终端形象 团队建设 服务品质 提升专卖店客单价三要素

邱麦平

广东家电市场在渠道布局上有珠三角和非珠三角的区别，珠三角地区的很多城市都没有区县，直接到镇，对渠道的下沉要求更高，而非珠三角区域有点类似北方的城市，有区县级市场，在渠道布局和人才架构上可以分级设置。

而珠三角地区又都是我国的家电产业重镇，产业集群优势明显，聚集着一批以营销见长的珠三角厨卫军团，记者在中山、顺德地区市场走访时，发现作为中国的厨卫制造基地，各品牌的高格调的形象店到处可见，在这样的市场环境下，作为“外来户”的品牌想要渗透其中，难度不可谓不大，尤其是定位于中高端的品牌，该如何突围？

广州市沙仕电器有限公司是A.O.史密斯粤西地区代理商，其操作的市场涵盖珠海、佛山、中山、湛江、茂名、阳江、云浮、肇庆、广州番禺、南沙等，公司拥有300人的团队，其中仅售后服务团队就达100多人。该公司负责人告诉记者，A.O.史密斯本身极为重视服务又因广东的区域特点，除KA和地方零售终端销售以外，其余的销售均需要自己配送，属于自带货上门的方式。因此，公司的服务团队不仅人数多，而且是人手一车，服务人员的月均收入达8000～10000元。

在沙仕电器其所代理的区域，共建有50家专卖店，目前自建渠道的销售份额能占到销售的50%以上，而且自建渠道跨两个品类以上的成套销售比例达到60%以上，客单价是传统渠道的两倍以上。

这里以佛山为例来看一下高端品牌代理商对于专卖店的布局、发展和管理之路。

以用户为中心积极发展专卖店渠道

2017年，佛山常住人口为765.67万，其中，本地户籍人口为300多万。周边的东莞，中山亦是如此。人口倒挂的现象使得消费者两级分化很严重，本地人和外地人消费能力差异很大。由于下边乡镇受各自制造产业的带动，使得市区的消费水平甚至还不如下辖的乡镇，如乐从镇受产业集群的影响，消费能力相当于北方的一个城市。

由于每个市场都有其渠道和消费特色，广东市场相对难做，以镇为单位建设直营专卖店，要求组织架构更加扁平化。在团队建设上也要考虑区域的差异化，对团队的能力要求更高。如佛山有的区域房地产限购，有的区域不限购，这些因素都需要考虑进去。但A.O.史密斯在广东市场，无论在产品，还是服务及专卖店的布局，都坚持以用户为中心，围绕用户去做工作。因为A.O.史密斯始终认为，用户真正需要的是高品质的产品，需要的是给其带来舒适生活、增值服务的品牌。

在四五年前，家电的经营思路主要依托于传统KA渠道，如全国家电连锁国美、苏宁，地方连锁珠海泰峰等，随着渠道和市场的发展，消费者需求的变化，要求厨卫电器必须将销售前移。专卖店渠道可以很好的实现销售前移，并能方便的为消费者做好方案的设计。目前，A.O.史密斯在佛山有9家专卖店，在门店建设和规划上，非常重视门店形象、单店效益、门店辐射以及团隊建设。

对于定位中高端的A.O.史密斯而言，专卖店的选址和形象很重要，当然，软装部分也同样重要，如灯光以及产品布局等。在A.O.史密斯的专卖店，我们发现价格最高、最新的产品放在专卖店最好的位置。因为要提升专卖店的客单价，最重要的就是终端形象和人员，比如，在湛江的A.O.史密斯超级旗舰店，处于建材市场核心位置，店面面积在300平方米以上，但单门头面积就达到200多平方米，视觉冲击力极强，一看到门头就能感觉到与其它品牌的差异化。

记者注意做，A.O.史密斯专卖店的橱窗，一边做的是系统产品的展示，另外一边则是A.O.史密斯的品牌发展历史。店内设有休闲区、案例区，其中案例区展示的A.O.史密斯最新的装修案例。在产品展示上，专卖店更强调通过简单的体验让消费者参与进去，如加热棒的效果区别演示，产品容积的区别演示，不同水流量的淋浴演示及体验等，通过专卖店场景的代入感，让消费者很直观的感受到产品和品牌的差异化，提升中高端产品的销售。

在专卖店的建设上，近几年，沙仕电器在A.O.史密斯品牌馆和旗舰店建设方面抓得非常紧，无论是终端的硬件形象部分，还是店内的软件部分均做了相应的升级。与此同时，还根据各个区域的特色，在团队建设和组织架构上不断细分，由不同员工负责不同的渠道。

通过整体解决方案设计提升客单价

对于专卖店的运营，团队的专业度很重要，同样一个客户，要尽可能的通过服务提升客单价。沙仕电器对用户提供的服务，包括产品方案设计、装修跟进等，将服务贯穿到售前、售中和售后，通过与用户的不断交流，带动消费者多次消费。

沙仕电器对于在专卖店消费客单值超过5000元的用户，都会指定人员上门设计，而且店内的销售人员、技术工程师、系统工程师均可分别为消费者设计水路、电路等服务。技术工程师会针对技术和环境给予建议，售后人员会在安装服务时与顾客进行互动和沟通，比如，会与顾客沟通饮水健康的重要性，了解顾客为什么没有选择净水器产品，在互动和沟通中既增加与用户的粘性，又带动其它如净水、空净产品的销售，提升消费者的客单价。

近几年，厨卫产品的建材属性越来越强，沙仕电器也很重视异业渠道的开发和合作，依托家装、建材等异业渠道，让这些渠道在向消费者推荐时，强调A.O.史密斯不仅仅是销售热水器产品，还提供净水、采暖、空气净化等全屋系统解决方案的品牌，是针对消费者整体舒适家居的设计者，从而让异业合作商更重视全套产品的推荐。且在销售过程中，会针对不同的客户设计不同的方案。当然，这就要求售后人员、导购人员、销售人员都要具备工程设计能力。

从沙仕电器的具体操作来看，专卖店要提高客单价，对人员的素质要求很高。首先要保证专卖店工作人员的精神面貌，并要求员工更深入的了解家装，成长为用户家装和装修顾问，且在工作内容上每天能为客户提供专业的服务。通常，消费者家里装修会面临很多问题，如水电设计，空间设计等，因此，要求员工多了解其它行业，为用户提供更多建议，让用户感受到专业性，而不是为了推销产品而推荐其它产品。

其次，要能够提供专业的设计方案。记者注意到，在A.O.史密斯专卖店里，通过模块设计和组合工具，把用户所在楼盘的户型，直接将模块组合出设计模型，为用户提供不同的解决方案。这个套购选择工具，从用户家进门开始，通过模块组合，提供系统化解决方案，让消费者很直观方便的看到设计和装修效果，然后选出来哪个方案更适合他。因为是整套系统的设计，某个模块可能暂时不需要，但在设计方案时仍然会设计进去，后期再通过反复的沟通，最终实现系统化销售。

第三是管理客户信息。沙仕电器采用的客户管理系统可以很好的记录客户的情况，并做到后续的跟踪跟进，如第一次接触的情况如何，第二次跟进提醒的时间和内容，第三次何时跟进，只要在备注上详细注明，系统就会自动提醒需要跟进的内容。

由于对用户系统化解决方案的重视，自去年下半年以来，通过整体解决方案的设计提升客单价，沙仕电器专卖店的平均客单值提升了3000元。当然，其中有的用户客单价甚至高达几万元。

通过二次保养服务提升客户口碑

对于代理商来讲，必须要重视消费者口碑建设，因为只有消费者认可产品和服务，才能自信的对朋友和亲戚介绍。沙仕电器近年来一直在做二次免费保养增值服务，每年在5月份到9月份会集中进行免费二次保养服务活动。2018年7月和8月份，沙仕电器计划完成1万户用户的二次保养，且完成率要达到98%。公司要求，对二次保养的用户要实现水质、空气以及用电环境的安全检测和确认。

在佛山，沙仕电器通常会选择三年以上的热水器、净水器用户为重点服务目标客群，进行二次保养时还会顺便把用户家里台面和龙头也清洁一新。负责人强调，这样的服务虽然投入很高，但在带动其它产品的销售上，二次保养的转化率可达10%左右。由于是提升品牌口碑的活动，A.O.史密斯厂家也会给予一定的政策支持和补助。

通过每年不断的进行这项工作，保证所有渠道销售出去的用户均享受二次保养服务，因为在沙仕电器看来，只要是A.O.史密斯的用户，都是潜在的二次购买对象。因为是老用户，认同感较强，对老用户的营销成本比通过其它引流方式的成本更低，更为精准，成交率更高。因此，代理商如果能够对用户达到100%的覆盖率，就能有效提升二次购买率。

对用户来讲，介绍产品和品牌是为了让朋友享受更好的服务。公司负责人认为，在服务口碑建设上，要做好用户的集群化管理。通过免费的增值服务，让消费者深刻认可品牌，只有让消费者极致享受产品的服务之后，消费者才会自豪的推荐产品。毕竟从消费者口中讲出产品和品牌好，比自己讲更有效果。当消费者有二次购买需求，再向消费者推荐净水器和空气净化器，成交也是水到渠成的事情。

在做二次保养增值服务的同时也会进一步细化客户信息，把对客户有意义的日子记下來，除了常规的生日外，如搬家、购买热水器或者净水器的日子均记录下来，通过系统发出自动提醒或者祝福信息的跟进。这种及时跟进工作，可能当时客户并没有购买产品的需求，但因为服务到位，增加了客户粘性，为后续的销售转换奠定坚实的用户基础。

沙仕电器以门店为单位，做用户服务满意度的增值服务，通过二次保养服务增加粘性，很好带动和推动了新品类的销售。

团队建设是专卖店可持续发展的源动力

目前沙仕电器对专卖店的组织架构基本上采取1+4或者1+5的模式，至少会有一个店长，其它为组员，根据渠道和工作内容分工。每组人员都有重点负责的项目，如A组人员重点负责家装公司渠道，B组人员重点负责小区，C组人员重点负责设计师，D组人员重点负责异业互动，E组人员重点负责电话回访等，每个人都有自己的主攻方向。只有将门店的管理和分工做精做细，才能让团队有条不紊的推进各项工作。

沙仕电器的专卖店设有总经理、店长、组长、导购员、系统专员，其中店总（门店总经理的简称）和店长工作内容和侧重点不同，店总不但要具备管理能力，还要具备解决问题的能力，同时还要考虑如何提高门店的营业收入，盈利能力，通过什么方式提高团队的收入，调动整个团队的积极性，通过不断对团队的精细化管理提升销售。店长主要负责业务拓展，以及部分门店内部的管理和协调工作。

店总相当于经销商老板，要有经营的思维。对老板而言，有些事情做了可能看不到效果，或者短期内看不到效果，但因为是战略方向，仍然会去积极推动。但对于店长或者员工来讲，如果某件事情短期看不到效果，可能就不会做了。这样的组织架构，就是让店总充分考虑并重视一个门店长远的发展，而店长则重点考虑带领团队完成业绩。

系统专员的工作为负责各项工作跟进，服务于一线销售人员，尤其是涉及到方案技术方面，协助出设计方案，与监理做装修公司现场的对接等工作，主要服务于一些商业场所的工程单子跟进。专卖店的组员负责拓客，通常这些人员也会出设计方案，如果一线销售人员忙时，系统专员也会服务于各个组员。

专卖店的管理通常会涉及到考核管理、预算管理、业务模式创新等。沙仕电器在对团队的激励措施上，既有团队的激励，也有个人的激励，并且还要做到相对平衡。因为专卖店的销售业绩需要整个团队互相协调，共同实现。对于个人的激励主要以个人销售奖励为主，在整体考核中，个人奖励的占比更高。

其实对专卖店而言，产出与门店的大小没太大的关系，但与团队却有极大的关系。目前，在专卖店的经营上，等客上门只能占到10%，最重要的是要走出去。销售主要来自门店外部，要充分与装修公司、建材系统互动。对专卖店的可持续运营而言，如何保证团队快速成长，让团队始终保持较好的精神面貌，是代理商普遍面临的难题。

目前，专卖店的从业人员要么来源于家电同行，要么是从大学生中招聘，对团队的快速培养非常重要。因为人才梯队建设是专卖店可持续发展的重点。因此，公司管理层要关注店总和店长的人选、成长和管理，关注其自身能力提高的同时，也要关注其有没有促进其团队每个成员的成长，对团队的培训提升是一个专卖店能否有发展后劲的基础。

沙仕电器非常重视人才的成长，在提升人才梯队建设方面，管理者以身作则，言传身教是最基本的原则。作为管理者不仅仅是教员工怎么做，教完以后还要检查其有没有做好，之后还要做总结，并把这样的流程坚持下去。所以，公司在日常管理上有日报、周报和月报，内容涉及用户数据的收集，客户潜在数量，跟进数量等，通过这些数据去提升团队的作战能力。

如日报工作，可能会有重复，但重复的事情坚持做下来，一样会有进步。因为至少每天都在总结、分析，在总结分析中很容易提升。从每天的总结中找出差距，并找到解决的方法，就会逐步的成长起来。每天坚持写总结，写日报，每天进步一点，坚持一段时间就是很大的进步。当然执行过程中要通过PK，经验分享提升执行力。

沙仕电器每天有晨会、夕会。晨会上会总结、回顾、分析昨天的工作内容，布置今天的工作计划。夕会汇报通过微信群进行，重点是做问题交流，对需要帮助的员工提供支持。周会将几个门店的人聚到佛山，重点培训，告诉员工应该做什么，工作中应该具备什么样的能力，帮助大家一起成长。月度会针对上月的完成情况进行分析总结，同时也会分解下月的计划，将任务分解到各个渠道，甚至每个人。

目标责任制后，责任到人，业绩与员工收入直接挂钩，无论团队还是个人，不可避免的均会有工作压力，对于刚入职的员工而言，前三个月会是最难熬的三个月。因此，针对每个人也要做好压力分解的工作，如与员工一起聚餐，组织私人party等，关怀成长，化解压力。再如每天晨会上的口号等，都可刺激团队保持激情。从店长到组长，一起做好员工的辅导工作，与员工一起成长。

在经营管理中，沙仕电器每个月都会有一个主题，如7月和8月份，围绕新楼盘做小区推广、扫楼、样板房，并鼓励员工创新，通过放大团队的优秀做法，让团队感觉到新鲜感，保持活力，争取以十二分的工作积极性投入到工作中去。将工作做细，并坚持下去，就有了整个团队的精神面貌。

市场的竞爭很激烈，不进则退。尽管珠三角的家电市场有其特殊的地缘影响因素，后进入市场者的发展面临很大困境，但长远来看，市场仍然有很大的空间。因为，在消费升级的时代，在新零售的背景下，渠道变革加快，品牌力及产品力越来越成为代理商开拓市场的有力武器。作为品牌代理商，只要针对市场的独特属性，与品牌密切协作，制定有效的营销策略，一定能够开拓更广阔的发展空间，激活并挖掘出市场的潜力。