探讨电视台的创新营销策略与模式研究

陈钰梅

摘 要：随着互联网技术的不断普及运用趋势，电视媒介的传统生态环境受到挑战和影响，原先行政授权获得的优势在新媒体的冲击下开始解构，面对新媒体的挑战，电视台要明确自身的目标市场定位，积极探索创新营销策略和模式，更好地优化内部资源的配置，了解和把握受众的切实需求，设计和开发创新的电视台产品，使之具有全新的内容价值和传播形态，为社会广大受众提供优质、个性化的全媒体服务。

关键词：电视台 创新 营销策略 模式

中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（c）-052-02

新媒体时代的转化使人们的话语内容和信息接受习惯产生了较大的转变，电视台同时也遭遇新媒体的挑战和冲击，随着传统电视的“阅听人”数目的减少、“收看能力”的相对弱化，使电视台的商品消费效益锐减。在互联网背景之下，电视媒体要进行自身的创新营销策略和模式的转变，要明确自身的频道定位和目标受众，建构全媒产业链，实现系统化的自我营销。

1 传统电视台媒体定位现状分析

在新的历史时期，我国电视台进入到TV2.0的阶段，广电媒体也开始了自身的产业化发展和集团化、品牌化经营，要进行自身的品牌化建设，勿庸置疑，电视台的品牌取决于其在新闻上的鲜明立场，可以较好地提升电视台的档次与品味。然而，随着电视剧对普通受众的影响越来越宽泛，电视台也在抢夺电视剧的板块内容，综艺节目也因其运行成本低、操作性强成为了各电视台抢夺的焦点，尤其到了TV3.0阶段，电视台要采用差异化品牌打造自身的优势，找寻与目标受众、潜在受众相契合的节目产品，从而较好地培养起观众对电视节目的忠诚度，也即要找寻到电视台自身“独特的销售主张”。如：湖南卫视将自己的频道定位为“娱乐、资讯为主的综合频道”，以“娱乐”作为电视频道的品牌名片，以“娱乐、时尚、年轻”作为电视频道节目的主流方向，以“快乐中国”的理念红遍了大江南北，涌现出极具全国影响力的电视节目品牌，如：《超级女声》《快乐男生》等。又如：以电视剧频道定位的安徽卫视，也唱响了“剧行天下，爱传万家”的旋律，成为了电视剧受众的最爱。还有以“旅游”定位的海南旅游电视台也是以集中自身的优势资源进行定位的方式，较好地实现了对自身电视节目的制作。

然而也有部分电视台还尚未找寻和树立自身的品牌意识，缺乏准确的目标受众定位，存在一定的电视节目内容同质化、目标受众定位趋同化的问题和现象。

2 电视台媒体在互联网化背景下的品牌创新营销模式

电视台的媒体拥有极其丰富的无形资产，要在互联网化的背景之下树立电视台的强势品牌，使广大受众产生物化的联想，传递出极其丰富的文化特征、地域特征等内涵，突显超出电视产品本身更多的涵义。当下，传统电视媒体要与新媒体形成竞争合作的生存发展状态，挺进到电视TV4.0阶段，打破原有的产业界限，形成跨界链接、融合共生的泛娱乐新生态。纵观湖南、浙江、江苏、上海东方等电视台，他们以明确的品牌定位、优质的节目、创新的营销获得了广大受众的认可，这主要归功于以下几个要素：（1）内容为王。在与互联网相接轨的趋势下，电视平台呈现多元的发展方向，并以高质量的综艺节目、高制作的剧场、高覆盖度的编排，获得了广大受众的认可和接受。（2）年轻化。电视台在老龄化的趋势下还要将自己的目标受众定位于年轻的90后，要将年轻受众的热情回归于电视，可以使电视台与电子商务、互联网社交平台相合作，采用综艺发力、大剧连播等方式，提升电视媒体的收视率。（3）以现有资源为基础的平台渗透。电视台以自身的王牌节目为发力点，利用现有的资源为前提和基础，实现平台内容的相互渗透和循环，形成持续、高效的资源共享产业链。（4）融入主流价值观的传播。电视媒体品牌建设还要与主流价值观相接轨和链接，要在各个电视节目中贯穿和传播社会主旋律和正能量，建构与主流价值观相契合的品牌文化，肩负起社会公仆的责任和文化传承使命。

2.1 湖南卫视的芒果生态圈营销模式

湖南电视台不断实现自身的突破和创新，打造自有产业链——芒果TV，推出强劲的电视节目《我是歌手》和《爸爸去哪儿》，形成了共生、互生、重生的芒果生态圈系统，以“年轻、新锐、偶像和时尚”吸引了众多的受众，并拥有含金量爆表的金鹰剧场、钻石剧场、“青春进行时”晚间周播剧场，具有独家网络视频平台芒果TV、互动社区平台芒果互娱、电视购物快乐购、芒果扫货等多个平台，具有极强的造星能力。同时，还邀请明星参与媒体访谈和互动节目，实现了资源和效益的共享。

2.2 中国蓝TV的江南文化品质和情怀营销模式

浙江电视台以“中国蓝”的品牌定位吸引了众多的受众，并以《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等节目获得了众多观众的好评，呈现出强势媒体的形象，形成了“文化+电视”的“中国蓝”品牌标签，传递出安静与柔和的文化气质，成为了一种集观赏性、艺术性、思想性于一體的深度娱乐，使人们对于浙江电视台“永不放弃对人文的追求”的深刻印象。同时，浙江电视台还不断开发本土化节目和原创节目，使电视台制作更趋于理性，如：《大牌对大牌》《我不是明星》等节目。

2.3 江苏电视台的感性营销模式

江苏卫视以“资讯为核心，情感为特色”的品牌定位开始了自身的“情感”特色品牌经营，并逐渐由“情感”向“幸福”转变，充分体现出江南水乡的感性、细腻和精致特点。其《非诚勿扰》《一站到底》《我们相爱吧》《欢喜冤家》等品牌节目火爆全国，并挑战符合其品牌定位的情感类大片，如：《新玉观音》《拿什么拯救你，我的爱人》《永不瞑目》等，构思新颖，打动人心。

2.4 东方电视台的海派营销模式

东方电视台以自身独特的“都市”“国际化”的气质和特征吸引了观众，主打“时尚、高端”的都市品味，定位于高收入、高知识、高职位的“三高”目标人群，并以“梦想东方”作为自身的品牌价值观，形成了“新闻+综艺+电视剧”的形象。在新闻报道方面坚守“设置议程”的职责，重点推出“马航飞机失联事件”“天津港爆炸事件特别报道”“习马会特别报道”等直播突发节目。在电视剧方面则推出《琅琊榜》《芈月传》等大剧，紧紧围绕社会热点和时代特色，进行电视节目的制作和开发。

3 电视台在互联网环境下的创新营销策略分析

3.1 注重“电视+电商”的新“跨界”合作策略

跨界主要是指突破和跨越自己所在的行业界限，并与其他品牌进行合作而衍生出的新元素、新价值，从而更好地丰富品牌内涵，增加和丰富用户的全新体验。在互联网时代背景下，电视台与电商进行了合作，开始了全新的“跨界”营销。

（1）T20模式。這是电视台媒体广告营销的创新策略和措施，是把电视营销中的广告效应全部引入电商平台，为电商引流加量，通过电视展示和引流产生庞大的伴随性消费，它简化了视频内容到销售端的技术流程，可以让受众扫描二维码直接进入商品链接，实现自主购买行为，真正实现“边买边看”。这是一种全新的广告形态的转变，它与卖家形成了良好的互动关系，受众可以根据自己的需要通过APP应用直接下单购买，有强大而良好的升级体验。而电商则可以利用强势传统电视媒体进行大手笔的投放，利用电视台的公众影响力建立自身的品牌形象。如：江苏电视台的热门节目《最强大脑》就植入了途牛旅游网的互动环节，实现了电视节目与品牌传播的互动效应。

（2）“私人定制”的叠加效应。在“电视+电商”的营销模式中，内容即商品是整个T20模式的起始，它需要具有高超技艺的专业人士设计才能实现，如：东方电视台推出的综艺节目《女神新装》，就是一场极具创意的“内容即商品”的展销会，它彰显出艺术性、娱乐性和观赏性于一体的特点，观众可以实现“即看即买”。另外，还有“美丽说”HIGO冠名《奔跑吧兄弟》第三季中的道具都是源自于“美丽说”APP上的产品，在内容与节目高度契合的条件下，“跨界”合作产生了始料未及的叠加效应。

3.2 寻找参与体验感的互动体验创新营销策略

电视在新媒体网络的条件下转变了以往的呈现状态，它利用网络的非线性交互实现了与观众的互动，使电视与用户之间的联系更趋于紧密，而寻找参与感的互动体验创新营销策略则可以使用户产生被尊重、被理解和被体贴的强烈感受，如：《燃烧吧，少年》的衍生节目“少年频道”，就增设了为选手投票的互动环节，得票数较高的选手可以进入到时事游戏锦囊之中。又如：2016年央视春晚推出的“支付宝”开启“集五福”“摇一摇”抢红包等互动体验活动；江苏卫视推出的《超级战队》之中，观众可以通过微信手机客户端实时参与和互动，有机会分享“筑梦”基金，由通常意义上的看电视升级为“玩电视”，由此可见，这种“电视+社交”的参与体验新型营销模式极大地增强了观众的参与体验感。

3.3 王牌节目的“现象级”营销策略

王牌节目的“现象级”营销策略离不开以下几个元素，（1）明星偶像。它是社会消费的强劲催化剂，粉丝不是为了商品本身去消费，而是为了消费自己的偶像。（2）整合营销资源。电视节目运用全媒体进行整合营销，包括对明星和媒体资源的整合，通过栏目互动、线下节目宣传、制作宣传片花等，实现对电视节目的推广。（3）创意广告的植入。创意广告的植入式营销策略也常见于电视节目之中，如：《奇葩说》中马东的“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“吃了就变逗X的MM豆”等，这些创意广告的植入都使观众产生难以遏止的遐思。

综上所述，在互联网全媒体不断渗透和融合的背景下，电视传统媒体要与新媒体相互作用和合作，突破传统媒体的界限，使媒介成为电视观众与内容的桥梁，采用创新的电视节目营销策略和模式，更好地增强电视受众的参与体验，加深电视节目与受众的深度交流和互动，实现电视节目与网络的多屏同步。

参考文献

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