基于供应链管理的营销渠道整合及企业管理创新研究

摘 要：隨着信息技术的不断发展和知识经济时代的到来，供应链管理已经成为企业创新管理的一条新路径，在这一新的管理模式下，企业的营销渠道实现了有机整合，形成产销一体化管理模式，从而实现了企业大规模定制化生产的新格局。在供应链管理环境下，企业各大业务流程实现了有效整合，促进了企业核心竞争力的提高，从而形成了竞争力的扩散与转移，使企业能够获得更多的社会资源。基于此，本文将重点探索供应链管理下企业营销渠道的整合以及管理的创新变革，以此提高企业发展活力，促进企业发展能效。

关键词：企业管理；供应链管理；营销渠道整合；管理创新

供应链管理实现了从终端客户到供应商一体化信息传递模式，并形成了两类传导过程，一方面，终端客户能够通过供应链将需求信息直接传到与供应商，另一方面则是供应商持续向终端客户提供升值的产品及服务。在供应链管理主导下，这两个层面的传导过程实现了协同化运作，实现了营销渠道和企业管理的双项创新。在供应链模式下，营销渠道改变了以往松散、辐射的群体转变为整合多重竞争力的协同运作力量。

一、供应链管理下营销渠道的整合分析

（一）构建扁平式营销渠道结构

在传统营销渠道下，一般为金字塔结构，信息流程过长，往往会造成信息反馈不具备实效性，进而影响了企业的营销效率。基于此，企业要重构扁平化的营销渠道。针对一些渠道成员之间的恶意竞争、合作意识不足等问题，企业要进一步构建营销渠道流程制度，落实各项责任，培养营销人员的合作意识，营造高效化、一体化的工作氛围。在供应链模式下企业要强化网络信息平台建设，通过网络信息提高反馈时效，从而为企业营销活动的开展起到监督指导作用。

（二）构建延迟策略和客户反馈机制

在供应链管理模式下，企业可以在营销形式以及营销特征上适度延迟，进而将其分为既定和变量两个阶段，对于既定的生产目标和客户需求，可以采取通用制作标准，从而实现规模化生产，在缩短生产流通周期的同时，也有利于提高供应链的稳定性。而有效客户反馈则是根据客户实际需求的反馈情况对当前的生产模式、生产格局进行调整，从而满足其需求，这就需要产销部门建立起密切的协作关系，结合信息技术手段调整生产、经营、物流的不同环节，以此为客户提供更完善的营销服务。崭新的营销机制有利于促进供应链能效的发挥，为企业开展高效营销活动拓展新渠道。

（三）实现营销与信息传统同步

一直以来，营销信息传导之后问题普遍存在，对企业营销活动造成不利影响。基于此，企业要重视营销信息与供应链信息的有效整合，实现两者的协同发展。在这样的管理环境下，供应链信息库 能够在最短的时间内获取上游企业信息，从而调整生产经营计划，提高产品与市场的契合度。此外，两者的协同发展还能够提升营销渠道的灵活性，改变以往信息 不对称的制约因素，从而使链上企业获得更好的发展机会。

二、供应链管理下企业管理的创新路径

（一）产销一体化奠定了大规模定制基础

在社会分工不断细化的环境下，生产和流通逐渐分离，形成了各自不同的产业，这样的割裂式经营格局对生产和销售商家都会造成不利影响。在传统市场运行模式下，生产商与市场想脱离，对市场需求变化缺乏敏感反应，仅以提高生产效率为目标，以物美价廉作为市场竞争要素。但是在供应链管理格局下，生产商不但要注重产品质量和生产效率，同时还要及时对市场需求变化做出反应，以此避免出现滞销积压等情况。分割式管理使市场信息集中在终端零售商手中，这就形成了生产商与市场之间的信息不对称。在供应链驱动下，生产商能够之间与市场互动，从而拉近了市场与生产之间的距离，从而使企业具备了大规模定制生产的条件。

产销一体化的供应链管理对于物流企业也有巨大影响，在客户需求多元化的环境下，流通企业要主动去适应市场，否则就会出现商品滞销或者脱销的问题，从而使销售商面对结构性矛盾。造成这一问题的根本原因仍在于信息不对称，流通商不具备产品研发能力，进而与市场需求脱节。而在供应链管理下，流通企业与生产商之间能够建立起密切联系，进而形成产销一体化的崭新运作格局，两者直面市场需求，从而减少了商品滞销或脱销的风险，从而使企业管理效率和经济效益均有所提高。

（二）供应链管实现了企业核心竞争力的扩散和移植

商品在设计、生产、经营、服务过程中要经过多个环节，因此终端消费是一个复杂而多元的体系。传统割裂式的供应模式难以实现流程最佳优化，而以顾客需求为中心所构建的供应链模式，则能够弥补传统市场的缺陷。上下贯通的供应链管理避免了市场资源的人为割裂，减少了不同利益主体可能发生的不规范逐利行为，市场市场资源的高效共享，改变了以往松散的流程运作模式，从而获得了商家与消费者之间的双赢。这样的运营模式不但能够使客户收益，同时也能够使企业获得更高的利益价值。因为市场竞争始终是以产品为核心的，企业竞争力的高下也通过产品来体现。虽然企业一直致力于提高产品竞争力，但是这些力量毕竟是有限的，这是因为在既定的采购和销售环境下，企业多能够运作和提升的空间也就被挤占。从成本角度来说，企业已经很难在既有的经营模式下进一步控制成本，而原料和人工成本以及市场终端价格则是相对固定的。供应链管理每一个环节都涉及成本因素，如果想要获得更大的价格于是，则需要引入供应链管理，从而促进企业竞争力的综合提高。尤其是在产品的质量控制、订货配送周期、市场生命周期方面都能够获得良好的贯通作用。

（三）供应链管理有利于提升企业的关系能力

企业关系能力需要长期培养，这是企业所特有的资源，而且是竞争对手所无法模仿和转移的。企业关系能够最大限度的控制竞争对手采取机会主义，企业只有在稳定的交易环境下才能保证自身稳步发展，在传统市场竞争中主要以签约、签订合约等建立起双方信任，或者以持股形式提高合作忠诚度。但是，这些方法较为僵化，约束力不足，而通过供应链管理则能够有效培养企业的关系能力，从而建立起不同企业之间良好而长期的合作关系。

企业关系能力的培养途径很多，譬如与其他企业构建起战略联盟合作、实施集团式运作等。但是在供应链管理模式下，企业关系能力是建立在业务流程基础上的，企业处于某一链上节点，那么必然会融合与供应链体系当中，由此可见，企业所具备的关系能力与供应链有着直接关系，而不再单纯的以来战略选择。同时，传统战略联盟形式下企业所形成的关系能力是建立在企业自身基础上的，而在供应链中其关系能力的构建需要以供应链整体需求为基础，如果脱离了供应链，那么企业所具备的关系能力也将失去价值。

三、供应链管理下企业的创新与变革对策

（一）必须转变管理观念，实施供应链管理

供应链管理优势不但体现在管理的创新上，同时更体现在管理思想的更新上。在供应链管理模式下，企业不再局限于自身管理的局限性。因為在传统管理理念下，管理对象有特定的局限范围，管理活动有着明显的边界限制，在管理能效的评价中则以企业盈利或者秩序维持为标准。而在供应链模式下，评价企业管理成效的标准不再是企业单纯的盈利情况，而是侧重于整体供应链的综合盈利价值，即使链上某一企业盈利价值有所下滑，但是整体供应链效益有所提升，即实现了服务客户的最大价值，那么这一趋势也是被接受和肯定的。由此可见，在供应链管理模式下，企业需要具备良好的全局意识。

同样，供应链管理要求企业之间具有一定的合作意识。在传统管理过程中，企业之间的竞争关系分外鲜明，而在供应链模式下，链上企业除竞争关系之外，还能够形成不同形式的合作关系。其中包括产品的设计研发、生产制造、物流运输、库存管理、市场销售等，这些环节相互促进、相互补充，能够形成良好的相互支持作用。在供应链管理模式下，企业在管理当中要进一步强化流程理念，弱化专业分工，改变条块式分割管理模式，构建起过程化管理新格局。在企业战略管理中要强化核心竞争力，无论是参与者抑或是合作者，都能够在与其他企业合作中实现竞争力的整合，进而促进企业的有序发展。

（二）整合业务流程，优化企业间关联形式

在现代经济发展中，资源整合是促进企业发展的有效形式，通过资源整合能够形成崭新的运作体系。在供应链管理中能够找到企业间的多元联系，这样的联系方式与传统的集团化运作有很大不同。虽然集团企业内部有着相应联系，但是这些关系是建立在资本投入或者利益产生基础上的，并不具备相同的客户服务链。而在供应链管理模式下，却有可能存在多个终端客户，这就有利于改变以往集团式的发展思路，从而在战略层面建立起企业之间的有序联系。

在战略关系分析中，企业需要对自身所处的链上位置有客观认识，了解产业链的主体构架和运作形式，以终端客户为核心，建立共同的价值导向，一直自下而上追溯到原材料环节。在企业关联发掘中，可以是其中的单一功能所形成的关联性，譬如在新品开发中本企业可以与其他科研机构建立合作关系，进而形成合作。或者在物流配送方面实现单一合作，构建起特定领域的战略关系。当前，还有一些虚拟企业也相继建立联盟，从而构建起垂直的供应链关系，进而形成产供销一体化的企业合作构架。

（三）应用信息技术，构筑供应链运作基础

在传统企业管理中，企业之间、企业与市场之间由于信息不对称很容易造成反应时效性不足，而且由于企业所处位置分散，因此供应链管理难度非常大。而在当前信息技术支持下，供应链的构建具备了良好的信息资源，通过网络信息和数据传输，能够提高信息传递的时效性和准确性，企业间的信息沟通更加稳定，链上企业具备协同一致的信息流通网络，从而使双方沟通更加灵活。在网络化运作基础上，企业不再被地理环境和行政因素等人为割裂，而是在网络中建立一体化沟通形式，结合供应链实际需求，信息系统的运作也会更加完善，从而促进企业信息化水平的提高。

四、结语

综上所述，在供应链管理模式下，企业的营销渠道能够获得有效整合，实现了渠道的优化作用，进而构建起链上成员的协调合作关系，避免企业之间的恶性竞争。在供应链主导的市场营销中，客户成为服务主体，链上企业有共同的服务目标，这些都有利于构建起扁平式的营销渠道，提高企业对市场需求变化的反应能力，创新企业管理成效，促进市场协调发展的同时，也有利于提高企业的核心竞争力，助力企业可持续发展。

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作者简介：

邱少平（1967-），男，汉族，广东化州人，硕士，经济师（金融），大家传承网络科技（深圳）有限公司总经理，研究方向：世界经济。