结合“阿毛效应”浅析“淘宝二楼”营销

熊祖泉

摘 要：内容营销一直都是营銷领域的热点词汇。随着现今传播平台的多元、传播手段的进步、优质内容的大量生产，消费市场对优质广告内容的需求空前增长，这对内容生产方来说也是一个巨大的考验。本文结合“淘宝二楼”这一营销手段及其传播的效果与“阿毛效应”，尝试分析在内容营销中消费者常出现的传播效果降低现象。

关键词：内容营销 传播学 消费行为

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（b）-065-02

在以电视、广播、报纸为主要传播媒介的时代，因传播媒介的单一和内容的可选择空间小，受众对广告传播内容质量的需求并不明显。但在现今，以互联网为主要传播媒介的时代中，一方面海量的质量参差不齐的信息冲击着消费者的眼球；另一方面受众在传播内容的选择上更加自由，在这样一个传播环境下，受众对内容质量的需求越发明显，优胜劣汰的竞争法则也更加凸显。那么，在营销3.0时代，广告主和广告商则不应仅限于将品牌传播出去，更应该在升级传播手段时更应注重传播内容，以达到更优质的传播效果，从而影响消费者的消费行为。

在消费者行为学领域中，无论是传统的AIDMA还是基于网络时代新提出的AISAS理论，都强调了“A”和“I”，即Attention和Interest。也就是说，不管是哪个时代，在营销中都应注意如何才能引起受众的注意，并激起他们的兴趣，从而引导受众进行下一步的消费行为。不同的是，在传统营销时代，消费行为模型止步在“行动”（Action）阶段，而网络时代的消费行为中则加入了一个新的考量因素：“分享”（Share）。笔者认为，这里的Share，不仅有基于产品质量对产品的分享，还应该有对该产品营销作品的分享。比如2017年上半年在朋友圈广泛传播的“百雀羚创意广告”。因此，传播手段的升级和消费市场对优质内容的需求同逐渐进步的营销手段和营销创意相辅相成。笔者在观看“淘宝二楼”的“一千零一夜”时无意中发现，随着播放次数的增加，播放量和评论区留言数量却在大体呈下降趋势。在“淘宝二楼”推出“一千零一夜”系列二时，播放量和评论量有所回升，但依旧难抵总体评论量和播放量逐渐下降的趋势。因此，基于对这一问题的发现，笔者想通过“阿毛效应”这一理论，试论其在内容营销中的具体体现。

1 “阿毛效应”概念概述

“阿毛效应”这一概念为仵军智于2009年在《湖北社会科学》杂志发表的论文《试论灾难信息传播中的“阿毛效应”现象》所提出。他认为：“‘阿毛效应’是指同一信息在传播过程中，随着时间的推移和传播次数的增加而传播效果逐渐降低的现象。即高信度的信源和信息，经过单一形式的高频度传播，也会使正效果下降，甚至带来负效果。……为什么会出现这种情况？一种较有力的解释是人脑的忘却机制在起作用。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随着时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服力最初可能会小于内容本身的说服力；随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。但内容本身如果是对受众感性刺激的话，这种刺激也会随频度的增强而效果下降。[1]”

对这一效果的内在形成机制，作者尝试性地解释为：“必须要通过从美学、传播学中的几个关键词来分析和探讨，如‘审美疲劳’‘沉默的螺旋’‘第三人效果’等。”遗憾的是，这一理论的提出并未得到学界的关注，几乎没有对“阿毛效应”的进一步阐释和分析。

2 浅谈“淘宝二楼”营销

“淘宝二楼”是淘宝于2016年在软件内开辟的一个内容平台。平台主打以故事叙事为主的创意广告。在视频结束时，有该商品在淘宝内的链接，消费者可以通过打开链接直接购买。

在产品越来越趋于同质化的今天，保持产品自身特色，运用独特的营销手段，才是得以争得市场份额的重要因素。同类电商平台如淘宝、京东、1号店等竞争更是激烈，淘宝也一直致力于创新。淘宝准确洞悉市场，摸清市场需求，依托大数据，“淘宝二楼”应运而生。

淘宝拥有庞大的消费者数据。“淘宝二楼”先由大数据把握消费者活跃时间，准确定位目标消费群体，洞察消费者内在心理诉求，然后基于本平台庞大的用户基数来尝试全新的内容营销方式。“淘宝二楼”的每一则视频广告都是消费者数据主导广告内容。同时这种营销模式可以让消费者产生共鸣感，这种观众基于主导地位的内容营销更容易打动消费者，成功引起消费者的“兴趣”和“行为”。据笔者了解，“淘宝二楼”的视频系列更新时间是每周三和周四，这样每周两则短小而简练的视频不会让淘宝显得急功近利。在现在的大部分视频广告都是前期大规模投放以达到给消费者留下足够印象的时候，“淘宝二楼”反其道而行，每周两则的视频广告钓足了消费者的胃口，从“attention”方面就领先于其他的电子商务平台。在“淘宝二楼”这盘棋里，淘宝的每一步都稳且准。

3 “阿毛效应”在“淘宝二楼”营销中的体现

根据仵军智对“阿毛效应”的定义，“同一信息在传播过程中，随着时间的推移和传播次数的增加而传播效果逐渐降低”，笔者发现，从“淘宝二楼”中直接显示的播放量和评论量数据来看，从第一期的《鲅鱼水饺》616万播放量，到最新一期《番外篇》，仅有137万播放量，期间播放量多次波动，最终播放量趋于稳定在100万左右。 而定义中所指的“同一信息”，从传播学对信息与讯息的定义来看，讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定信息的符号系统，这个系统包括信息和符号两个部分。也就是说，信息通过与有序性符号结合编码，进行传播。“淘宝二楼”为编码后的讯息，我们将其解码后，可以得到信息“来消费我们的产品”。所有的营销手段，本质上都在传递一种信息“来消费我们的产品”。而真正能对消费者产生劝服效果的，则是基于信息的有序性符号编码，即营销手段。

由此可以得知，“淘宝二楼”这一营销手段随着时间的推移和传播次数的增加，传播效果逐渐在降低。但造成传播效果降低的因素，是非常复杂的，我们不能简单地用“阿毛效应”来说明。

在消费行为学领域的操作制约理论（Operant Conditioning）正面刺激模型中，提到行销人员会通过频次行销（Frequency Marketing）针对消费者给予一定的好处，来刺激消费者的下一次消費。其具体操作模式，如图1所示。

“淘宝二楼”便是这样一套模式。通过前导刺激即短视频，引起消费者观看并购买这一操作行为，消费者在购买该产品后，使用时对这个产品非常满意，便形成了正面增强效果，继续引导消费者的下一次消费行为。而这一模型则是基于“淘宝二楼”这一平台实现。但随着这一操作模式的单一重复，“阿毛效应”显现，即视频内容的同质化，缺乏再创新，很快便对消费者失去了吸引力。

4 结语

“淘宝二楼”这一营销手段借助站内平台，基于庞大的用户基数，在淘宝用户活跃的高峰时段，利用短视频的方式，通过讲故事的内容场景化营销，刺激消费者感性诉求，拉动消费。这是淘宝在营销上一次全新的尝试，但在操作制约理论模式下，单一的传播手段和同质化的内容，使得正面刺激物的效能下降，“阿毛效应”显现，传播效果下降。

消费行为是一个复杂的决策过程，经济因素、心理因素、价格因素、社会因素等缺一不可。但产生消费行为的最根本原因是需求。尤其作为零食，对于多数消费者来说，零食属于非刚性需求商品，受价格、口味等因素制约较大。多数消费者不可能长期频繁购买价格偏高的零食。因此逐渐消费者会失去对“淘宝二楼”的兴趣，因为消费者心里清楚，视频中的内容，是为了推销商品，而既然自己不会去消费，自然就不会去看。

而当淘宝推出一千零一夜系列（二）时，以物品为主，每期推出一个故事来推销一个物品。当“淘宝二楼”将商品由食物转变为物品推销时，受众便发生了变化。因为物品本身的属性和功能不同，便有不同的目标受众。物品功能性更强，基于对物品功能的需要，将更容易说服消费者。因此“淘宝二楼”会因为每期推出物品的不同吸引不同的受众观看。由于受众是流动的，所以“阿毛效应”在系列（二）中并没有得到体现。

参考文献

[1] 仵军智.试论灾难信息传播中的“阿毛效应”现象[J].湖北社会科学，2009（2）.

[2] 李浩.从“淘宝二楼”看网络视频与电商平台的融合创新[J].视听界，2017（5）.