为什么制造商使用没有约束力的建议零售价？——基于买方抗衡势力视角的解释

一 引 言

建议零售价(Recommendations Retail Price，RRP)是指由制造商制定并期望零售商在向第三方转售商品时与消费者达成的交易价格(Puppe和Rosenkranz，2011)[1]，其表现形式包括列表价格(List Price)、参考价格(Reference Price)、标价(Sticker Price)等(Lubensky，2017)[2]。近些年来，制造商对其产品发布建议零售价的行为变得日益频繁，涉及图书、烟草、电子产品、汽车、医药、衣服、家用电器和日化用品等几乎消费者所能接触到的大部分终端消费品行业(Lubensky，2017)[2]。

建议零售价的表现形式也有很多，制造商可以通过官网、产品外包装和价格目录等渠道公开发布(Fabrizi et al.，2016)[3]，也可以避开消费者，通过合同或者口头私下传达给零售商(Buehler和Gärtner，2013)[4]。与转售价格维持(Resale Price Maintenance，RPM)不同，建议零售价的根本特征是不具有约束力，并不要求零售商必须执行，零售商仍然拥有商品的定价权(Mathewson和Winter，1998)[5]。

尽管建议零售价无处不在，但学术上对制造商使用建议零售价的内在逻辑并未理顺。如果建议零售价完全没有约束力，为什么制造商还要使用建议零售价合约？以往的研究给出了三个理由。第一，建议零售价可能会影响消费者的支付意愿。比如，建议零售价可以作为消费者行为的“参考价格”(Thaler，1985)[6]，如果商品售价超过建议零售价，会带给消费者强烈的损失厌恶(Puppe和Rosenkranz，2011[1]；Fabrizi et al.，2016[3]；Bruttel，2018[7]；李剑，2012[8]；李世杰和蔡祖国，2016[9])。另外，建议零售价可以通过向消费者传达整体市场情况的信息，影响正在搜寻这种商品消费者的保留价格(Köszegi和Rabin，2006[10]；Lubensky，2017[2]；Janssen和Shelegia，2015[11])。第二，可能存在反竞争的动机。制造商可以通过使用建议零售价，促进零售商间的共谋(Bernheim和Whinston，1985[12]；Mathewson和Winter，1998[5]；Shaffer，1991[13]；Wang，2004[14])，如果他们可以向零售商施压，使零售商对其产生依赖关系则还可以实现制造商间的共谋(Jullien和Rey，2007)[15]。第三，建议零售价还可以作为上下游的沟通机制(Buehler和Gärtner，2013)[4]。由于制造商要比零售商拥有更多关于生产成本和消费者需求方面的信息，在长期、重复的纵向交易关系中，建议零售价可以作为上下游的沟通工具，构成自执行关系契约(Levin，2003)[16]。

以上关于制造商使用建议零售价的研究有一个共同特征：均未考虑零售商相对于制造商的谈判能力。然而随着零售业的发展、市场集中度的不断提升和大型零售组织的联合采购，出现了买方主导的新型纵向产业关系，下游企业可以和上游企业讨价还价，对产业链市场绩效产生影响(Chen，2003[17]；Inderst，2007[18]；Marx和Shaffer，2010[19]；李凯等，2017[20])，甚至能够影响产业链纵向契约(李凯等，2014[21]；李凯等，2017[22])。下游企业相对于上游企业的这种势力被称为买方抗衡势力。

零售商买方抗衡势力的出现使得制造商的决策发生变化，例如，对于制造商来说，当面对具有抗衡势力的大型零售商时，将很难严格限制商品的转售价格，且劝说零售商接受转售价格维持的成本很高，因为零售商会要求按较高的比例分享供应链利润，制造商可能会转向使用建议零售价。

本文基于上下游连续垄断的市场结构，将买方抗衡势力引入企业决策中，探究制造商使用建议零售价的内生机制，为制造商使用建议零售价合约提供新的解释。在什么样的抗衡势力条件下，制造商才会使用建议零售价？建议零售价合约对企业利润和社会福利会产生什么样的影响？回答这些问题具有重要的理论意义，对制造商定价决策也有重要现实意义。

二 文献综述

(一)买方抗衡势力研究

目前国内外学者对抗衡势力的研究主要集中在两个方面：抗衡势力的形成机制及其影响。关于抗衡势力形成机制方面，学者们主要就成本函数、市场结构等纵向关系特征进行了研究。Chipty和Snyder(1999)[23]、Inderst和Wey(2003[24]，2007[25])等强调了上游供应商成本函数对下游买方抗衡势力的重要作用，并认为只有当供应商边际成本递增时，零售商才能够在交易中得到折扣或有利的交易条款。Segal(2003)[26]、Adilov和Alexander(2006)[27]的研究同样发现，当供应商成本为凸函数或者利润函数为凹函数时，零售商才能产生抗衡势力。而Inderst和Shaffer(2007)[28]、Carlton和Israel(2011)[29]的研究表明，下游零售商可以通过兼并形成买方势力，从而以较低的价格从供应商处购买产品；Dana(2012)[30]、King(2013)[31]的研究则说明零售商合谋可形成抗衡势力，获得优于竞争对手的交易条件。此外，部分学者还从外部选择价值的角度研究买方抗衡势力的来源。例如，Katz(1987)[32]、Innes和Sexton(1993)[33]认为零售商逆向并购能力可以形成对供应商的威胁，因此是买方抗衡势力的来源。

关于买方抗衡势力影响的研究又可以分为两类：一是抗衡势力对产业链绩效的影响；二是对产业链纵向契约的影响。Ungern-Sternberg(2004)[34]、Dobson和Waterson(1997)[35]利用纳什谈判模型研究了买方抗衡势力对消费者福利的影响，认为只有下游竞争较为激烈时，市场集中度提高带来的买方抗衡势力才能降低产品价格，使消费者受益。而Chen(2003)[17]的研究认为买方抗衡势力对消费者福利水平的影响取决于边缘零售商的竞争与成本结构。Erutku(2005)[36]、Wang(2010)[37]将零售商与供应商交易时获得折扣的能力作为其买方抗衡势力进行了研究，认为买方抗衡势力对消费者福利的影响是非单调的。李凯等(2017)[20]认为买方势力越大，上游医药行业拥有抗衡势力时自身利润将增加。Inderst和Shaffer(2007)[28]的研究表明，下游买方抗衡势力增强会降低均衡价格、减少市场中产品的种类。而Inderst和Wey(2007)[25]、孙晓华和郑辉(2013)[38]发现大型买方外部选择价值增加能够激励供应商进行工艺创新等。在买方抗衡势力影响产业链纵向契约方面，Rey和Vergé(2010)[39]考虑了竞争性供应商与连锁零售商的转售价格维持合约问题，并认为转售价格维持合约同时消除了品牌内竞争和品牌间竞争。李凯等(2014[21]，2017[22])研究了买方抗衡势力对上游企业定价形式决策的影响，认为当零售商具有买方抗衡势力时，转售价格维持为上游最佳的定价形式。

(二)企业建议零售价研究

关于建议零售价的研究比较少，主要解释企业使用建议零售价的原因。一些学者认为建议零售价的使用是为了影响消费者的支付意愿。Puppe和Rosenkranz(2011)[1]、Fabrizi et al.(2016)[3]指出消费者具有损失厌恶特征，只要零售价格大于建议零售价，消费者就不会购买，而多数零售商会设置商品售价等于建议零售价，所以，建议零售价能起到与转售价格维持一样的效果。Bruttel(2018)[7]指出，虽然建议零售价没有任何约束力，但相当于给消费者的支付意愿设置了参考点，零售商也受到锚定效应的约束。李剑(2012)[8]认为建议零售价能够影响消费者的最终决策，达到与转售价格维持类似的效果，应当考虑从法律层面进行规制。李世杰和蔡祖国(2016)[9]研究发现，跨国制造商的建议零售价可以通过影响消费者偏好，达到与转售价格维持同样的效果，最终导致价格上升，消费者福利受损。Lubensky(2017)[2]认为建议零售价是制造商向消费者传递的一个价格信号，能够减少消费者的搜索成本。

而另外一些学者却认为建议零售价的使用是出于反竞争的目的。Bernheim和Whinston(1985)[12]研究发现，共同代理经销商虽然有能力对代理的多种商品分别设置价格和补偿机制，但一般零售商都是设置合谋水平的价格，并针对各个品牌索要补偿。同样，Mathewson和Winter(1998)[5]认为上游企业使用价格工具来消除零售环节服务外部性或市场失灵，通过降低生产商秘密降价的激励、增加价格的透明度，可以帮助相互竞争的零售商建立合谋关系。Jullien和Rey(2007)[15]与他们的观点不同，认为假如制造商有足够的耐心，则可以利用建议零售价以及与支付手段的结合实现制造商的共谋，获得垄断利润。

此外，还有一些学者从其他方面分析建议零售价使用的动机。Buehler和Gärtner(2013)[4]认为，由于制造商要比零售商拥有更多关于生产成本和消费者需求方面的信息，在单次、静态的博弈中，建议零售价合约不起作用，均衡结果也缺乏效率；但是在重复、动态的博弈中，上下游为了获得最多的联合利润，必须要进行沟通交流，此时建议零售价合约可以作为上下游的沟通机制。

综合而言，很少有学者从市场势力的角度对制造商使用建议零售价进行解释。然而现实中，零售商具有买方抗衡势力的情况十分普遍，买方抗衡势力是否对制造商使用建议零售价有决定性的影响？使用建议零售价对市场均衡能够产生什么样的影响？本文使用经典的上下游连续垄断模型，考察零售商抗衡势力对上下游企业间合约选择的影响问题。研究发现，买方抗衡势力能够为制造商使用建议零售价提供一个新的解释。当买方抗衡势力较小或较大时，制造商和零售商会签订建议零售价合约；只有买方势力和卖方势力水平相当时，制造商和零售商才会签订转售价格维持合约。

三 基本模型

本文的分析建立在传统的上下游连续垄断模型基础上(Spengler，1950)[40]，上游一家垄断制造商M，下游一家零售商R。制造商M无固定成本，以边际生产成本c进行生产，产品通过零售商R销售给消费者，零售商的单位销售成本为cR，不失一般性，将c和cR标准化为0。假设零售商面对的市场需求函数为：D=α-βp，其中p为零售价格，α、β为需求参数。交易过程如下：制造商以批发价格w向零售商提供产品，零售商最终的销售价格为p，面临的需求为D(p,α,β)(见图1)。其中零售商的利润用πR表示，制造商的利润用πM表示。

图1 产业链纵向结构

上述情形可以用一个四阶段完全信息博弈来描述，博弈顺序如下：

1.零售商与制造商讨价还价，根据双方势力大小决定零售商的单位折扣s，此时买方抗衡势力γ起决定性作用；

2.制造商在了解s的情况下，选择提供的合约类型，零售商选择是否接受。首先，制造商选择提供转售价格维持合约还是建议零售价合约；如果制造商选择提供转售价格维持合约，零售商可以根据自身利润情况选择接受与否，若零售商不接受制造商提出的转售价格维持合约，则二者只能签订建议零售价合约；

下面，采用逆向归纳法求解上述博弈。分析从最后一步博弈开始。

四 零售商价格决策

(一)建议零售价(RRP)合约

在建议零售价合约下，零售商可以自由定价，其利润函数为：

(1)

零售商在博弈第四阶段通过选择p来使其利润最大化。利润最大化的一阶条件为：

(2)

将需求函数D=α-βp代入，可以解得：

(3)

(二)转售价格维持(RPM)合约

如果零售商在第二阶段接受了转售价格维持合约，即放弃对价格的控制，那么其利润最大化问题为：

(4)

五 制造商建议零售价决策

(一)建议零售价(RRP)合约

(5)

(6)

解得：

(7)

(8)

从式(8)可以看出，在建议零售价合约下，零售价pRRP与折扣s无关。将上述均衡结果代入式(1)、式(5)，可以得到制造商和零售商的利润，分别为：

(二)转售价格维持(RPM)合约

(9)

制造商利润最大化一阶条件为：

(10)

解得：

765 Anti-breast cancer activity of ebracteolatain A

(11)

在博弈的第三、四阶段，两种合约形式下商品零售价格、建议零售价、渠道利润和消费者剩余的均衡结果如表1所示。从表中可以看出，在转售价格维持(RPM)合约下，均衡结果都与s相关，故折扣s是决定制造商和零售商合约选择的重要因素。

表1 博弈第三、第四阶段均衡结果

六 买方抗衡势力与均衡决策

由于折扣s由双方谈判势力来决定，下文分析买方抗衡势力(用γ表示，0≤γ≤1)对博弈第一、二阶段的影响。在博弈的第一阶段，买方抗衡势力大小决定折扣s；在博弈的第二阶段，给定s，制造商和零售商对合约形式进行选择。

(一)两种极端情况下的均衡解

买方抗衡势力是一个相对概念，如图2所示。当零售商市场势力大，且制造商市场势力较小时，买方抗衡势力较强(图2中Ⅰ区)；当制造商市场势力大，且零售商市场势力较小时，买方抗衡势力较弱(图2中Ⅳ区)；当制造商与零售商的组合为Ⅱ、Ⅲ区时，买方势力和卖方势力相对均衡，则买方抗衡势力适中。

图2 买方抗衡势力示意图

首先考察两种极端情况：一是买方抗衡势力最小，即γ=0时，零售商无法拒绝转售价格维持合约；二是买方抗衡势力最大，即γ=1时，零售商具有完全市场势力，可以根据自身利润最大化条件来设定p和s。

(二)关于s的讨价还价分析

当0<γ<1时，在博弈的第二阶段，零售商可以拒绝接受转售价格维持合约，制造商也会根据自身利润条件选择是否提供转售价格维持合约。

s1≤s≤s2

(12)

s≤s3或s≥s4

(13)

结合式(12)、(13)可知，在s1≤s≤s3时，制造商和零售商会签订转售价格维持(RPM)合约，在其他情况下会采用建议零售价(RRP)合约。

图3 零售商(a)和制造商(b)在RRP和RPM合约下的利润比较

在博弈的第一阶段，制造商和零售商的纳什谈判讨价还价模型为：

(14)

(15)

(16)

求上式最大化的一阶条件为：

(17)

解得：

(18)

命题1：当制造商与零售商就s进行讨价还价，且零售商可以拒绝制造商提出的转售价格维持(RPM)合约时，如果买方抗衡势力较小(0<γ<γ1)或者较大(γ3<γ<1)，双方将会达成建议零售价(RRP)合约；如果买方抗衡势力适中(γ1≤γ≤γ3)，则双方会达成转售价格维持(RPM)合约。

根据命题1，买方抗衡势力由γ来衡量，表示上下游的讨价还价能力，制造商和零售商就s的大小进行谈判，最终决定双方达成建议零售价合约还是转售价格维持合约。直观的解释是，如果买方势力较小，那么在博弈的第一阶段，零售商只能得到一个较小的折扣s，此时零售商会拒绝接受转售价格维持合约，因为在建议零售价合约下，零售商可以通过设定合适的零售价格来获得更高的利润。如图4(a)所示，虚线表示零售商在转售价格维持(RPM)合约下的利润水平，双直线表示零售商在建议零售价(RRP)合约下的利润水平，实线表示零售商最优选择的均衡利润，当0<γ<γ1时，零售商使用建议零售价比接受转售价格维持获得更多的利润。相反，如果买方抗衡势力较大，那么零售商就会接受转售价格维持，因为得到的折扣s足以弥补零售商放弃控制价格p的损失。且转售价格维持消除双重加价能够提高渠道效率，零售商可以通过折扣s分得较高比例的渠道剩余。如图4(a)右侧所示，当γ1<γ<1时，零售商接受转售价格维持比使用建议零售价更有利。

但是，从制造商的角度来看，如果买方抗衡势力足够大，制造商将不会提供转售价格维持合约，因为此时劝说零售商放弃控制价格的成本非常高。如图4(b)所示，只有在0<γ≤γ3时，制造商才会提供转售价格维持合约，当买方抗衡势力较大时，制造商提供建议零售价合约反而更有利。

综合考虑零售商和制造商的决策，只有在买方势力和卖方势力相当的情况下(γ1≤γ≤γ3)，转售价格维持合约才会出现，对应着图2的Ⅱ、Ⅲ区域。当买方抗衡势力较大或者较小时，上下游将会达成建议零售价合约，对应着图2的Ⅰ、Ⅳ区域。此外，当无买方抗衡势力(γ=0)和买方抗衡势力最大(γ=1)时，双方会达成制造商主导的转售价格维持合约和零售商主导的转售价格维持合约，两种情况下零售商利润分别对应着图4(a)的A点和B点，制造商利润分别对应着图4(b)的C点和D点。

图4 零售商利润(a)和制造商利润(b)关于买方抗衡势力的变化

(三)福利分析

图5 消费者福利(a)和社会总福利(b)关于买方抗衡势力的变化

随着买方抗衡势力γ的增长，在γ1处，零售商和制造商之间会签订转售价格维持合约，消除双重加价带来的福利扭曲，从而消费者福利可以达到C点(图5a)，社会总福利可以达到M点(图5b)。当买方抗衡势力比较均衡(γ1≤γ≤γ3)时，消费者福利和社会总福利的均衡结果为图中CD和MN部分，很明显，随着买方抗衡势力的增强，本文考察的两种福利均逐渐减小。这一结论验证了加尔布雷斯抗衡势力假说(吴绪亮，2005[41]；Galbraith，1952[42])，即在γ1处，随着买方抗衡势力的增强，通过买方势力中和卖方势力，产生正的社会效益，消费者福利和社会总福利得以提升；在γ1点以后，随着买方势力的增加，双方势力的对比重新出现偏差，买方抗衡势力带来的社会效益提升逐渐减弱，故消费者福利和社会总福利会随着买方抗衡势力的增加而减少。当买方抗衡势力较大(γ3<γ<1)时，制造商和零售商间的合约重新变为建议零售价合约，双重加价会带来效率损失，导致消费者福利和社会总福利回到较低水平。综合可得命题2。

此外，对于无买方抗衡势力(γ=0)和买方抗衡势力最大(γ=1)的两种极端情况，消费者福利对应着图5(a)的A点和B点，社会总福利对应着图5(b)的P点和Q点。

命题2：消费者福利和社会总福利均与买方抗衡势力有关。当买方抗衡势力较小(0<γ<γ1)或者较大(γ3<γ<1)时，制造商和零售商会签订建议零售价(RRP)合约，消费者福利和社会总福利均处于较低水平；当买方抗衡势力中等时，双方会签订转售价格维持(RPM)合约，此时的消费者福利和社会总福利较高，但随着买方抗衡势力的增强，这两种福利均逐渐减小。

对于福利和买方抗衡势力间的非单调关系，可能是由以下两个原因造成的：(1)双重加价；(2)单位折扣。当买方抗衡势力较小时(0<γ<γ1)，零售商只能从制造商处获得一个较小的折扣，此时制造商和零售商签订建议零售价合约，零售商拥有自主定价权，存在双重加价效应，故双重加价和单位折扣给社会总福利带来双重扭曲效应。当双方势力比较均衡时(γ1≤γ≤γ3)，制造商和零售商间的合约转变为转售价格维持合约，消除了双重加价效应，零售商可以向制造商索要较高的折扣。在这种情况下，由于双重加价效应的消除，社会总福利上升，但折扣的升高也会增加福利的扭曲效应，使其随着抗衡势力的增加而减少。当买方抗衡势力较大时(γ3<γ<1)，由于控制零售价格的成本太高，制造商会提供建议零售价合约。此时，零售商可以从制造商处获得较大的折扣，且存在双重加价效应，也会给社会总福利带来双重扭曲效应，导致福利水平较低。

七 结论与下一步研究设想

本研究的贡献主要有以下两点：

1.丰富了建议零售价的理论研究。以往学者主要关注建议零售价对消费需求的影响，且上下游之间的定价形式是外生给定的。例如，Lubensky(2017)[2]分析了外生的建议零售价通过影响消费者搜寻而对上下游利润、消费者福利产生影响，Puppe和Rosenkranz(2011)[1]在上下游连续垄断的模型结构下，探讨了外生的建议零售价通过影响消费者支付意愿而对上下游均衡利润产生的影响。本文的不同之处在于分析发现，买方抗衡势力能够内生决定建议零售价合约的形成，并对市场均衡造成影响。

2.结论对反垄断立法及其他相关部门决策有一定的参考价值。目前，反垄断法对转售价格维持有较为严厉的规制，却认为建议零售价本身并不违法，基本上不予规制。从本文的研究结论看，当买方势力和卖方势力相对均衡时，双方签订转售价格维持合约会使社会福利最大，而当双方市场势力相差较大时，会签订建议零售价合约，导致福利减少，这恰恰与当前的反垄断立法相悖。李剑(2012)[8]指出，从1996年4月开始，日本6大轮胎厂家全面放开轮胎价格，不再使用建议零售价，结果导致轮胎销售量大幅增加，零售价格下降，消费者福利上升。本文的研究结论恰好验证了这一观点，故应考虑对一些条件下的建议零售价实施相应的规制。

本文的不足与下一步研究设想：其一，本文只考虑了买方抗衡势力的作用，其实消费者偏好、合谋等因素也会对上下游的合约选择造成影响，在下一步的研究中，会以此为重要的扩展方向，加入这些因素、考虑它们间的相互作用。其二，本文使用简单的上下游连续垄断模型进行研究，考虑更多种的纵向结构也是未来的研究方向之一，比如上游垄断下游竞争、上下游均寡头竞争的纵向结构等。