浅谈营销人的创业路径

王文杰

摘 要 永辉超市的创始人张轩松，19岁辍学搬砖，如今开了570家分店，年赚367亿，净资产39.7亿。刘强东也抢着和他做生意，一口气投资张轩松43.1亿。本文基于张轩松创业经历和永辉超市的成功案例，探讨营销人的创业路径。

关键词 创业营销；创业路径；永辉超市

一、张轩松的营销生平

1.农村小伙淘金梦

1970年，张轩松出身在福建农民家庭，家里人希望他可以好好读书，将来找到一份好工作。10岁那年，福建下海经商如火如荼，出现了一大批成功人士，张轩松也深受影响，年纪轻轻的他一直有个梦想：当上CEO，迎娶白富美，走上人生颠覆。终于，19岁那年，心中梦想的种子发芽——辍学闯荡。但是，一入社会深似海，不是谁都有王健林小目标“先赚它一个亿”的魄力和能力。果不其然，处处碰壁，他做过农民工，扛过包，搬过砖，始终没有找到自己想要的工作，也距离自己梦想相差甚远。但是，张轩松一直怀揣着自己的“淘金梦”。

2.与狼共舞寻出路

在亲戚的介绍下，张轩松开始在榕城做啤酒代理批发。他与营销的不解之缘也由此展开。起步阶段，还是受限于资源的匮乏，张轩松没有渠道，没资本广告营销，一穷二白的他，毫无竞争力，在充满一批凶悍狼群的竞争市场，艰难的生存。或许是梦想的力量，促使他绞尽脑汁去走上人生巅峰，张轩松找到一条好路子，他发现当时人们消费力不行，零售行业也缺乏活力，小的零售店都是开着摩托车或者蹬着小三轮囤积小批量啤酒。为了与这群狼群竞争，他提出“送货上门、服务到家”，只要客户一个电话，无论晴天雨天还是白天黑夜，1小时之内必定送啤酒到指定地点。他一直坚持了5年，5年的亲身探索，不仅让他获得一定的营销门道，而且还积累了初始资金100万。1995年12月，凭借着5年的打拼，利用积累的资金和经验，张轩松开始把目光瞄准零售业。当时福州刚刚兴起超市业态，张轩松判断超市行业将会是发展的潮流，以后肯定是一个流行的业态。同时，他还进行初步的一个市场调研，他看到福州的华榕超市、恒丰超市庞大的客户群和人流量，更加坚定了他的判断。他踏出了自己创业的第一步——创办福州市鼓楼区古乐微利超市，面积仅仅只有百来平方米，主要经营日用品，方便群众日常生活需要。或许出身农民的他，深知大众消费的心理，张轩松坚持以平价销售。那时候，别人买5元的日用品，古乐微利只卖4.3-4.5元，对于顾客来说，这就是他们想要的价格，因此，古乐微利超市经营的非常成功。“天天平价”也成为张轩松经营超市的理念，这也很好抓住客户的痛点，赢得消费者的认可。

3.“疯子”永辉不同步

2000年开始，超市行业发生翻天覆地的变化，多家零售业连锁巨头开始闯入二线城市，福建市场也难以幸免，“好又多”、“沃尔玛”等进入福建市场，福建的原有中小超市濒临灭绝。张轩松深知不转型做大做强，永辉的命运也将会和其他中小超市的命运一样。因为，与这些强有力的巨头正面竞争，无疑是死路一条。绞尽脑汁之际，一条政府政策打开了张轩松的灵感：“杜绝餐桌污染，建设放心市场。”这条政策的涵盖面很大，寻常人也就一看置之，但张轩松却联想到：把生鲜搬进干净、舒适的超市，既受政府和百姓欢迎，又弥补了巨头们的不足，将避开与巨头的直接竞争。中国式餐桌讲究食材的新鲜和品相，对生鲜类商品的供应链和物流要求极高。因为是非标品，本地化属性较强，国外巨头很难在生鲜上做深。凭借着敏锐的市场眼光，张轩松从巨头的夹缝中找到了差异化运营之路——生鲜超市。放弃了巨头超市服装、日用品等主流业务，转而买巨头看不上的蔬菜、水果、生鲜、肉禽，超市给他做成“菜市场”的感觉。但是恰恰是这一改变，让他彻彻底底变成大超市。

在商超业内，有人将张轩松称为“疯子”，因为他总是不按常理出牌。永辉第一个异地店落在重庆时，他直接把店开在了地下二层，这一堪称冒险的举动令外界百思不得其解。

后来才慢慢发现其中的门道：重庆人都吃花椒，一个三口之家，平均一个月要吃掉2斤花椒。花椒别人卖二十七八块，我们就卖十多块一斤，很多人来永辉超市一次性买5斤10斤花椒，这就带动了其他商品的销售。

4.定义零售創新路

2013年开始，传统零售业在电商碾压下陆续出现关店现象。这年，沃尔玛关闭14家店，麦德龙关闭7家店，国内连锁品牌华润万家营业额大幅下滑。怀揣着梦想，并为之努力的张轩松并没有坐以待毙，而是不断创新。他将线上与线下相结合，并开设会员体验店。提出超级物种的概念，即“未来超市+餐饮”。最近提出“超市+餐饮+永辉APP”新业态。

二、创业之路——融资、融智、融资源

1.创业前期——厚积

张轩松创业前期就是一个集资、集智、集资源厚积的一个过程。虽然早早出来创业，但是作为“三无”人员的他很难有建树，只能做一些搬砖，扛包之类的工作。但是始终坚定这自己的创业梦，一个偶然的机会，他开始啤酒营销，这也让他走近了创业。5年的销售过程，他变得慢慢成熟，积累了他第一桶创业金——100万，积累了他的营销智慧——敏锐的市场眼光，积累了他的资源——客户。拥有了这些基础，他才可以开展创业活动。

2.创业中期——沉淀

有了创业的启动资源、智慧、和基本资源，是否就可以一帆风顺了呢？张轩松告诉我们，不存在的。创业是一个九死一生的活动，你随时有可能粉身碎骨。虽然张轩松创办的第一家超市有声有色，但是张轩松走了创业的弯路，投资啤酒生意，这差点让他创业全毁。虽然创业失败，但是这是创业的一般路径，因为不可能随意就找到创业的最佳方向，你需要不断去试错，然后不断去总结和迭代，再次经过多年的沉淀与酝酿，你才能找到未来市场的“风口”以及适合你的创业路径。正是这次创业弯路，让张轩松意识到他需要深入从事超市行业。而这一决定，也为之后永辉的“一直辉煌”奠定基础。

3.创业后期——薄发

是否找到最佳创业路径就能安然无忧呢？张轩松告诉你不可能。虽然超市行业短期让张轩松赚取利润，但是 “风口”转瞬即逝，现代发展和更新速度远非我们想象，稍有不慎，创业将从头再来。如何让自己的创业一直成功呢？薄发就是答案。薄发——持续创新，这依赖于中期的沉淀，你只有对你所在的领域深入，拥有对行业认知的沉淀，你才能适应、改变、引领着行业。正如张轩松一样，深耕于商超业态，电商的兴起对传统零售业造成巨大打击，可是张轩松却能不断创新从线上线下结合到会员体验店，再到创新出 “超级物种”然后现在“超市+餐饮+永辉APP”新业态。一步一步持续创新，才让自己的创业不败。

参考文献：

[1]匡丹丹.永辉超市生鲜产品O2O业务策略研究[D].西南财经大学，2017.

[2]林里辉.福建永辉超市营销策略研究[D].厦门大学，2014.

[3]刘洁洁.永辉超市自有品牌的调研分析——基于福州市消费者的认知[J].产业与科技论坛，2010，09（7）：140-144.