实体零售企业的创新思考（下）

毛志杰

情感沟通会员管理的精髓所在

会员可以说是各卖场都极为重视的重要资源，而会员维护的好不好，其实就体现在会员的复购率。如果会员只买过一次就不再买了，就说明卖场做得不好。在会员维护方面，万宝电器也做了很多工作，客服部会定期统计自身会员的购物轨迹。我们认为，目前在会员维护方面还有很多不足的地方，也在不断的进行调整。第一就是回访形式的调整，万宝电器要达到100%的回访目标，每卖出一台机器，都要回访满意度怎么样。从最初只有一个人做用户回访，到后来成立专门的客服部进行会员的回访及统计等。但随着公司经营规模的扩大，回访部门越来越庞大。后来，通过对流程进行优化，采用短信等调查方式，使回访部门得到精简。

当前，万宝也在计划，参考电商的线上评价模式，并将线上的评价及退换货系统建立起来，以全面提升售后服务的效率及提升满意度，同时减少操作人员。比如，让会员在手机上能够查积分，参与一些活动，能够与卖场进行一些交流等，比如，参加微信抽奖、砸金蛋、语音智能闯关等活动，效果都非常好。

另外，还需要通过会员活动，来提升会员复购率。实体店多年的经营，在本区域内积累有几十万的会员，之所以会员复购率低，原因可能是活动力度不够大，没有打动会员，或是会员的活动不吸引人，会员参与度不高等。所以，对于会员数据的深入挖掘，提高会员复购率方面蕴含着很大的消费潜力。

其实虽然我们经常会讲以消费者为中心，但实际工作中，卖场更多的还是关注商品管理、品类管理，很少有卖场能够知道会员家里有几口人？买了几台家电？买的家电是不是该换了等，如果对这些状况不了解，实质上很难去做好会员管理。

说到会员管理，笔者有一个很深的感受，我经常光顾小区内一个卖菜的小夫妻店，有一天回家比较早，就到小店买了点菜。我的爱人下班之后，也习惯性的先去小店买菜，但老板告诉她说，你不用买了，你爱人已经买过了。实际上，虽然平時我们经常光顾这个小店，但并没给店主介绍自己的一家人，店主却根据观察，知道我们是一家人。他没有把会员搬到电脑里，手机上去管理，也没有做调查，就达到了会员管理的精髓，因为，在这家店买菜，我们从来都不会问价格，都是直接买完付款。

相信很多实体店老板，在创业初期门店比较小的时候，都能够做到这样的会员管理水平。但为什么在门店大了以后，管理手段先进了以后，会员的信息都录入了电脑，有电话、姓名，有购买产品等的信息，反而没有最初的会员管理效果。原因就是对会员这个人没有了感性的认知，有的只是数据。因此，怎么把会员的积极性调动起来，做到对会员的真正了解，有情感的沟通，有感情的数据分析等，增长潜力将会无穷。

强化体验实现消费群的接力

当前，卖场的消费群已经发生转移，每个零售企业都希望成为百年老店，这就需要有一代一代的消费者不断的跟上去。实际上，消费者是需要引导的，有的时候消费者并不知道要买什么，卖场必须要去引导。与线上相比，实体店的优势就在于互动与体验，也就是说，卖场要具有能够吸引不同的消费群到卖场中体验的欲望。

而抓体验由两部分构成，第一是来自于厂家的新品体验。其实各个厂家都有新产品，新产品往往体验感非常强，作为卖场来讲，要不断的去抓住厂家的新品首发搞一些活动。比如，万宝电器与长虹合作开展总经理签售活动，与美的合作开展的破壁料理机，推高卖贵活动，都取得了非常不错的效果。实际上抓好新品，就是抓住客户的体验感，而经常有这样的活动，顾客就会认为万宝电器总是有新产品，它不是一个传统的卖场，而是一个有生机和活力的卖场。

第二是来自于创新性的产品。年轻的消费者更为注重商品，卖场除传统的电视、冰箱、洗衣机，很多智能化的产品都可以去尝试销售，尽管这些产品现在销量不是很大，但是它可以吸引年轻的消费者。比如，卖场里面的扫地机器人，这种机器人还并不是很成熟，笔者以前也买过扫地机器人，要么是沙发下面钻不进去，要么是要更换拖布，感觉还不如自己擦地省事，后来就束之高阁。但这些产品现在不行，不代表以后不行。现在的工业机器人技术已经非常成熟，在3～5年之后就是商业机器人及服务类机器人，而商业及服务机器人的成熟可能在5年～10年之间，甚至会更快。所以，家庭机器人很可能在以后不仅仅是一个品类，在门店中销售这样的机器人也很有可能。

因此，现在卖场中就要去拓展如无人机等智能类的产品，对于非传统家电的智能化单品都可以进行尝试，这些品类丰富以后，可以吸引更为年轻的消费群，反而销量不一定是最重要的。当然，再结合一些微信抽奖、微信的砸金蛋等线上互动活动，就更能够满足年轻人的消费心理。因此，卖场要通过经营商品及经营思路的调整，去实现向年轻消费群体转移。

实际上，网上可能也做活动，但是离当地的消费者太远，但实体卖场能够给消费者提供很多可体验的东西，来达到情感的渗透。比如，万宝电器经常会参与开封市的一些公益性活动，如，独家赞助开封市首届“万宝杯”民俗盘鼓、腰鼓大赛，参加比赛的包括有聋人协会、广场健身操舞协会、志愿者协会，群众参与度高，传播量非常大，真正能达到一传十，十传百的效果。再如，万宝经常性开展寻找万宝老朋友的活动，有新朋友不忘老朋友，每次活动都能引起老客户的一些回忆。目前，万宝正在回收一些有20多年历史的老家电，准备建一个老家电博物馆，也是做成一个公益化的活动。所以，对于实体店来讲，拥有离消费者更近的优势，能够通过各类公益性的活动，让消费者对卖场形成有真实情感因素的口碑，这是实实在在的口碑相传。尤其是在竞争越来越激烈的市场环境下，千万不要淡忘感情的投入，多投入公益活动，把实体店做好，只有我们做到更好，才能跟电商形成一个差异化的竞争，差异化的运营。

文化传承企业长久发展的根本

万宝电器的理念是一握万宝手，永远是朋友，对于这一理念要让员工记在他们的脑子里，这需要企业有相应规则，包括薪酬制度在内，建立起一套体系来推动企业理念的落地。比如，对顾客怎么接待，都要作为员工的行动准则，但在新时代下这样的理念产生，要通过一些更有趣、更好玩的方式，让年轻的员工接受，这样才能把企业所说的理念变为行动，彻底的贯彻下来。

尤其是企业的日常经营中，需要对员工多一些关怀。因为，员工是企业对外的第一张名片。比如，万宝电器对家庭困难职工的帮扶制度，涵盖所有人员，只要家里有红白喜事，部门经理要安排专人去跟进。对员工的关怀在物质上有相应标准，比如员工生病了，单位会派人依据相应标准购买慰问品送去看望员工。对于生活特别困难的员工，万宝除发起公司全员的帮助以外，还会通过互联网做一些众筹，以公司的名义来帮助他们，等等，通过多种形式的帮扶，文化的渗透，让员工逐步对公司产生一种归属感，对公司有一种认同感。有了认同感，员工就能够将万宝的理念传递至消费者。

其实，任何一个实体卖场，之所以能够经营十几年，二十几年，一定都有自己的核心竞争力，无论是售后服务、运营、管理，或者是对员工的关怀，财务的管控等等，只要深挖自身的核心竞争力，通过坚持自身的核心竞争力并与时俱进把它变得更好，同样可以走到更远，走得更加健康。