拼多多的“绝地求生”

◎《新产经》郭师绪

在电商模式愈发成熟的今天，拼多多能在淘宝和京东两大巨头的夹缝中杀出一条血路，并在短短3年就成功上市，算得上是资本驱动下的商业奇迹。

然而，拼多多及其高管团队以及投资方或许并未料到，在上市后会引发如此大的媒体关注量和负面舆情危机，不管是不是拼多多的用户，也不管是住在五环内，还是五环外，各类评论的观点可谓褒贬两重天。

从上市敲钟到身陷“旋涡”

7月26日，当纳斯达克的钟声第一次在世界的两端敲响，拼多多成功在美国纳斯达克挂牌上市，“80后”创业者黄峥一下子变成了“身价超越刘强东”的全国第16大富豪。

从瞄准三、四、五线城市及县城乡镇，到“农村包围城市”的差异化策略，最后再形成主打低价拼单模式，拼多多似乎从诞生伊始就是在走“廉价”的路线。

7月27日，一张“拼多多平台上7.5元售卖原价888元的贝因美红爱加奶粉”的图片引起了很多网友的关注，有网友指出拼多多平台存在销售过期奶粉等问题。紧接着7月28日，创维电视官方发布严正声明，要求拼多多停止售假。随后，极米无屏电视、大益集团也发布官方声明，称未向拼多多购物平台授权或自行销售产品。

拼多多能从阿里、京东主导的电商市场上异军突起，煞是费了一番苦心。然而上市以来，“假货、质疑、回应、被调查”，等关键词囊括了拼多多的所有风波。首先是瞬间成了社交领域的头号热点，像陀螺般旋转的剃须刀、半个巴掌大的面膜、门锁型照相机……网友们晒出的拼多多商品实图除了表达不满之外，更是成为了恶搞段子。假货、山寨、劣质，似乎一下子成了拼多多平台商品的代名词，这些标签一下子超过了上市的热度。

8月1日上午，国家市场监督管理总局网监司要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门对拼多多存在的销售山寨产品、傍名牌等问题开展调查。8月1日晚间，美股开盘，拼多多跌破19美元的IPO定价，一度达到18.62美元。

这一波未平一波又起，可谓是拼多多上市以来最跌宕起伏的时期。

“五环内的人理解不了”

事情发酵一周后，拼多多猛然晃过神来，开了场媒体沟通会。拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥，拼多多联合创始人达达以及法务部门人员相继出面回应外界质疑。针对此次关于拼多多严重的“假货风波”，黄峥接受媒体采访时具体回应了关于拼多多平台的假货和山寨产品问题，不同角色之间的利益和价值差别，和接下来拼多多要重点解决的问题方案和路径。

7月26日舆情危机已经发生，但拼多多31号才做出回应，这速度堪比蜗牛了。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。在黄峥看来，舆论方面的忽然爆发可能是上市带来的副产品，“来的比我想象的要猛烈。”针对一些争议，黄峥表示除了困惑以外还有压力，“网络舆情非常情绪化，不再去区分黑稿和段子，奶粉、电视和疫苗的差别，这非常可怕。”

黄峥还表示，很多人把山寨商品和假货混为一谈，拼多多在打假问题上从来没有犹豫过。不同的人、不同的收入，消费的选择不一样，但消费公平是第一位的。

“就中国的现状来讲，我觉得最主要是不均衡问题。”在上市前的记者见面会上，黄峥这样表示。拼多多的崛起，一定程度上契合了中国城乡差距、东西差距、互联网普及差距这样一种不均衡的现状。用黄峥自己的话说，“我们的核心就是五环内的人理解不了。”

有媒体报道，一款容声三开门冰箱，在京东上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。不过，只有仔细对照英文名称才会发现，此“容声”非彼“容声”也。但就是这样一款3天仅需1度电的山寨容声，竟然在拼多多上拼出了4万件。买过之后，是不是骂声一片呢？事实上，用户评价里用得最多的关键词是“质量高”“物流快”“服务好”。那些发现“冰箱声音太大，就像放了一台发电机”的用户，也都非常大度地接受了。是啊，一台冰箱只要344元，你还能苛求什么呢？

大意是，“五环内”不用拼多多的人，可能无论如何也看不懂拼多多，而“五环外”用拼多多购买低价甚至明知是假冒伪劣产品的人，却一直乐在其中。有人认为，这不是一个高度割裂的中国消费市场，而恰恰是一个完整的中国消费市场的全貌。

这场危机公关“拼”得多少分？

业内人士分析，当你看到中国的电商已经被阿里和京东牢牢占据，觉得已经没有机会的时候，看不到的是中国如此之大，大到很多人还从来没有过网购的体验。在这一点上，拼多多的逆袭跟今日头条、快手非常像。

面对外界几乎一边倒的质疑，有人说黄峥本人的表现可比拼多多公关优秀多了。他在回答媒体中说的“一边倒的正面不是我们所追求的，一边倒的负面也不是真实的拼多多”，这一句话重点在后面一句，意图很明显，想说的就是现在网络上铺天盖地的拼多多负面不是真实的拼多多。“要坚持本分，面对质疑先求责于己，一个一个扎扎实实地解决实际问题”，这句话则大有化干戈为玉帛的诚意。

也有人表示，电商平台假货问题实际上反映了我国的电商平台最大的痛点，这个打假的过程是相当漫长的，需要平台花相当大的成本和技术去实现。但只要电商平台坚持不移地去打假，做正确的事情，相信市场和用户可以给电商平台最好的回报。

对于此次危机公关大战中黄峥的表现，电子商务研究中心主任曹磊认为可以打70到80分。“黄峥是技术出身，拼多多这家公司也还只是3岁的孩子，尤其是在今年6月以前拼多多也没召开过媒体沟通会，因此，若是非要拿黄峥在公关、公众交流、媒体交流方面的能力与马云、刘强东相比，未免有些苛刻。”

此外，曹磊认为，拼多多舆论风波事件还有待观察。首先，上市之后，拼多多作为一个公众公司受到媒体和社会公众关注度较高，甚至成为了舆论的焦点；另外，拼多多发展较快，各方面数据还需要更透明化，公众缺乏对其正确了解；第三，造谣诋毁无中生有可能也有一些，这里也不排除有幕后推手在推波助澜，因此需待有关部门调查，给出事实真相。

然而，也有业内人士表示，在这个信息遍地，传播迅速的互联网时代，有一种传播叫好事不出门，坏事传千里；有一种行动叫一失足成千古恨。拼多多上市不到一周惨遭网络舆情攻击，而拼多多官方的回应不但没有使舆情攻击的势头消退，反而大有引起民愤的意味。

在平台受害的民众渴望从企业的回应中找到安全感和安慰，此时否认和选择对抗，只会引起民众更大的不安和不满，而拼多多还是个3岁孩子的回应，是不是有点“犯忌”了？想让民众为拼拼多的犯错买单吗？这是不可能的事情，难怪民众反应如此强烈。

请求公众为企业后续事情的处理监督，并联系媒体实时跟踪处理进展，通过媒体发声，更能重拾民众的信任和尊重，同时，也能成功地转移公众的注意力。显然，拼多多也没有做到，面对突如其来的这场舆情危机，拼多多反倒有点慌乱。