中美贸易且战且行玩具市场波澜未惊

广东省玩具协会行业分析员 梁汉坤

中美贸易战如何发展令人揪心。值得庆幸的是：贸易战目前仍未对世界玩具消费市场产生明显负面影响。不过假如战事升级，纵然美国不把中国进口玩具列为征税商品，但由于原材料价格上升等因素影响，中国玩具制造业仍可能遭“池鱼之殃”。

世界玩具消费市场保持兴旺

2018年世界玩具市场大事接连发生：美国玩具反斗城清算破产；世界最大的玩具生产出口国中国和世界最大的玩具消费国美国开打贸易战。鉴于美国是中国玩具最大的进口国，中国玩具约30%出口到美国市场，因而这两件大事的接踵出现，其对世界玩具市场可能产生的影响，令业界尤为关注。

好消息是：在业界人士的努力下，美国玩具反斗城破产清算对市场层面的影响现在已基本结束。今年3月，美国玩具反斗城宣布清算破产，不仅令美国玩具业大受打击，中国玩具企业也反映受到影响。该影响到8月有了明显结果，孩之宝、美泰以及中国一些玩具上市公司公布季度业绩报告时，不约而同陈述美国玩具反斗城的破产清算，除造成企业营业额下降外，对企业的应收账款等也造成牵连。不过，就应了中国俗语“一鸡死一鸡鸣”的说法，美国玩具反斗城退出市场对其他企业则是商机。不少同行跃跃欲试大展拳脚，从电商亚马逊到超级市场沃尔玛，甚至是专业玩具店等均宣布加大玩具销售力度和规模，去争夺玩具反斗城留下的市场空缺。正是由于众多企业的介入，美国玩具反斗城的退出，既没有对美国人购买玩具产生不便，也没有令市场消费萎缩。

更令人高兴的是，虽然中美贸易战逐步升级，但尚未对全球玩具消费产生显著的负面影响。截至7月底，各种统计数据均令人鼓舞。知名市场调研公司NPD集团发布的调研报告说：2018年上半年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%，达到184亿美元，世界第一大消费国美国增长7%。中国海关统计：1月—6月，中国传统玩具（税则号调整后9503序下产品）出口99.68亿美元，同比增长1.6%。中国广东作为世界最大的玩具生产出口基地，生产全球50%以上的玩具。今年二季度，广东玩具出口对世界五大洲全面增长，亚洲同比增长11.7%、非洲69.5%、欧洲21.7%、拉丁美洲103.7%、北美洲27.7%。全球玩具市场的消费需求，显然仍保持着去年以来的兴旺。

海外厂商对前景保持乐观

尽管现在离西方玩具旺销期的圣诞节仍有一段时日，但欧美国家不少大商场玩具促销活动已隆重登场，各大品牌玩具销售商纷纷推出自己的圣诞节“Hot Toys”清单，频频向消费者宣传。在美国、在欧洲，不少城市商店的橱窗陈列满各种新奇玩具,吸引和提醒着消费者前往采购。实际上，美国玩具反斗城的破产清算退出市场，不仅没有对消费者购买玩具造成不便，更有市场分析师认为，正因为玩具反斗城的破产清算，促成了市民购买玩具的热潮。

为争夺玩具反斗城退出市场的份额，海外商家纷纷加大了玩具的促销力度，著名电商亚马逊老早就把圣诞节热门玩具清单邮递到顾客手中。在英国，有百货公司8月已开设圣诞节用品专柜促销，一个名为“以年龄付钱自制玩具熊”的促销活动吸引大批消费者蜂拥而至，一大早商场就排起长长的队伍，不得不召唤警察维持秩序……

从各大公司公布的热门玩具目录看，可谓多姿多彩琳琅满目，从去年已经热销的指尖猴到今年新出品的机器人，应有尽有。仔细研究中国海关出口统计数据，我们看到“智力玩具”出口近年一直保持着价增量升的态势，这也许是近年时兴STEAM教育，从而令此类益智玩具日渐成为市场宠儿。NPD集团列举了一些上半年销售靠前的产品，诸如L.O.L.惊喜娃娃等（详见本刊和中外玩具网相关报道）。电子游戏机等产品看来也十分畅销，8月，知名游戏机公司索尼宣布在全球范围内已销售超过 5 亿台 PlayStation 游戏机；任天堂称，截至6月30日该公司已售出超过3亿台家用游戏机和4亿台掌机，第一财季营收为1681.57亿日元(约合15.1亿美元)，较上年同期增长9.1%。

惊喜娃娃

大体上，行业人士对今年圣诞节玩具销售充满希望，即使是上半年业绩差强人意的美泰，公司高层们在二季度业绩说明会上对下半年能够取得良好业绩也信心满满。

国内玩具市场较为平稳

8月3日，针对美国政府发布对从中国进口的约2000亿美元商品拟加征进口关税，国务院关税税则委员会决定对原产于美国的5207个税目商品择时加征进口关税，其中包括了税则号9503序下的传统玩具，但玩具市场对该消息几乎没有反应，各大销售平台上费雪、芭比娃娃等产自美国的玩具无论价格或销售数量没有异动，市场保持了较为平稳的态势。仔细分析今年以来市场的情况，概括起来有以下特征：

一是玩具批发市场生意大体畅顺。追踪今年1月—7月全国各大玩具批发市场提供的信息，总体看产品销售较为一般化，至今没有一种产品可以称得上是“爆款”。一些产品在影视动画片热播的催谷下，还称得上俏销。由于今年天气炎热，沙滩玩具、泳圈、水枪等产品在各地市场有不错表现。学校暑假显然已成为玩具旺销期，南昌、北京、石家庄、沈阳等批发市场均有反映销售出现小高峰。

二是动漫衍生玩具IP授权产品市场占比呈上升态势。从第二季度国内商场玩具零售调查看，动漫衍生玩具和IP授权产品诸如“汪汪队立大功”等，自年初至今产品稳居畅销玩具排行榜前列。仔细研究各大城市商场畅销玩具排行榜十大产品，动漫衍生玩具大体占半数以上，“益智玩具”看来较为俏销。在电商淘宝平台，一些品牌语音挂图、早教机月销数量达4万件以上，动漫玩具如“超级飞侠”在京东商场甚至时有缺货。

对中国玩具市场未来的发展，市场人士充满信心，他们认为随着人民生活水平提高，国民消费能力不断提升，玩具消费也会水涨船高，未来甚至可能会取代美国成为世界最大的玩具消费市场。国家统计局统计数据显示，上半年，全社会消费品零售总额同比增长9.4%，目前中国消费对GDP增长的贡献率已达到78.5%。而随着“80后”“90后”为人父母，这些年轻一代父母对圣诞节等西方文化接受度更高，在圣诞节玩具销售的带动下，有理由相信下半年市场一定不会差于上半年。

贸易战若升级或影响玩具产业

中美贸易战倘若逐步升级，不排除美国也会对中国玩具征收进口关税，而即使美国不把玩具列入征税清单，实际上也会对中国玩具出口造成影响。

这是因为：中国玩具产业以出口为导向，美国市场约占中国玩具出口数量的30%，如果美国对中国玩具进口加征关税，将使得产品市场售价上升，从而影响消费者的购买意愿；纵然美国不把玩具列入征税清单，贸易战持续造成的人民币兑美元汇率波动，加上原材料如电子配件等的升价，也会影响中国玩具在欧美市场的竞争力。

更为直接的是：美国的一些玩具生产订单可能会撤离中国。孩之宝 CEO在季度业绩报告说明会就称，鉴于中美贸易战有可能持续进行，该公司正积极寻找中国以外的制造商，未来会考虑减少产品在中国生产。假如该公司真这样做，那对一些长期只做代工生产的中国企业来说极可能受到影响。

但有利因素是：从目前产业分析，中国玩具产业有全球最完善的产业链和最先进的生产设备，尽管越南、马来西亚、孟加拉等国近年玩具业也在发展，但无论生产技术还是生产设备抑或产业规模，以及劳工素质等仍无法取代中国。事实上，工艺复杂、科技含量高的玩具目前只有中国能够生产，所以不管贸易战如何进行，许多订单难以离开中国，因而企业宜加强科技创新，增加企业的竞争优势。