亚马逊“巨鳄”来袭

希拉·奥维德

从线上拓宽到线下，增加实体店的比例，涉足领域包括服装定制、家具制造、日用品、生鲜、无人商店和无人机快递，不一而足。亚马逊的胃口之大，令人惊愕。

亚马逊从不按套路出牌。对于其只增不减的海量竞争对手而言，来势汹汹的亚马逊巨鳄行踪诡秘，极具迷惑性，肆意扩张，毫无逻辑可循，影响力广大而深远。

它既卖肥皂，又生产肥皂剧。它既向美国政府出售复杂的云计算服务（AWS），又在圣诞之夜调遣快递员配送感冒药。它是全球市值排名第三的公司，年利润仅次于美国西南航空公司。它的创始人及首席执行官杰夫·贝佐斯，数月前本篇发稿时财富名列全球第426位，但如今已跃居榜首，成为世界首富。他的财富的累积依靠的是广大的劳力和雇员，批评家称，他的致富传奇如同狄更斯的小说，只不过里面的人物必须全部换成机器人。然而，贝佐斯具有足够的主流大众吸引力，足以使他成为超级碗广告中的男主角。它最初诞生于网络世界，如今，它的仓储货栈和生鲜货店及其他线下实体门店的总规模，几乎等于90栋帝国大厦，还有结余。

投资人对亚马逊的爱与日俱增，无论它的竞争者是否强大。今年的情人节那天，它的股东首次使其市值高于微软之上，3月12日，又使其市值达到前所未有的高度——7740亿美元，位列苹果公司及谷歌的母公司Alphabet之下，但不同于前两者的是，亚马逊打破了现代企业的所有经营准则，同时剑指任何可能的公司企业，所涉足的商业领域也是史无前例的广泛。今年7月，年度“Prime会员购物节”的到来使其股价在16日一度创下新高，达到1841.95美元，使贝佐斯净资产突破1500亿美元，据“彭博亿万富翁指数”，其身价比全球第二大富豪微软创始人比尔·盖兹足足高出近550亿美元。

亚马逊创立于1994年，至今已24年，贝佐斯的新点子始终源源不断、影响广泛、出奇制胜，但如今亚马逊又进入了一个新阶段。亚马逊的经营重心不再只局限于图书、电子产品甚至计算机服务等少数几个领域。我的同事布拉德·斯通曾写过一本书《售卖一切的商店：杰夫·贝佐斯与亚马逊时代》，一瞥书名就知道贝佐斯的雄心壮志在何处了。包裹配送、超市、包装食品、服装、物流运输、汽车配件、药品、房产经纪、化妆品、演出票、泳池用具及银行业务，都不过是在过去一年的几个不同的重要节点时，亚马逊已经进入或传言它意欲打入的市场。对于传言，它拒绝评论。

这条“巨鳄”成长得太快、太大，很难理解究竟是否有必要分析它为何以及如何使得美国一众大中小企业都被吓得屁滚尿流。会议纪要显示，去年一年，美国大型企业的高层们在与投资人的会议上，“亚马逊”曾被提及数千次，比“总统特朗普”还多，几乎与“税收政策”持平。一些公司因为其产品广受欢迎，其名字就从名词变成了动词，比如去“谷歌”（搜索）和去“施乐”（影印）。而亚马逊被用作动词，体现的则是它对其他公司造成的打击。“被亚马逊”意味着，亚马逊进入贵公司所在的领域，企业经营因它的到来而受到冲击或碾压。而害怕“被亚马逊”，已经成为一种显著的商业特征，而这一现象在近3年内才蔚然成风。

2014年是亚马逊诸事不顺的一年。该年亚马逊推出自有品牌手机Fire，却遭遇了消费电子市场历史上的一次重大失败。账务季报营业额的陡然下滑，对于一家原本就利润微薄的公司来说，可谓奇耻大辱。同年节假日期间营业额有所增长，但仍然是亚马逊自2001年以来倒数第二差的一年。公司管理者因此变得悲观起来，似乎该企业发展已进入瓶颈期，甚至出现停滞。他们承诺公司在面对那些未来数年或数十年收益不大的项目时，会采取更加审慎的态度。它的首席财务官甚至推诿表示，差劲的销售额与学生们省钱租书而不掏钱买书有关。对于一个正在挣扎适应寻求生机的小公司来说，这一理由或许说得通，但对于亚马逊这样一个发展势头良好的技术型大企业来说，就显得敷衍搪塞了。

投资人早已失去了耐心。2014全年，亚马逊的股价下跌了20%多，市值跌破沃尔玛及阿里巴巴，同年9月，阿里巴巴这个“中国的亚马逊”在美国挂牌上市。

然而一年后，亚马逊在最有价值公司的名单上跃居第6位。2014年底至今，其市值已增长了4倍。这便是“机会只留给有准备者”的最佳范例。当亚马逊开始对自己的几个重要经营领域进行归整时，它发现旗下的云端业务尚有待鸿图大展。

2015年4月，亚马逊进行了著名技术分析师本·汤普森所称的第二次首次公开募股。并首次揭开了亚马逊利润丰厚的云计算服务平台（AWS）的面纱，它始创于2006年，最初只是向有需要的公司出租提供云解决方案。该创想最终被证明是一次大胆的壮举，它使得年轻的初创企业可以既降低时间成本，又降低IT投入成本;对于一些大公司，比如著名的“网飞”，最初它只在一些次级项目中使用云服务，最终便利用云服务支持它的全部核心项目了。

亚马逊在同类的云计算服务平台中，一直是显著的佼佼者，其可观的价值是任何人与企业始料不及的。云计算服务的利润率远远高于星巴克集团，年销售额更是远超过墨西哥风味烧烤连锁店的总额。云计算服务改变了投资人及股票监察体系对亚马逊的重视程度。人们觉得，只要坚守住云计算平台，财源便会持续地滚滚而来。同时，人们也发现，亚马逊曾经令人挠头的各类投资，实际上是能收到巨额回报的——2015年，云计算平台的利润达到了全年总营业利润的三分之二。2017年则比其他各领域的总利润还要多。

亚马逊的另外两个酝酿已久的项目，在2015年也得到了丰厚的回报。该公司通过在夏季的零售淡季举办首个“Prime会员日”这个自创的购物节，检验了其10年以上的亚马逊Prime会员的忠诚度。Prime会员服务包括快速免费的配送服务及给予会员额外的优惠，它不仅给亚马逊带来可观的现金流，还为用户在心理上营造了一种身为会员享有更多福利的优势。只要他们付了年费，优惠的会员资格就会刺激他们更多地在亚马逊在线商城消费。可以预见的是，在一年后的亚马逊第二个会员日，總订单量将增加60%。同好市多连锁会员制超市一样，亚马逊也找到了一种鼓励顾客为购买更多商品的特权买单的手段。

2015年对于亚马逊也是具有里程碑意义的一年，贝佐斯称亚马逊拥有“三大支柱”，同年，亚马逊的销售额首次达到1000亿美元。其在线商城销售的近一半商品是自营商品，直接由亚马逊销售发货。另一半则由网站中数以百万计的独立店铺所销售，亚马逊称非自营这块业务为“集市项目”。该业务类似于沃尔玛推出的停车场市场，沃尔玛在其停车场进行招商，再从自己的货架上取一些商品与这些商铺的商品摆在一起。亚马逊商城中的独立商铺要承担大部分的分销运营成本，亚马逊会从他们的销售额中提取15个点，如果他们想让自己的商品成为Prime会员商品，还要再支付15%的费用。这部分非自营店铺的租金收入在2017年即达到320亿美元，几乎达到了塔吉特公司年销售额的一半。

在同一个假日季，亚马逊的季度营业利润首次超过10亿美元，而该业绩此后连续5个季度均得到保持。管理学家吉姆·科林斯为此创造了一个词来形容亚马逊的经营，“飞轮”良性循环——它能使一家成功的公司更加成功：顾客们欣然购物交会费，期待亚马逊商城扩充商品和降价，而该举措又进一步吸引了更多的顾客、商人和商铺，从而出现更优惠的售价。为了使这个“飞轮”转动起来，亚马逊花了20年的时间。

从亚马逊的整个经营范围来看，没有任何一家公司的发展速度可以与之相提并论。尽管其全年1800亿美元的销售额与沃尔玛的5000亿美元相比，仍然相形见绌，其大型店铺的销售额却在今年1月31日时提高了3个百分点。2017的年收入至少增加了25%，全食超市的收入除外。这些也意味着亚马逊比3年前的发展势头更加迅猛，那时的规模只有目前的一半。

2015年以前亚马逊所做的一切，与之最近一两年的抱负相比，简直微不足道。2014年底推出的Prime Now业务是基于Prime会员之上的会员专享服务，比如在纽约城推行的“一小部分日用必需品承诺1-2小时送达”服务。如今，Prime Now在全美30多个城市开展服务，商品的配送种类也大大扩充，涵盖了电子类产品及餐饮外卖。3年前，亚马逊在全球范围内拥有或租用约1亿平方英尺的空間，包括109个分销货仓及19座包裹分拣设备。如今，实体租用空间已突破2.5亿平方英尺，仓库数量也达到150个。

在过去的几年中，亚马逊开始自己租用货机，并取得了海运运输的资质，并对印度的初创电子商务市场投入了数十亿美元的资金。亚马逊的好莱坞工作室喜获奥斯卡奖，其智能音箱Echo不亚于开创了一款全新的产品，着实令苹果和谷歌歆羡不已。还有，就在去年，亚马逊花费140亿美元收购了一家连锁超市。

就在几年前，亚马逊进军超市的举措还被视为企业战略混乱分散、扼杀利润的反面教材。毕竟，亚马逊曾花费10年时间发展生鲜配送业务，却毫无所获。然而一举收购全食超市却被视为成功之举。此时的亚马逊已经迈入了全新的阶段，甚至令人闻名丧胆：在旁观者看来，在过去，这种行为只会招致嘲笑和焦虑。

对于许多公司来说，最令人恐惧的事实则是，亚马逊的成长空间依然是无限的，即使在零售领域也是如此。在美国，90%以上的零售额是在线下实体店中实现的。在更多的一些产品大类中，比如家具、个护、玩具及食品等商品的线下销售比例则更高。随着在线购物比例的不断攀升，亚马逊必然是最大的赢家。美国人在线消费一美元就有约44美分花在了亚马逊，而如今它又要进军零售商店。

除了470多间全食超市店铺，自2015年，亚马逊还开办了十几家书店以及几十家商城店铺专门售卖Kindle阅读器及其他品牌电子产品。此外，在大学校园及周边也开设了30多家亚马逊前哨站，主要售卖小吃、充话费，出售其他一些目标客户比较容易冲动购物的商品，并代收快递。还有约238座城市投标竞争在该城市建立亚马逊的北美第二总部。同时该公司还在试行一种不设收银台的便利店及汽车杂货店——用户提前网络下单然后到店无需下车便可取走订单商品的服务模式。

正如人们很难料想亚马逊会收购高端超市一样，人们也很难确定亚马逊的巨爪接下来将要伸向哪个行业。2018年2月27日，亚马逊收购家用智能安防产品制造商Ring，震惊了整个行业。3月12日，彭博新闻报道其计划与一家银行合作，为美国小型企业提供信用卡服务，该领域一直被美国运通公司所垄断，运通公司的股票因此下跌1.4个百分点。

亚马逊意欲进军的领域岂止这些。它还对其他类别商品的实体店表现出了浓厚的兴趣，比如定制服装、家具和家用电器。像生鲜杂货这种大型的零售行业，仍然以线下实体店为主要形式——当然也将成为一个大目标。亚马逊在过去数年也曾对配送运输流程悉心研究，分析家称，美国联邦快递及美国联合包裹运送公司将有可能首当其冲，它们共同的年销售额为1260亿美元。而医疗产品公司也在担忧亚马逊会涉足药品分销领域，甚至成为医疗产品的中间商。大型药品零售商沃博联近来开始就收购美国最大的处方药经销商美源柏根进行协商，其主要目的就是扼止亚马逊进入医药业。

亚马逊绝非刀枪不入，由来已久的危险信号依然在发出红色警报：北美市场微乎其微的2.7%的电子商务利润率，在海外建立及维护配送系统的巨额成本——却无人注意。每一个今天买入亚马逊股票的人都愿意为未来180年的收益先掏腰包，但从某种程度上说，亚马逊创造的现金利润是远低于投资者预期的。其最大的风险则是它与日俱增的规模势必对华盛顿、纽约及布鲁塞尔的本地企业造成威胁，由此而来的监管措施将是它最大的危机。

没有几家公司能够如此长时间的处于霸主地位，亚马逊再也不能神不知鬼不觉地潜入任何领域，横冲直撞，碾压一切。来自外界的威胁前所未有地大，与此同时，更大的风险则是它可能因为胃口太大而撑破肚皮。直至今日也没有人在牵制贝佐斯的权力及亚马逊的肆意扩张上付出过努力，很难想象一家随心所欲的公司能始终处于正轨。今年3月7日，亚马逊刚刚修正了语音助手Alexa的错误——突如其来的诡异笑声终于停止。不觉得脸红吗？这已经很说明问题了。

[译自美国《彭博商业周刊》]