提升，市场参与品牌除了之前的华帝，现在有了云米、老板的加入。

燃气灶市场，产品在向大火力、高能效、高颜值等方向发展。大火力的产品（热负荷≥4.5kw）在线下及线上份额均有提升，分别达到了16.5%和11.0%，主要得益于4.5kw和5.0kw产品的推动；能效方面，一级能效产品比重线下市场达到了58.9%，较同期提升近5%，线上份额達到34%，较同期提升近16%，细分市场热效率在70%以上的市场提升明显，尤其是线下市场该细分市场达到6.2%；面板材质方面，外观大气、打理方便的钢化玻璃材质产品的销售份额持续提升，线下达到71.2%、线上更高为82.6%；还有安全的细分市场，以防干烧卖点为主，主要是海尔在推动，目前美的也正在进入，双线市场份额都超过1%。

消毒柜市场，嵌入式产品是主流，在线下市场的份额提升至87.9%，但在线上市场嵌入式产品份额有一定降低，降至56.7%。嵌入式消毒柜在整体市场仍是以100L产品为主，但双线均有差异化的产品凸显，如线下115L份额较高，达到4.7%，线上则是90L市场份额较高，达到31.5%。

以上市场内部产品结构的升级也在推动不同价格的结构变化，体现在销售端就是均价的提升，五一促销期，烟灶消品类的价格在线上和线下市场都有不同幅度的增长，尤其是线下市场的均价增长尤为显著，增幅均超过5%，线上由于竞争压力的影响，均价增幅在1%以内。

六.厨房小家电

根据中怡康监测数据显示，厨房小家电在线下市场的零售额较去年同期整体下降0.2%，主要品类中，除搅拌机和电炖锅同比分别上升49.0%和4.0%外，其他品类较去年同期均有不同程度的下降，其中电压力锅、电磁炉和电饼铛三大品类在烹饪类小电中下降幅度最大，零售额同比分别下降14.3%、11.3%和7.5%。榨汁机和豆浆机延续市场颓势，五一促销期同比下滑超过40%。

功能卖点突出、符合大众需求、溢价空间大的小家电产品成为主推的重点。五一促销期内，品牌厂家和零售商都在主推各细分类中的主流趋势型产品，如搅拌机品类中的破壁料理机、电水壶品类中的养生壶、电饭煲品类中的IH电饭煲等，这些趋势产品在五一促销期获得大力推广，带动了销售的提升，在本品类中的销售份额均大于在非促销期时的份额。而自家上市的新品也成为品牌厂家宣传促销的一大重点，以电饭煲为例，五一促销期内新品的市场零售额占比达到19.2%，而在非促销期新品占比仅为2.1%。

受到销售产品结构的影响，五一期间厨房小家电整体均价较非促销期走高。根据中怡康监测数据显示，2016年五一小家电整体均价为355元，2017年提升至449元，而2018年则突破500元。其中搅拌机、电压力锅、电饭煲、电炖锅受益于产品升级的影响，均价提升情况最为显著。烹饪类小家电中，1000元以上的电饭煲、电压力锅及600元以上的电磁炉产品占比均有所加大。

七.净水设备

2018年五一促销期净水设备市场涨势较好。根据中怡康推总，净水设备市场零售量为142万台，同比增长15.2%，零售额规模43亿元，同比增长26.7%。

同時，在产品升级和结构调整的推动下，均价大幅提升，2018年五一线上均价达到1317元，同比增长39.2%；受线下高端趋势减弱影响，线下均价增幅收窄，2018年五一线下均价达到4023元，同比增长5.0%。2018年五一期间中高端产品零售额份额为30.6%。

线上受产品结构优化的影响，高均价的纯水机大幅扩容，五一促销期内，线上市场纯水机零售额份额达到67.4%，相比去年同期扩大了8.2个百分点。同时，线上400加仑纯水机的占比大幅提升，线上400加仑纯水机占整体线上纯水机的零售额份额达到31.7%，相比去年同期扩大6.2个百分点。