媒介融合背景下党刊的转型与升级研究

吕宏波 樊巍

【摘 要】福建党刊在媒体的融合发展中，存在高发行量与新媒体影响力不平衡、优质内容和用户需求不平衡、封闭体制与开放需求不平衡的问题。针对于此，党刊在融合发展中应坚守党性，树立用户思维、开放思维，深化改革，推动转型升级和融合发展。

【关键词】党刊；媒介融合；新媒体

【基金项目】2017年福建省新闻理论研究立项课题（课题编号2017B10）。

当前的媒介融合不仅是传媒技术和传播渠道的融合，更是一次媒介组织结构和产业平台的大融合大变革。福建省党刊规模体量相对较小，融合发展相对滞后，与福建省委提出的“再上新台阶，建设新福建”发展要求不相适应。党刊应抓住融合发展契机，深化体制改革，优化资源配置，再造采编流程，抢占媒体融合制高点，实现事业发展提速。

一、媒介融合是大势所趋

（一）媒介融合概念渊源

“融合”，即Convergence一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播学领域。20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。随着信息技术在传媒行业中的广泛应用和数字电子新技术的兴起，研究学者意识到各种媒介存在着一体化的可能性和发展趋势。“媒介融合”逐渐成为学界探讨研究和业界探索实践的热点之一。2003年，美国学者李奇·高登（Rich Gordon）概括不同传播语境下的媒介融合，根据融合对象进行了分类：媒体科技融合、媒体所有权融合、媒体战术性联合、媒介组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。媒体融合的研究更加开放和多元，反映出业界的探索实践日益深入。

国内对媒介融合的研究兴起于20世纪90年代末，先后提出了三网融合、全媒体等概念，不仅紧跟媒介融合发展的潮流，还将融合发展作为推动传媒事业发展的重要内容，对宏观的媒体组织融合以及微观的新闻采编融合都进行了深入的探索与研究。

迄今为止，研究学者对于“媒介融合”这一概念并没有形成统一的定义，但他们使用这一概念所表达的含义基本可以概括为以下两类：一是从狭义上讲，指形态的融合，即不同形态的媒介融合在一起，成一种新的媒介形态；二是从广义上指要素的融合，指一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，这不仅有媒介形态的融合，还有传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。本文所指“媒介融合”为后者。

（二）党的十八大以来的中央政策积极引导

2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上，出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒介融合的产业现象受到了国家关注和推动。中央把推动传统媒体和新兴媒体融合发展，作为适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。要求传统媒体在互联网思维的指导下，以“先进技术为支撑，创新采编流程、优化信息服务，以内容优势赢得发展优势”，实现内容、渠道、平台、经营、管理上的深度融合。

2016年2月，党的新闻舆论工作座谈会召开。习近平总书记指出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，以适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。2018年6月，习近平在写给人民日报创刊70周年贺信上，进一步明确提出了党的主要媒体在媒介融合上的方向和要求，即“改进宣传报道，讲好中国故事，构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。”

在时代要求和政策引导下，国内传统媒体积极采用新媒体手段推动自身发展，媒介融合现象蔚为大观。这不仅有基础层面的媒介融合，如新闻采编流程再造等媒体内部机制的改革创新，还有内容更加复杂、影响更加深远的渠道融合、资源整合等传媒生态、媒体外部机制创新。

（三）全国及福建党刊融合发展状况

目前我国有中央级党刊《求是》《党建》和《党建研究》等，还有省级党刊45家，其中省委机关刊32家（包括新疆生产建设兵团主办的党刊）。据统计，全国党刊约有50种，数量占全国期刊的0.47%，虽然数量不多，却有相对稳定的8900多万党员读者。目前，党刊的融合发展成效主要体现在积极推进新媒体建设上。例如，当代贵州杂志社在集团化发展做大做强过程中，借助新媒体打造现代传播体系。他们在2011年组建新媒体部，启动全国首个党刊数字化工程项目，开通贵州先锋网，与88个县（市区）建立合作服务关系。北京前线杂志社构建起包括前线网、前线学习手机报、前线视频、前线电子刊、前线微博、前线微信等在内的新媒体群，形成多平台的立体传播。

福建省级党刊以《海峡通讯》和《福建支部生活》为代表。《海峡通讯》的主要读者对象包括党政机关领导干部、社会和海外相关人员，以传播、繁荣福建先进文化，促进福建对外交流为宗旨。《福建支部生活》主要读者对象为全省组织部门工作者和基层党员，以服务基层党的建设和党员教育为宗旨。兩者宣传工作各有分工，报道各有特点，相互补充。在融合发展方面，《海峡通讯》和《福建支部生活》主动顺应时代要求，先后开办网站，设立微信公众号，发布电子期刊，积极开拓新媒体传播领域，努力探索党刊的全媒体发展之路。但是，总体而言，福建党刊的新媒体建设进展较慢，融合发展缺乏创新和亮点。

二、福建党刊在转型升级和融合发展中存在的问题

福建党刊顺应时代趋势，主动建设新媒体项目，积极探索转型升级之路，但与全国其他党刊相比，仍然存在明显不足和差距。

（一）新媒体建设亟待从“相加”走向“融合”

长期以来，得益于自身的宣传属性，福建党刊在办刊和经营上享受到一定的政策保障，得到了党委政府的支持。根据有关机构不完全统计，2017年全国地方党刊社平均每期发行总量约为1009万份。《福建支部生活》在福建期刊界连续多年保持着全省发行量第一的位置。

但是，党刊的发行量并不能保证党刊的阅读量，党刊的“两高一低”现象，即发行量高、知名度高，但阅读率低，一直为人们所诟病。在新媒体环境中，党刊面临着更大的压力和挑战。比如，从出版周期来讲，福建党刊为月刊或旬刊，与强调应时互动的新媒体相比，时效性上的不足更加明显；从内容来讲，党刊大多围绕党委政府中心工作进行宣传报道，风格四平八稳，对社会热点问题，往往关注度不足。相应的，这些问题也程度不同地暴露在其新媒体平台上。福建党刊的网站、微信公众号普遍缺乏用户关注和数据流量。

与全国党刊的情况类似，福建党刊的融合发展还处于开设网站、“两微一端”的阶段，采用的是“相加”的模式。这些“短平快”的新媒体项目虽然在操作上简单易上手，但却不能让传统媒体真正吸取新媒体的营养，产生质的“融合”反应。但是，党刊并非不能做好融合发展。放眼全国党刊，广东和浙江党刊的融合发展极具示范和参考价值。南方杂志社开设运营“政坛网”，以网络问政扩大媒体影响，特点鲜明。浙江共产党员杂志社在浙江日报报业集团的推动下深度融合，建立以用户为核心的传播力指数考核评价体系，创新生产体系和工作机制。他们在融合发展中观念先行，真正以互联网思维为指导，改变传统媒体运营管理模式，重新架构新媒体产品生产流程，构建新的传媒生态，成为引领全国党刊媒体融合发展的排头兵。

（二）内容优势与用户需求脱节

作为党委政府的喉舌，党刊与党委政府部门联系紧密，往往能够接收到相关工作的第一手资料。对于读者来讲，福建党刊具有理论权威、材料權威、表达权威的优势。但是，福建党刊在内容上的优势并没有能够充分转化为党刊新媒体影响力，究其原因，在于党刊对于新媒体环境中的“用户”需求认识欠缺，把握不足。

新媒体的出现深刻改变了信息的传播方式和传播效果。在新媒体的传播过程中，传统意义上的受众不再是被动的信息接收者，他们既是消费者，又是生产者。他们可以参与新闻生产，主动“爆料”，提供有价值的新闻素材或二次转发、多次传播。党刊要实现团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力的目标，发挥出主流媒体的影响力、引导力，也必然同样追求读者，或者说用户的关注。

虽然党刊的受众被普遍认为是党员干部群众，但是党员这个群体本身就存在着丰富的、差异化的个性化需求，不同行业的党员也有着不同的需求。但党刊对于自身用户的需求关注度不足，对服务场景的研究比较缺乏。事实上，只要准确掌握党员用户的需求，党刊也可以做出很精彩的新媒体产品。如北京前线杂志社2011年创办《前线学习手机报》，为“用户”量身定做服务产品。他们为全市处级以上领导干部，特别是理论中心组成员，提供定制的理论学习知识。同时，他们结合党的群众路线教育实践等活动，明确用户需求，设计产品，灵活运营，为全市宣传系统以及朝阳区、丰台区提供长期的定制化服务，实现了社会效益和经济效益的双赢。

（三）缺乏开放思想和创新精神

在传统的传媒体制机制中，广播电视、报纸、期刊等不同类型的媒体，在组织机构上相对独立，各自分头推进“互联网+”的新媒体建设。福建党刊也不例外。福建《海峡通讯》《福建支部生活》名义上同属一家，但在实际工作中，两家党刊各自独立运作，在选题策划、稿件采编等业务工作上缺乏交流与合作，在新媒体建设方面也是。在媒体外部，福建党刊与报纸、广电等传统媒体之间也缺乏资源的对接与共享。在媒体与读者或说用户的联系上，两者之间也缺乏足够的分享与互动。

在开放创新方面，作为党报集团的南方报业实现了新的突破，他们的实践证明，党报党刊可以在开放融合中走得更远。近年来，南方报业推出南方舆情大数据产品主动转型升级，从传统报业单一的信息传播者转变为新型的数据服务提供商。同时，以开放的思维跳出传统媒体经营范围，以“传媒+金融”整合渠道、整合资源，发展形成了南方报业的“媒体、数据、交易”三大业务，构建起全新的传媒“数据生态”。

三、福建党刊的转型与升级策略

（一）坚守党性，以优质内容传递社会主流价值观

互联网、手机等各种新兴媒体已经改变了公众获取信息的方式和习惯。但是在新媒体信息碎片化、内容同质化的竞争中，媒体追逐的热点还是优质的内容。

传播的背后，是思想的力量。“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。”党刊必须掌握优质的内容，把握正确的舆论导向，才能发挥出主流媒体作用，有效传递社会主流价值观。

新媒体环境中，信息过度泛化、碎片化。针对于此，保证信息的价值和可读性将成为党刊引领主流意识形态的着力点。福建党刊应该突出“台海”“海丝”区位优势，总结改革开放中的福建经验，强化内容特色，树立现代、开放、自信的党刊形象。

（二）树立用户思维，实现融合发展精准突破

新媒体时代，每个用户都是在特定时间、空间、情境、场合中实现和完成需求的，这就需要党刊切实转变思维模式，要以用户为中心（UC），以位置为基准（LBS），考虑如何提供定制服务实现增值价值（VA）。在媒体融合发展中，党刊也要树立以用户为中心的理念，不仅要把用户吸引过来，形成可观的用户数量，还要通过积极的社交关系激活用户，使之成为能够购买或分享产品的使用者和参与者。党刊媒体要在用户参与和互动的过程中，想方设法提高用户的体验感，不断增强党刊媒体与用户的黏性。

事实上，全党办刊、开门办刊一直是党刊的优良传统，在如今媒体融合发展的语境中，又赋予其新的涵义：让各个领域的读者或用户，借助新媒体手段真正参与到内容加工和信息传播过程中。除了以作者身份撰文写稿，用户还可以在内容生产过程中贡献主题、观点和材料。党刊媒体通过与用户的实时互动，改变传统期刊单向的、一次性的内容传播和交互方式，也突破出版周期限制。

更为重要的是，在与用户“一对多”“多对多”的互动交流中，党刊能够收集、掌握、分析用户习惯，从而进一步有针对性地推出定制信息与服务。从技术上说，这些可以借助计算机系统和数据采集器快速完成，并通过大数据分析工具实现全样本、自动化处理。因此，党刊必须掌握新技术手段，并在新媒体人才队伍建设方面下一番功夫。浙江共产党员杂志社在其红色公众号矩阵运营过程中，打破部门和地域的限制，通过大数据分析，抓取国内用户活跃、活粉数量大的公众号，主动建立联盟分享内容，不断扩大影响力。他们运营的“反腐前沿”公众号关注用户超过40万。

（三）树立开放思维，推进深度融合

首先，《海峡通讯》《福建支部生活》两家党刊要通过组织结构调整、采编流程再造，推动内部融合，实现资源优化整合。

同时，党刊要主动争取融入全省“一报一台一网”工程中，纳入“中央厨房”。不仅要通过中央和省级重点媒体，实现优质内容立体多元传播，同时还要努力参与到他们的新闻生产、数据加工过程中，加强联动协作，高起点学习掌握融合发展转型的方向和办法。充分借助高端平台，整合高端资源，树立党刊的品牌，推动融合创新，从而达到借势而为、借船出海的目的。

以浙江共产党员杂志社为例。他们在融合发展中，明确提出办刊、新媒体、服务“三驾马车”齐头并进的发展思路通过办刊创造优质内容，新媒体牵引发展，服务促进开放合作。他们结合基层党建工作，策划推出了“6分钟党课”主题宣讲评比活动，组织发动全省基层党支部书记参与，并在党刊新媒体平台上开展直播，将线下服务基层党建与线上品牌宣传推广成功结合起来。

总之，党刊要用互联网思维改造自身媒体治理的理念，不仅以用户为中心，以产品与服务为导向，在内容、渠道、平台、经营、管理上实现深度融合，还要依靠组织架构和机制体制的改革，保证党刊转型升级与融合发展的推进。

参考文献：

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[4]喻国明.媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京：人民日报出版社，2015.

[5]樊巍.党刊如何为时代发声[J].传媒，2017（12上）.

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（作者单位：福建支部生活杂志社）

责编：周蕾