关于出版社经营管理的几点思考

摘 要：如今，媒介融合愈演愈烈，出版社面临外部竞争的同时，转型压力增大，出版社经营管理成为其重点与难点。出版社经营管理的水平决定着其品牌的建立与未来发展趋势，要抓好出版社经营管理，既要把握时代特征，又要了解出版社经营管理的基本概念，基本知识；即要把握一般企业的基本矛盾与宏观规律，又要与出版业与出版社自身实际相结合；既要处理好出版社经营管理涉及的各方面关系，也要把握经营管理过程中的几个关键环节。本文从出版社经营管理的概念入手，分析出版社经营管理的现状，并尝试从内部经营和外部管理两个角度进行对策研究。

关键词：出版社；经营；管理；现状；对策

一、出版社经营管理的基本概念

众所周知，经营与管理是两个不同的概念。广义上讲，经营是指资本的投入、产出的循环过程，由此可推断，出版社经营是指从作品出版到发行的全过程中成本的垫付（直接成本与间接成本）到回笼的周转统筹的过程；而管理的功能包括计划、组织、领导、沟通、控制等，因此，出版社管理的流程是指从信息采集、选题策划、内容编辑、装帧设计、一直到出版物到达读者手中后的读者反馈跟踪过程中的一系列计划、组织、领导、沟通、控制等管理工作。出版社的经营与管理都包含作品从选题策划到发行的全过程，它们的目的都是为了提升出版社生产与销售效率，满足社会精神需求。1

综上所述，出版社经营管理的概念可总结为：出版社在进行选题策划、内容编辑、装帧设计至发行后的跟踪反馈的一系列工作过程中，为了更好的将人财物资源统筹协调而进行的一系列计划、组织、控制、调节等工作，简言之，出版经营管理的目的是如何更有效、更经济的生产出更多能满足读者与社会需要的精神文化产品。

二、出版社经营管理的现状分析

1. 现代化企业制度不完善。

2003年12月31日，国务院办公厅颁布文件，决定在全国文化体制改革试点单位和试点地区的文化单位，除了少数单位保留事业性质外，均可转为企业。但出版企业与一般的国有企业依旧存在差别：出版企业作为特殊的文化企业，兼顾社会效益与文化效益相统一的原则；出版企业受政府宏观调控的力度大，资源配置受政府的管控，无法真正的建立现代化企业制度，因此，出版社的经营管理体制较落后，现代企业制度亟待完善。

2. 出版社经营管理的基本矛盾的统一较难处理。

事物的基本矛盾决定着事物的本质与协调发展，对于出版社经营管理而言，其基本矛盾是社会效益与经济效益相统一的矛盾。出版社经营管理的基本矛盾是否处理好，关系到整个出版社的发展，是整个出版社的命脉。对于出版业这一特殊行业而言，文化企业又是其行业性质，有些出版社无法较好处理二者之间的关系，“官本位”思想盛行，导致其过度追求社会效益。

3. 精通新技术的人才匮乏，员工整体素质有待提升

如今，媒介融合已成为必然趋势，大数据与新技术的发展日臻完善，人工智能、VR技术已经逐步进入人们眼球，出版社急需能够分析大数据，利用大数据等先进技术进行创新的新型人才。同时，由于现代企业制度尚未真正确立，没有正确的制度激励。

4. 出版社選题创新能力弱，重复出版现象严重。

我们正处于一个创新的时代，各行各业都离不开创新，出版行业亦是如此。我不否定有许多出版社的创新能力十分惊人（“中国好书”排行榜即为见证），但是，大部分出版社或者每个出版社的某个时期都会出现重复出版现象。虽重复出版现象不能一概而论，但一些低水平的，完全复制的出版行为我们要坚决抵制。

5. 出版社集团化效率不高，其作用尚未完全发挥

出版社的集团化迅速发展是出版产业市场化探索的产物。2002年，中国出版集团建立，它以出版物的生产与销售为主营业务，营业范围涵盖传统出版、数字出版、版权贸易、科技开发、信息服务、金融投资等领域，属于较专业的大众类出版传媒集团。2此外，还有综合实力较强的江苏凤凰出版传媒集团，音像制品类为主的科学出版集团、还有依靠内涵式发展起来的类似外研社这种教育类出版集团等。集约化经营虽在工业经济被证明是行之有效的经营方式，但在出版行业这一特殊行业中，其优势并未完全展现。出版集团化模式只是形式所迫，事实上各出版社依旧各自为战，同时，在集团集约化形势下，各出版社互相扯皮推诿，出资人长期缺位等现象依旧存在。因此，真正的跨行业、跨部门甚至跨国的集团公司的形成与建立还需要一段过程。3

三、出版经营管理的对策研究

（一）内部经营——出版社经营管理过程中的几个关键环节。

1. 选题策划是出版企业的战略核心，是树立品牌的关键

在这个内容为王的出版竞争时代，选题策划即为出版企业的核心竞争力。一个好的选题也许就是出版社树立品牌的关键，也是出版社永葆青春活力的源泉。

（1）选题策划要符合出版社的定位

在出版社的发展过程中，找准自身定位是非常重要的，有了合理的定位，出版社才有发展方向，并且围绕这个方向树立品牌形象，并吸引固定的读者群体。首先要根据自身实际、历史传统、优势资源、市场调查等综合定位，寻找能够体现自身独特性的出版物，发挥自身优势；其次要处理好出版社经济效益与社会效益的关系，通过提升图书产品质量和产品服务来获得读者市场，从而实现其经济效益；此外，还要学会借鉴其他出版社或合作书商的优势，为我所用。

（2）选题的品种结构要优化

出版社找准自己定位之后，还要围绕自身定位，丰富出书品种，优化图书结构，在坚持主营业务的基础上向外延伸，拓展与其相关的业务。《哈利·波特》中文简体字版项目最初是在人民文学出版社确立的，众所周知，人民文学出版社的主营业务是大众文学类图书，而《哈利·波特》却属于少儿文学类图书，该书的出版其畅销就归功于人民文学出版社的“品种结构优化”。正是因为人民文学出版社的长远眼光与正确战略，才有了《哈利·波特》一书的畅销，同时人民文学出版社也树立了品牌，实现了共赢。4

（3）选题应遵循创新原则

如今，低水平的重复出版现象依旧存在，究其原因，是因为一些出版社懒于创新，但又迫于经营压力，投机取巧，造成了选题重复的现象。但一些出版社的成功经验也得益于其选题的创新。广西师大出版社秉承着“工匠精神”，不断进行选题的创新，其《理想国》系列丛书如今已成为国内最具影响力和前瞻性的文化品牌之一，其《看理想》系列实现了从文字到影像的延伸，梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》、马世芳的《听书》既在选题内容，又在表达形式上进行创新，让人们深深记住了这个大学出版社——广西师大社。

此外，我们还应利用大数据、VR技术、人工智能等优势来进行选题内容及形式的创新。

2. 营销管理是出版社图书市场化的必然要求，也是精品图书持续畅销的重要保证。

（1）出版社要树立全程营销理念

一本好书是有生命体征的，而市场营销则是它的生命内核，伴随着它发展壮大。全程营销包含两层意思：

①一本好书的营销应该是从它的选题策划开始，一直到图书“生命的完结”，进行全方位多角度的营销。在图书上市之前就要在业内进行宣传，同时利用网络力量（官方网站、微信公众平台、官方微博等新书简介）为书籍的正式发布宣传造势。在图书上市时，采用新书发布会、广告招贴宣传等方式进行促销，打响新书知名度，让更多的读者开始了解这本书。在图书上市一段时间之后，进行全方位、有节奏的信息轰炸：纸媒轰炸——在相关纸媒上报道该书的信息，如新书发布会、出版故事、名家书评以及部分书摘等内容。邀请报社、杂志社编辑进行出版专访并刊登；网络轰炸——在网络自媒体（微博、微信、豆瓣、论坛、贴吧）上发布关于这本书问世的消息；与主流电商（三大电商：当当，京东，亚马逊）合作——占领电商网站页面资源、图书销售榜单排名，对此书进行宣传。如在电商网站首页滚动页面和图书板块头条投放该书的信息，占领显眼的页面资源位做推广。实体书店推广——在新华书店、三联书店、各大图书大厦等实体书店，张贴海报等。

②全程营销的另一层含义是指营销不仅属于发行部门或者市场部门的员工考虑范围，编辑作为图书的创造生产者，要在选题策划阶段，就开始兼顾市场营销——考虑该选题是否有读者市场，该用何种方式进行营销等。

（2）建立完善的市场营销系统

营销活动不是故步自封的活动，而是一个与外部营销环境共享信息的过程。完善的市场营销系统既包括出版社内部的业务信息，也包括出版社外部环境信息与发行销售情况及读者反馈等。完善的市场营销系统是出版社经营管理的重要手段与重要步骤，是出版社经营管理战略实施的重要步骤。

（3）创新营销思维，解锁新的营销方式

随着抖音的兴起，许多网红火了，网红奶茶火了，甚至“网红书”也火了。今年三月份，抖音用户发起了一个话题——网红书，附上拍摄的答案之书的小视频，随后许多抖音用户跟风将一些新书与书中附送的书信内容传到抖音平台，其中有磨铁图书出版的畅销书“谁的青春不迷茫”系列丛书之《我在未来等你》，还有附赠机票的畅销书《所有失去的都会以另一种方式归来》等，最令人吃惊的是这些因抖音火了的“网红书”竟然销量不断，迎来了上市以来销量的“第二春”，究其原因是一些抖音爱好者开始“跟风买书”。如今，许多出版机构如机械工业出版社、科学文献出版社等均在抖音的图书营销方面开始试水。这不禁给其他出版社提了个醒：营销思维要大胆创新，营销方式要符合大众的口味。

3. 出版社要进行全方位、全过程的成本管理

在图书编辑、印制和发行的过程中，会发生各种各样的损耗，如纸张材料费、排版费、印刷费等，这些便组成图书成本，图书管理的核心即为图书成本控制。成本管理的全方位、全过程即在图书选题策划、编辑校对、印制、稿酬直到图书发行过程中都要进行成本控制，其中既包括直接成本，又包括间接成本和期间成本。出版社的成本控制与其经济效益直接挂钩。5

（二）外部管理——出版社经营管理过程中处理好几方面关系

1. 处理好与批销商的合作关系

批销商作为出版社批发与分销领域的重要合作伙伴，加强业务联系是出版社发展的必然趋势。但如何选择批销商，如何实现出版社与批销商的互利共赢是出版社面临的难题。对于出版商而言，应在图书发行之前，就要着手针对批销商进行内页宣传和分销设计；在图书上市后，要进行批销商的选择；在合作阶段，要特别注意针对经销商按需供货，实现互利共赢。

2. 正确对待与其他出版社的竞争关系

对于与出版社定位类似的同类出版社，要时刻关注其动态，学习其优势，借鉴其成功经验；在同类书的定价方面，尽可能合理，不能实行定价过低或过高，导致其他出版社不满，引起同行业的恶性竞争。要尽可能与其他出版社形成良好的激励型竞争关系。

3. 发挥与媒体的宣传关系

出版社要时刻与媒体保持良好关系，在出版经营过程中最大力度发挥媒体优势。在选题策划过程中，通过媒体收集信息，确定符合市场与大众需求的好选题；在图书上市之前，发挥媒体造势优势，制造热点话题；在图书上市后，有意识的与媒体配合，全面的发布图书相关的信息，与媒体实现互利共赢。

4. 实现与其他行业的IP共赢关系

如今，文学作品的IP改编之风盛行，从几十年前的金庸小说的电视剧改编到如今《从你的全世界路过》的电影改编，IP改编热潮从未降温。究其根本，这其实是一个互利共赢的过程，畅销书带动了影视作品票房高涨，电影电视作品又带给畅销书“二次升温”，但二者之间存在的最大纠纷则为版权问题，为了更好地推动IP产业的良性发展，应通过法律制定、观念树立等多种形式完善IP改编中版权保护存在的问题。

5. 出版社与读者的关系

（1）读者与出版社的关系是服务与被服务。出版行业的实质是以人为本，为人民服务的行业，它的本质属性是社会性，出版社为精神产品的生产者，而读者是精神产品的消费者，只有出版社生产出的精神产品被读者认可，才能称得上有价值。

（2）出版社与读者是引导与被引导的关系。出版社生产的优秀图书能够唤醒人的心智，激发人的潜能，带给人积极向上的动力，然而一些劣质图书则消磨人的斗志，腐蚀人的心灵。出版社作为精神产品的生产者，要正确引导读者，多出好书，精品书。

（3）读者是文学作品的仲裁者。接受美学认为，作品价值的实现在于被读者认可与接收，文学作品的价值最终是由读者完成的，因此出版社无论是在确定选题，还是编辑策划或是装帧设计过程中都要充分满足读者需要。

6. 出版社与作者的相互选择与作者队伍的建设

出版物的生產过程其实也是出版社与作者相互选择的过程，出版社与作者通过分工与协商，共同推动图书作品的诞生。出版社时刻需要学术水平高且具备一定权威或知名度的作者，因此，作者队伍对于出版社来说是非常重要的。

参考文献：

1 金仲萍. 出版社经营管理的含义和特点 [J].出版发行研究，1988（3）

2 韩凌雯.中国出版社集团化改革和集约型经营的必要性和可行性 [J].出版广角，2018（5）

3 蒋丽君. 中国出版集团的整合模式社 [D].对外经贸大学，2003（3）

4 于国华. 出版社经营管理素描 [J].中国出版，2003（3）

作者简介：张涵，女，1994年7月，民族：汉，河北人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：出版经营管理。