浅谈广告与文化

常 艳

在现代广告传播中，有眼光的企业，无不自觉地坚持广告传播中的文化原则，以此来传达企业的生存发展理念，赋予品牌与企业更为丰富的文化内涵，塑造和提升企业的生存发展理念。如：“思想有多远，我们就能走多远”，这则让人记忆犹新的广告语向人们表达了作为时代精英分子的自我宣言，代表了探索者的积极心态和勇于开拓的胆识与魄力。传递给大众一种积极向上的精神。

广告起源于商品经济与商品交换，它应商品交换的需要而产生，随商品经济的发展而发展。广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个领域，全面介入社会文化的塑造与建设，深刻地影响着社会生产的各个领域，全面介入着社会文化的塑造与建设，深刻地影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念。从物质到精神，从消费到审美。在现代社会中，人们已无法无视或回避广告无处不在、无时不在的影响。

一、广告属于经济范畴，从来不担负过多的社会文化责任

广告的社会文化功能，只是广告在履行其社会经济功能过程中，因介入环境所引发的功能的进一步夸张。广告属于经济的范畴，推动社会经济的运行和发展，是其最直接的社会功能，这也正是广告得以立足于世的重要原因。广告本身从来不担负过多的社会文化责任，对此不要过分加大以夸大。因为广告的文化传播机能，只是其基本的商业信息传播机能的一种张力，一种扩展，一种深入。

泛功能观认为广告具有“娱乐功能”、“审美功能”、“教育功能”，自然不可以一概否认，但是需要指出的是，广告并不是单纯供人娱乐的，也不是单纯供人审美的，更不是宣传教化的工具，广告的娱乐性、审美性、教育性，只有广告在有效实现其销售功能，有效发挥其对社会经济的作用，所采取的策略、技巧和手段，或者说只是广告为现实目标而介入环境所作的适应性调整。

二、广告传播需要法律法规的强制规范，也需要自律

广告主要用付费的广告来进行商业信息传播，是为了追求更大的商业利润，广告从它产生之日起，就与商业利润的追求联系在一起。广告主花费巨额的广告费来促进销售，要求他们在广告中传达不利于己的商业信息，显然是不实际的。这就决定了广告“王婆卖瓜，自卖自夸”的本质，决定了广告不可能是“完全信息”。当然，广告如果超越了适度夸张的界限，由传达不完全信息走向制造骗局，是会受到法律的干涉和制裁的。如：美国专门生产纯电动车的特斯拉公司被挪威车主起诉，宣称虚假夸大车型的马力，最后该公司向每人支付6.5万挪威克朗（约合5.2万元人民币）或者为车主更换相关部件。无论社会大众抑或学者对广告的文化批评，否定评价，更多着眼于广告对社会文化的负面影响与负面效果，社会大众对广告的文化批评，多针对具体的广告作品和广告现象，尽管传播学者也将广告纳入其研究范围。但也仅仅只是具体的实证分析，很少系统的学理阐释。

广告在履行其销售促进时，是不可能避免与社会法律的冲突的，但由于商业利益的驱使，却经常造成与社会伦理道德的冲突。而避免广告与社会伦理道德冲突最有效的办法，与其说是来自社会法律法规的强制性规范，不如说是来自社会的道德约束和广告传播的自律。

广告传播的主体具有多元性特征。就广告信源来看，其主体是广告主，就广告代理来看，其主体是广告公司；而从广告的发布来看，其主体又成了媒介。因此，广告主体的分析也具有多元性，远比传播学中的传播主体研究复杂。

在广告实务领域，注重经验，注重广告的工具性、应用性的策略与技巧，注重商业功利的追求，而比较忽略学理的指导与应用。广告天生与营销结盟，因而更多采用营销的取向。营销学的每一步发展，各个时期出现的各种营销理论，都在广告的发展过程中留下或多或少、或深或浅的印记，而在广告理论与广告务实中鲜明体现出来。

广告在社会经济中的作用，一方面，它“推动了新产品与新技术的开发与进步，增加了就业机会，为消费者和商家提供了更大的选择余地，促进了大众生产，降低了物价，刺激了生产商之间的健康竞争使买主收益”，是整个社会经济发展的强大驱动力和润滑剂；另一方面，它又的确对社会经济产生种种负面影响，可称之为市场牵引下的破坏。它在社会经济层面的反面作用和影响，有些是广告与生俱来的，有些是出于人们对广告的不当运用，我们有必要把二者严格区分开来，并对其进行严格的制约和规范。我们看到，随着社会对广告的法律和规范的全面建立，广告在社会经济层面的负面作用和影响逐步缩小，而积极影响在逐步扩大。

三、广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者

美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特在题为《文化的艺术和科学》的长篇发言中说：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。如：“车到山前必有路 有路必有丰田车”这则广告套用了宋朝陆游《游山西村》一句诗词，让受众成功地想到“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的诗句。尽管她的发言带有广告人对广告事业的偏爱，带有广告人对自己所从事的自我炫耀，带有某种对于那些广告过于偏执过于激烈的批评和指责的抗争意味，但是，其中所提出的“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”的命题，却表明世界范围内广告界对广告文化体的自觉意识。

关于广告与文化的关系，目前有一种极为流行的说法：广告即文化。这种说法，根植于一种极为流行的泛文化观。泛文化观认为，文化就是人化，凡人类所创造的一切都是文化。广告是人类创造物，于是，顺理成章的说法便是：广告即文化。

广告作为一种社会生产物，作为一种人类创造物，的确是一种特殊的社会文化现象。然而，对这一特殊的社会文化现象，仅止于泛文化观的角度作为疏阔、浮泛的阐释，却是远远不够的，有必要进一步透过其种种文化表征，深入理解和把握它的内在文化实质。

四、商业广告同样具有文化特有的意识形态性或观念形态性

广告有商业广告与非商业广告之分。以非营利性为特点的非商业广告，其观念形态或意识形态性，是毋庸置疑的。就非商业广告的公益广告而论，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益性的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。如：中央台推出的一系列梦娃公益广告（诚立身、善作魂、俭养德、孝当先、和为贵、勤为本、国是家），传递中国文化、中国精神、中国表达、中国形象。

商业广告作为以经济利益为目的一种人类经济活动，并不直接属于文化范畴。商业广告的基本机能，只在于沟通生产与消费的商业信息传播，我们一直认为，它并不承担过多的社会文化责任，即使在现代也依然是如此，否则商业广告就不成其为商业广告了。要求商业广告负担过多的社会文化责任，成为政治宣传的工具，成为伦理教化的工具，只能扼杀商业广告本身。

商业广告不属于社会意识形态，不属于社会上层建筑，并不能说明商业广告就不具有某种意识形态的文化特征，恰恰相反，商业广告同样具有文化特有的意识形态性或观念形态性。

广告并不是给人审美的，但是，现代的人们在接受广告时，除了利益的期待，我们不能说，不能给人以审美愉悦的就不是好广告，但我们却可以说，作为好的广告，除了准确传达商品信息，还有必要在广告的表现形式上，使人赏心悦目，满足人们也许并不是主要却是一定有的审美心理期待。因为只有这样，才更符合现代人对广告的接受心理，才能更加强化广告的诱导功能，征服消费者的功能。如：南方黑芝麻糊的广告，古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，木履声，名谣似的音乐，露出慈祥微笑卖芝麻糊的妇女和露出羞涩的感激的小男孩，共同构成了一幅立体的画面。透过这些温馨的画面让受众感觉到满满的爱意，世界真美好。

五、坚持广告传播中的文化原则

在现代广告传播中，越来越多的企业参与广义广告的传播活动，如：2008年海尔系列奥运公益广告。更表明企业广告文化意识的加强与提升，他们自觉运用公益广告这种形式，直接参与社会文化的建设，同时，也是借此以塑造企业良好的社会形象。

对于广告在社会文化观念的形成与认可中，起着非常重大的作用，因为广告的“文化传播功能”，只是其基本的“商业信息传播机能”的一种张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为广告的基本的主要的机能。但是，我们却可以说，广告传播在许多情况下，对社会文化是能发挥作用的，虽说它不可能在社会文化观念的形成与认可过程中起决定的作用，它却正在为加速这一过程出力。确立这样的认识，不仅有助于克服对广告的非意识形态认识，从而更好地坚持广告传播的实际运作与管理中的文化原则。

人们对广告的非意识形态认识，而与社会的精神生活，与精神的崇尚和追求相距甚远。时尚对作为社会主导思想的意识形态的抵触和排斥。时尚是流行而又极为广泛的，高雅与低劣，健康与庸俗并存的现象更为严重，难免鱼龙混杂、泥沙俱下，从而导致时尚与作为社会主导思想的意识形态的激烈冲突。坚持广告传播中的文化原则，不仅是社会对广告传播的强制性要求，而且也是出于对广告传播内在规律的体认。

坚持广告传播中的文化原则，绝非仅仅出于社会对广告传播的一种外在的强制性要求，也是广告传播的一种自在规律，是广告传播自身之所需，自身之必须。无论广告传播者对广告传播中的文化原则抱有何种偏见，实际上他们在广告传播的运用中，都自觉或不自觉地实施着这一原则。如何加强这种自觉意识，去更好地自觉地运用广告传播这种形式，参与积极健康的社会文化塑造与建设，同时也进一步提高和加强广告传播自身的有效性。