“技术聚合”模式驱动下的中国民营书店发展趋势研究

【摘 要】 当前，中国民营书店营销模式已从“O2O”进入到“新零售”阶段，然而，这两种营销模式概念中存在的争议，已成为困扰民营书店理论创新的瓶颈。本文通过移植符号传播学中的“元传播”理论，尝试对两种营销模式进行跨学科解读，通过分析发现，“新零售”模式的核心是技术驱动力。这种高度强调“技术聚合”的模式特征，不仅是目前民营书店行业发展的动力，而且已成为行业的“元传播”范本，并由此发展出了“精准分类与有效转化”“及时跟进与无缝配合”这两种具体的操作原则。

【关 键 词】民营书店；“新零售”；“元传播”；“技术聚合”

【作者单位】张萱，湖北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007

关于民营书店概念的内涵，一般可从狭义与广义两个层面界定。狭义的民营书店，是指由民营资本控股或民营企业主办的书店；广义的民营书店，还包括民营资本或民营企业参股并在管理、运营与经营上以市场为导向的书店。本研究以狭义民营书店为范畴，重点关注国内20多家知名民营书店以及近5年新兴崛起的部分民营书店。

一、中国民营书店从“O2O”到“新零售”的模式发展与理论嫁接

1.民营书店破冰“O2O”模式

“O2O”（Online to Offline）这种线上与线下相结合的新型商业模式，自2013年被提出以来，迅速成为21世纪互联网浪潮中商业创新模式的标杆，实体经济与虚拟经济之间的沟壑由此被抹平。2013年之前，图书发行行业遭遇了来自电商的冲击，传统实体书店纷纷倒闭，经历了最寒冷的冬季，而民营书店成为这场商业危机中最先倒下的群体。“2010年，中国整体上减少了五成的实体书店。2010年广州三联书店学而优暨南大学店、龙之媒书店宣布结束营业。号称全球最大最全品种书店的北京第三极书局开业仅3年就被8000万元的巨大亏损压垮而宣布倒闭。”[1]随后，更多民营书店相继关门，这波倒闭潮一直持续到2013年前后。“2013年，财政部、国家税务总局发布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元。在国家政策扶持和中央财政的大力支持下，之后3年里，全国210家有文化影响力的实体书店得到了扶持。”[2]与此同时，当“O2O”这种商业模式开始更具影响力，处于行业低谷的民营书店率先破冰，尝试以“O2O”模式进行商业转型实现自救。

到2015年前后，国内各大发行集团和民营书店经营者都开始将“O2O”作为首选的商业模式。一方面，民营实体书店开始向线上发展。到2015年，实体书店从最初的自有PC端、在各平台自营店铺，开始向集PC端、手机APP客户端、微信公众号、微商城四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的覆盖[2]。另一方面，网络书店为了更好地培养用户的黏度，开始向线下发展，通过多种模式的创新，实现了顾客流量的线上线下畅通。如京东图书创新性地提出了以最近库房满足用户需求的“协同仓O2O模式”，2015年7月，京东图书与新华书店合作布局“O2O”，利用京东商城物流管理系统，配合各地新华书店的图书库存，针对京东用户订单，就近发货，减少了图书运输次数，节省物流成本，缩短时效[3]。

值得注意的是，与其他行业“O2O”模式不同，作为文化产业的民营书店并没有过多地聚焦于“O2O”模式中的消费环节，而是在线上与线下一体化的整体布局中，强调线上和线下两个领域功能性的优势互补，即线上专注数据积累、用户黏度维系、购买支付等功能的开发；线下则专注营造场景化、体驗式的文化空间等。可以说，民营书店在图书发行行业中率先跳出了单纯卖书的单一盈利模式，开创了以“O2O”为框架的多元文化消费行业新模式。

2.从“O2O”到“新零售”的模式争议

2016年10月，马云提出“新零售”概念，走在行业前列的民营书店成了“新零售”的积极尝试者。2018年4月23日，国内首家“新零售+无人书店”志达书店在上海开业，这家书店相对2017年开在湖南长沙大学城里的无人书店，有了更明显的科技含量。志达书店以使用刷脸进店、自主购书、无人收银、24小时营业等黑科技成为行业内的话题焦点。“书店通过图像识别技术，能对读者进行快速面部识别、身份审核，完成刷脸进店；带读者进店后，书店会结合大数据判断读者的阅读习惯，为其优化在书店内的浏览路径，智能推介偏好图书；最后，通过物品识别、追踪技术和读者行为识别，判断读者的结算意图，在其通过智能闸门时完成无感支付。”[4]志达书店的科技创新堪称“新零售”模式的代表之一，借助大数据、人工智能等新技术，书店在商品生产、流通、销售等过程中均有变化。

从营销模式来看，“O2O”与“新零售”并无差异，都是通过对零售要素的整合来不断降低成本、提升效率，旨在创造更高效的零售。这也是为什么直到现在，依然有不少声音认为“新零售”与“O2O”不过是概念游戏，是新瓶装旧酒而已。不过，通过上述案例我们可见，“新零售”相对“O2O”有着更明显的技术痕迹。技术在“新零售”概念中被提高到一个前所未有更重要位置上，成为民营书店在“O2O”模式基础上的一种旨在增强书店与用户深度联结的新型零售模式。因此，“新零售”并不是简单地将书店开在线上和线下，或者将实体书店装修得更加精美，让书店的功能更加多元，而是将书店的经营建立在对大数据、人工智能等科技产品的运用上，致力于精准服务每一个用户，提升用户在书店（实体和线上）以及延伸领域中的综合体验感。

3.“元传播”理论嫁接“新零售”模式

尽管我们厘清了民营书店两种营销模式之间的模糊概念，并提出了以技术为导向是“新零售”的核心动力，但这一观点也引发了很多新的质疑，包括技术主导的优势何在？它对民营书店的持续推动力有多大？技术能否成为行业的核心驱动力？这些质疑其实都指向一个共同的问题，即民营书店真正可供借鉴、具有可操作性的营销模式是怎样的？“O2O”也好，“新零售”也罢，当它们落脚在一个具体的行业中时，我们能否将概念阐释为一些具体的操作原则。对于这个问题的研究，目前在市场营销学中已取得了相当成果，如“文化+商业模式”“书店+N模式”等，然而，所有的讨论都集中在不断涌现的各种营销策略上，如果不从源头上回答民营书店从“O2O”走进“新零售”模式变迁背后的理论根基，那么所有的营销策略都表现为一种散落的、无系统的状态。

民营书店的营销模式问题，本质上是关于传播的问题，它既包括图书经由书店（线上和线下）进行的知识传播，也包括民营书店在社会范围内进行的文化传播。因此，借鉴传播学中的相关理论，我们将从根本上回应关于人类传播的基本问题。在符号传播学各分支研究领域中，信息传播、新闻传播、文化传播等传播现象的近期研究成果显示，技术导向性的观点正在成为主要方向。这一观点背后的理论支持就是“元传播”概念。因此，本研究将借鉴“元传播”的理论思路来解读民营书店模式创新过程中，以技术导向作为核心动力的“新零售”模式背后的理论依据，进而试图归纳并提出“新零售”框架中民营书店的两种具体营销模式。

二、中国民营书店“技术聚合”模式的核心特征与两种原则

1.中国民营书店“技术聚合”的核心特征

美国人类学家贝特森（Bateson）最早提出了“元传播”概念。所谓“元传播”是指，第一个层面的传播，是信息的传播，第二个层面的传播，是针对该信息传播的元传播，即界定信息传递活动发生的情境，传达所使用语言的规则。它使得传递的信息内容以及传播行为皆具有交往双方可互解并共享的可能[5]。因此，“元传播”理论强调了“特定的社会情境是影响信息传播的重要部分”[6]。丹麦传播学者延森（Jensen）采用这一思路探讨了数字媒体的引入和传播形态的变迁，他认为，“社会不同的信息技术生成了新元素及其组合，社会情境随之变化”[5]。如今，这个观点正广泛被运用于传播现象的更多领域。当将这一理论逻辑移植到图书发行行业，我们发现当代书店经营模式的转型创新与现代技术之间的紧密关系，正是“元传播”理论的体现。基于上文提及的“新零售”模式是一种技术导向的营销模式现象，结合“元传播”理论，本研究将体现于书店行业中的“新零售”概念界定为“技术聚合”模式。这是一种以技术为核心驱动力，重塑行业信息和结构的高度整合关系模式。从目前民营书店的实践来看，“技术聚合”的核心特点一是体现在技术的驱动力上，二是体现为所有资源的聚合力上。

一方面，技术全渠道覆盖驱动力的实现，正是延森提出的数字时代下的“元传播”是“可以追踪、记录传播活动各种构成元素的‘元数据”。如，用户在线上的浏览动态，在线下实体书店内的消费情况，甚至他们的行走路线都是可被采集的用户数据；再如，大多数民营书店实施的会员制模式，也是书店“元数据”的重要来源。此外，2016年以来许多知名民营书店开拓新店，从区域内向全国发展的总体趋势相当显著，其新店的选址就是基于书店对用户消费和阅读习惯“元数据”的积累。另一方面，在“元数据”的支持下，书店在行業内部与跨行业之间已实现结构性聚合。如，单向街书店改名为单向空间，标志着它已经从一家书店转型成一家科技公司，其旗下的“微在”和“单读”两个品牌分别定位于不同用户群体。再如，广州联合书店基于对不同用户活跃区域的“元数据”分析，在行业之间进行了跨界合作，书店将豆瓣作为艺文活动的信息发布平台，而将京东网店作为销售图书的平台。

2.基于“技术聚合”的“精准分类与有效转化”原则

“技术聚合”模式包含“元数据”和结构性聚合两种特征，被大多数民营书店进行了可操作性的实践，笔者将其归纳为“精准分类与有效转化”原则和“及时跟进与无缝配合”原则。

所谓“精准分类”，是指通过线上数据收集，民营书店对读者群体形成了精准的区隔与定位。近几年，儿童主题书店大热以及销量的增加，就是过去两三年时间里“元数据”的功能性体现。“2018年上半年，当当童书销售码洋占总销售码洋30%以上，同比2017年增长30%。” “通过精准的大数据分析，当当帮助许多出版社寻找市场空间，提供科学选题建议，出版了更符合读者阅读需求的品质童书。”[7]截至2017年底，国内已形成了四种类型的儿童阅读体验空间，分别为专业儿童书店、新华书店的儿童区、民营书店的儿童区，以及绘本馆，可见定位于儿童消费群体的主题书店，已经在行业内实现了全覆盖。其中，民营书店的儿童区因为依托书店现有的空间，是最早经历从卖场向体验空间转变的积极实践者，其业务内容也随之开始细分，针对儿童阅读实施的选书、图书分类、课程设置以及空间设计方案也更为丰富。另外，2016年，当当网首开线下实体书店长沙梅溪书院，之所以将门店开在长沙，是依据当当网的人均消费数据反映，长沙地区用户的线上购买图书总量较大，由此数据判断当地用户的阅读需求和消费基础。“2017年第一季度梅溪书院的销售额就达到550万元。截至2018年初，当当网在全国的实体书店已经超过160家。”[8]

所谓“有效转化”，是指书店将精准定位的读者转化为实际消费的主体。这既包含读者对图书的消费，也包括读者在文化体验方面的消费。如，近几年蔚然成风的“书店+住宿”模式就是在技术驱动下，书店对分类用户进行有效转化的创新。2014年，先锋书店率先在安徽南部的黔县碧山村打造了碧山书局，将住宿引入书店经营中，如今的碧山书局已经成为许多游客到碧山旅游的缘由。2016年陕西西安万邦书店也进行了一次图书与住宿结合的经营尝试，结果扭转了其处于经营困境的状态。2017年网络住宿交易平台小猪短租联手全国10家民营书店打造的城市之光书店住宿计划正式上线。在人气最旺的上海Mephisto二手书店里，住客们在小猪短租上留下了许多点评，这些正面的点评使该书店在线上获得了大量口碑传播，成为目前运作最成功的住宿书店之一。

3.基于“技术聚合”的“及时跟进与无缝配合”原则

在“技术聚合”模式基础上，“及时跟进与无缝配合”同样也有较为明显的表现。

及时跟进意味着，近几年民营书店在新技术的作用下，无论是产品还是服务都与读者建立起更密切的关系。相对于其他行业，图书并不是读者的刚需产品，因此书店就更注重服务的时间密度与情感深度。目前，以单向空间为代表的民营书店已形成了一套长时间、多频次及时跟进读者需求的服务方式。书店在线上以公众号的方式扮演了一个长线陪伴、能帮忙填补生活碎片化时间的阅读服务者。如，以在单向空间中阅读一本书的活动为例，该平台帮助读者之间建立起阅读伙伴关系，通过相互督促和鼓励的方式保证读者的阅读进度；同时，平台还会采用一些竞技游戏的方式跟进读者的阅读情况，用以防止读者群的中途流失。只有当线上读者进行强联系维系时，才能保证他们向线下导流时的有效转化。像先锋书店、大众书局等大多数知名民营书店的公众号，都已经跳出了传统的只提供简单讯息的被动方式，而是采取了这种主动性强的及时跟进方式。

无缝配合意味着民营书店的跨界合作已经达到无缝连接，对读者的引导和关注是多平台、多渠道全面合作的。如，山东文友书店近三年整体销售情况良好，年均增速高达40%，而取得这一成效与书店一系列具有技术含量的跨界合作有关。如书店在各分店实行创客计划，通过提供场地、书架、图书、电脑、资金等开店所需，邀请年轻人创业，并提供创业辅导。并且，书店还加强了对阅览室联盟项目的扩展力度，在各学校开设阅览室，打造青少年阅读云平台，目前已累计开设阅览室37间。此外，京广传媒则关注与全国各省市高端幼儿云绘本馆的开拓合作，目前已成为教育服务领域的全国性龙头企业。还有，近年来发展较快的新兴民营书店品牌晓学堂，“在2017年通过与十点读书、谷声图书合作，生产了更多自媒体、出版物以及生活美物等原创内容”[9]。毫无疑问，各种现代技术已成为书店在跨界合作中的首选内容。

另外，“及时跟进与无缝配合”原则的真正落脚点是人才，因此，民营书店对人才的培养也表现了明显的技术导向。如，湖南弘道文化传播有限公司总经理龙挺就表示，“弘道三代书店方向关键人才应拥有互联网运营思维与经验，新媒体运营方向关键人才应具备新媒体领域或网络推广运营相关经验，具有超高的互联网敏感度、数据敏感度，以及良好的用户互动能力；电商方面的关键人才应有电子商务、互联网运营经验等。”[10]

三、中国民营书店“技术聚合”模式的广泛实践与新问题

1.民营书店的“元传播”范本：“技术聚合”模式的普及

综上可见，国内民营书店以新技术为驱动力，尝试的各种产品与服务创新并非个案。纵观当下国内民营书店行业，这些做法已成为书店的共同实践，其普及程度之广甚至让人们容易忽视其存在。

在某种程度上，“技术聚合”已经成为民营书店的标准动作，所有书店在提出各种不同名目的营销模式时，都具有相似的结构。从传播符号学角度来看，这被称为“元传播”范本。所谓“元传播”范本是指“它是我们熟悉甚至容易忽略的生活‘常识，它们是规范交往活动的‘模板或‘脚本，它们具有结构的功能，同时它往往是隐含的”[5]。在民营书店中，大到经营模式，小到具体的产品和服务类型，都遵循着“技术聚合”的基本范本，并在此基础上继续生长。书店作为城市文化公共空间已成行业共识，以下这几家书店则在此范本基础上，继续做深做精。如，大多数民营书店都有好书推荐这种传统服务，即由专家或店员撰写简短的书评，引导读者进店后进行图书选择。不过，在“技术聚合”模式中，如今好书推荐已不单是一项服务，而是在线上和线下两个空间的服务或产品。如上海思南书局拥有一个庞大且高质量的推荐团队，十几位成员来自出版界、文学界、学术界、翻译界、新闻界。因此，好书推荐这项服务，自然就被拓展为高品质的书单服务，即在思南书局微信公众平台上，每周都会有至少一位名家，开出一份含有多本图书的“一个人的书单”，每一本书附上一段简短又贴切的推荐语，这已成为思南书局的特色文化产品。

再如，广州1200书店、武汉白日梦等特色主题书店，近几年相继推出講故事店内活动。书店将读者聚合于店内，除阅读外，还鼓励读者面对面地讲述和与他人交流自己的人生经历，形成深度的文化社交。在这个过程中，书店提供的是文化空间服务，读者参与的是一种新型生产活动，借助书店生产出新的文化产品，即不同人的故事。之后，书店再将故事汇集并印刷成册。每个陌生人的一段经历就转化为这家书店独一无二的文化产品，这种产品将以商品形式进行销售。同时，书店线上公众号平台也会对这本故事书进行摘要式的传播以扩大影响。可见，由数字技术带来的传播模式变化中，“元传播”范本在民营书店行业中已成为被普遍接受的标准样式，所有营销模式的创新都是在这个“元传播”范本基础上的再生产。

2.“技术聚合”模式中的新问题

尽管民营书店已经在相当大范围内实践并普及了“技术聚合”模式，但新的问题也随之而来。

第一，技术敏感度和接受度还需提高。技术敏感度包含两个方面的内涵。一方面，书店对互联网、人工智能等新技术的敏锐意识并不及其他行业。如今的民营书店显然已不是仅靠图书销售为主，它要求书店经营者对互联网技术有更强的嗅觉，对不同学科的关注也要相当敏感。就像近几年传播力较广的短视频平台，以及人们手机端中的APP软件等，都应该成为民营书店经营者的关注对象。只有积极占领这些领域，找到这类平台传播的优势特征，结合书店行业特点有侧重和有选择地扩大书店在读者中的曝光率，或者强化书店对阅读行为的持续影响，才有助于书店品牌获得社会传播和读者认同。另一方面，书店经营者观念层面的接受能力还不够强。书店经营者对新技术的敏感，并不完全等于对新技术的接受。目前，较为突出的问题主要集中在，经营者还倾向于接受线上和线下这种“O2O”模式的思维观念。然而，读者的阅读习惯不是以线上和线下为标准，而是以阅读行为本身为核心。同时，在国家提倡全民阅读的环境下，提高全民阅读水平是衡量民营书店社会效益的主要指标，那么，在这个过程中，民营书店作为市场主体，应将重点放在如何利用新技术迎合读者的阅读习惯，创造有利条件帮助人们更加主动地、自由地读书或买书。

第二，智能技术的实际效果还不理想。尽管技术驱动已成为民营书店广泛的共识，但必须承认的是，智能技术的实际效果与预期的还存在一定差距。比如，书店后台的大数据旨在辅助书店精准定位用户人群，但事实上，很多书店的用户画像依旧模糊。再如，某些智能算法对读者推荐的产品并不符合读者需求，主要原因在于大数据依赖于庞大的信息量，但目前，由于智能技术应用于书店的时间还较短，大数据的供养量还不足以支撑其算法逻辑。不过，随着用户数据供养的成熟，人工智能技术驱动下的内容标签和需求标签将会不断接近最大限度的匹配，最终实现对用户的阅读帮助。

参考文献

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[6]潘忠党，于红梅. 阈限性与城市空间的潜能——一个重新想象传播的维度[J]. 开放时代，2015（6）.

[7]童书机构一年比一年多，上半年销售到底怎样？35家实体书店及主要电商童书销售调查报告[N]. 中国出版传媒商报，2018-05-29.

[8] 周沁. 当当首家实体书店落户长沙梅溪书院 突出线下社交和文化体验[EB/OL]. （2016-09-05）[2018-06-30]. http：//news. winshang. com/html/059/0977. html.

[9]焦翊. 2017民营书店 拓局“新”开始[N]. 中国出版营销周报，2017-03-31.

[10] 一禾. 关注人才“第二春”培养——9家民营书店人才培养经[N]. 中国出版营销周报，2017-07-21.